如何系统的分析一家公司：入门篇
你没有参透股票背后的公司运营的底层逻辑，这种经验主义的做法只是隔靴搔痒。
要想真正看懂公司，从而在资本市场持续盈利，只有建立自己的系统分析框架。
我们都认可巴菲特的价值投资理念：
看懂股票背后的公司，在低估时坚定持有，伴随着它一起成长，最终分享成长的果实。
了解的人很多，但真正做好却并不容易。为什么？
天下勇士中,最为强大者莫过于两个——时间与耐心。
这个是给已经有自己理念和系统的人准备的两个最重要的词，在这之前现需要修炼内功。这是因为很少有人知道怎么去系统分析一个行业，一家公司。
别说我们的义务教育里没这块内容，就连金融专业里，也几乎是一片空白。大部分只教你一堆财务指标，上来就把公司强行拆解，从头到脚分析，得出结论。
直到进入基金公司后，我才慢慢地学到关于行业和公司分析的系统方法论。实操的行业还得实际操练才行。
但这套手艺只流传于少数研究员和基金经理的圈子里，知识的圈层化自然也导致了财富的圈层化。
不过不要紧，今天，就把自己投资12年 ，看过几十个细分行业和500 公司后，实地考察超200 公司，总结出的系统方法，毫无保留地分享给你。
而且，我把它拆解成五块，简称“五力”，并结合实际案例，揉碎了讲。哪怕没有金融基础，也能轻松掌握。
只要领会这套思路，并应用于实战，不断总结，就能很快迭代出自己的投资体系。
其实有时候股票投资比世界上任何游戏都好玩，让你会学会用投资的角度看世界，你会感受到，自己口袋里赚的每一分钱，都是认知的变现。
文章很长，请耐心读完。
预计阅读时间：15分钟，思考时间：30分钟
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第一步：弄懂行业
（1）什么是好行业？
（2）什么是价值链？
（3）行业的竞争格局
（4）行业的发展阶段
第二步：弄懂护城河
（1）无形资产
（2）转换成本
（3）成本优势
第三步：明晰未来业绩成长能力
（1）销量增长阶段
（2）提价能力
（3）降成本能力
第四步：两种估值法
（1）绝对估值法
（2）相对估值法
第五步：排雷
（1）会计师意见和监管问询
（2）不符合常识
（3）财务数据过于优秀
（4）关联交易
（5）存贷双高
（6）商誉过高
下面进入正题，我们先来看行业分析，因为行业是公司所在的赛道，是公司生存的基础，也决定了公司的格局。
分析股票，应该把至少一半的精力放在分析行业上，才会事半功倍。
第一步：弄懂行业
1、什么是好行业？
巴菲特说过，投资很简单，选择一条长雪道，最好雪还是湿的，这样雪球会越滚越大。
意思就是挑一个好行业，不仅走的长远，还有复利效应，赚钱越来越轻松。
好行业必须符合两个标准：
（1）市场需求要足够大，而且能长久。
需求足够大很好理解，市场需求决定了行业的天花板。投资人最爱听“万亿级市场”，不是没有道理，因为大赛道上才会跑出大公司。
那么，又大又圆，哦不，又大又持久的万亿级市场去哪找呢？
不管经济好坏，人们都离不开吃穿住行，生老病死，这些才是永恒的“黄金赛道”。
（放在我们大A股，就是吃药喝酒，大消费。）
（2）市场需求快速增长，甚至是爆发式增长
前面提到过，股价反应的是未来的业绩。如果市场需求保持稳定，却不增长，那股价也没办法上去。
比如高速收费，看起来是个躺着收费的好生意，但每年的过路车辆就那么多，还不敢随意提价。那股价自然也不会上涨。
在科技等领域里，新产品的推出，关键技术的突破，往往能刺激人们的需求，颠覆原有的供需格局，从而获得爆发式增长，股价也会一飞冲天。
综合以上两点，你就很容易想明白，十倍大牛股往往会在三大领域出现：
消费，医药和科技。
消费板块的非典型性划分如下图：
这么多行业细分子行业首先标红的容易出牛股，而且已经出了很多，名称就不一一列举。另外消费服务行业里，我国特色火锅（hot pot）早就火遍全球。（知名的两家也在港股发挥出色。）
对个人投资者来说，只要在这些领域中专精一个细分领域，看懂哪怕只有一两家公司，在合适的时机坚定持有，你的整个人生就会很不一样。
你要做的，就是充分发挥自身的优势，在正确的方向聚焦，比如，深入研究自身所在的行业。这样，你就有很大概率击败机构投资者。就像最著名的基金经理彼得林奇说的：你只要用心对股票做一点点研究，普通投资者也能成为股票专家，并在选股方面的成绩能像华尔街的专家一样出色。
举例，中国的股王是茅台，茅台不但成就了景林、等一大批顶级私募，也造福了数不清的个人投资者，如林园，但斌、冯柳等大佬。
2、分析价值链
每个行业，都可以拆分成上中下游，这是社会大分工的结果。
上游研发，中游制造和流通，下游品牌和营销，构成了一条完整产业链。
每家公司，都处于其中的一个或多个环节中。
我们需要进一步深挖的，是其中的价值链。
什么是价值链？价值链就是产业链上的利益分配。
说白了就是，这行业的钱都被谁赚走了？谁议价能力更大？谁又在干苦力？
我们常说的产业微笑曲线，讲的就是价值链。研发和营销两端，赚取了最多的利润。上图
苹果为什么那么强大，就是因为牢牢把握了研发和品牌两端。
根据2012年加州大学欧文分校信息技术和组织研究中心Jason Dedrick团队的分析，在100块的iphone手机利润里，苹果公司能够赚取75元。那中国的百万产业工人赚取多少呢？2元。
明白了价值链，就读懂了行业的纵向格局。
3、行业的竞争格局
格局除了纵向，还有横向。
横向格局，就是公司之间的相互竞争。
衡量竞争格局的最好指标，就是集中度，也就是头部玩家共同占据的市场份额。
前五家的市场份额之和，叫CR5，前十家的份额之和，叫做CR10。
门槛高、产品标准化、网络效应强的行业，集中度往往更高，比如重工业，比如互联网。
门槛低、产品个性化的行业，集中度就低很多，比如餐饮，比如家教，比如理发。
在集中度高的行业，头部玩家会很舒服，先发优势，强者恒强，后续玩家很难颠覆。
在集中度低的行业，生存压力很大，产品质量和个性化服务成为立身之本，这时投资者需要精挑细选。
4、行业发展趋势
了解了行业的纵向和横向，还要加上一个时间轴，也就是行业发展趋势。
行业发展过程一般可以分为创新期，增长期，成熟期，和衰退期（一般不用关注）。
如果要用一个指标去定量分析，那就是普及率，或者叫市场渗透率。
就拿最经典的汽车产业的增长曲线为例。
在创新期，普及率不到10%，但这时汽车概念一片火热，股价疯狂上涨。只要无脑买入相关概念，就能爆赚一笔。
当行业进入成长期，尤其是普及率到了50%后，行业竞争开始加剧。
竞争力更强的公司抢夺对手的市场份额，行业集中度开始提升。股价也随之分化，优秀公司的股价不断创新高，缺乏竞争力的则被淘汰或兼并。
到了行业的成熟期，普及率达到上限，行业竞争格局也稳定下来，谁也吃不掉谁，集中度同样到达上限。
这时候的股价，就远没有前两个阶段性感。不过这阶段的公司盈利能力稳定，分红很高，是个不错的现金奶牛。
很多投资人常用的套路，就是对比国外成熟市场和我国当前的普及率，从而判断行业的发展阶段。
当然，成熟市场的情况不一定每次都能套用到我国市场。
好了，花大篇幅说完了行业，我发现已经写了3500 字，认真的你能读到这里，就说明你是一个能够保持沉浸式学习的人，请双击屏幕，为自己点个赞，然后休息一下，我们接下去就开始剖析公司。
第二步：弄懂护城河
看公司的第一步，是看懂护城河。
这是巴菲特在1993年股东会上首次提出的理念，也是他最看重的指标。
先做好防守，做好分内之事，让自己立于不败，再伺机进攻。
这，恰恰也是巴菲特的护城河理念。
公司时刻面临残酷的竞争，任何有利润的地方都会受到蚕食。只有宽广的护城河，才能确保公司立足，才能让它长久获取高额利润。
护城河具体有哪些呢？
世界顶级评级机构晨星公司在研究了各行业的护城河，我把它归纳为3种：
1、无形资产
通常有三种，品牌，专利技术，授权。
品牌很好理解，茅台成为宴会送礼的硬通货，农夫山泉是大自然的搬运工，海底捞给人第一印象就是无懈可击的服务，星巴克咖啡再难喝，白领也要买一杯满足装X需求。
专利技术是企业掌握了别人没法做到的技术，或者企业抢先掌握技术，并且申请专利保护，然后躺着向后来者收取专利费。
高通靠的就是在其他公司前进的道路上不断挖坑，哦不，不断抢注专利，然后躺收专利费。
至于授权，这个对身在天朝的你来说应该也很好理解，它通常存在于金融、能源和电信行业中。
翻开任何一家金融公司的年报，里面都会罗列出公司的牌照资格。
一般一页还放不下。上面明摆着写着两个字：门槛。
2、转换成本
这是我们在更换产品或服务时，要付出的额外的成本。它不仅仅体现在金钱上，还可能是更多的时间和精力。
比如，用惯了iphone，换成安卓总有些不适应。
网络效应本质上也是一种转换成本，我们用的那些社交应用，微信，滴滴，支付宝，抖音。
3、成本优势
对于很多工业品来说，固定投资不大会变化，而规模越大，分摊的边际成本就越低，也就越能压垮对手。
汽车，手机等工业品，都是这个逻辑。
一般来说，护城河不是一成不变的，好企业能把护城河越做越宽，赚钱也更加轻松。
看懂了护城河，也就看懂了企业如何立足。
做好了防守，下一步便是如何进攻。
第三步：明晰未来业绩增长
前面说过，股价反应的是未来的预期。
要让股价上涨，那企业在未来必须有肉眼可见的利润增长。
一般来说，利润增长只跟三个因素有关：单价，销量，还有成本。
1、销量
我们先来看销量，它是最关键的指标。
销量增长来源有两个，行业本身增长带来的份额，以及公司从其他竞争对手那夺取的份额。
在创新期和增长期的前半段，销量主要来自行业本身增长带来的红利。随着行业增速渐入瓶颈，销量更多来自抢夺对手的份额。
这也对应不同的选股策略。在行业前半段，所有公司的销量都会上涨，所以可以闭着眼睛随便买股票，比如最近如火如荼的造车新势力。
在行业后半段，则需要精挑细选，选出最有竞争优势，最有可能成为龙头的那个。
说到竞争优势，有一点要说明，它跟护城河不完全一致，护城河是一种防守的概念，而竞争优势则更多的偏向进攻。
品牌，营销渠道，过硬的质量体系，更低的价格，优良的售后服务，都是一种竞争优势。
2、单价
说完销量，再说说单价。
提价能力是品牌和产品质量最好的认证。比如奢侈品，比如茅台。
如果提价的同时还能提高销量，那就是资本市场最喜闻乐见的量价齐升。
3、成本
不要小看了成本，很多时候它是最大的竞争优势。
渠道变革，精细化管理，研发关键技术，都能降低成本。
比如，格力当年与国美的大战，就是因为国美太强势，收取的渠道费太高，格力的定价话语权太低。董明珠一狠心，退出了如日中天的卖场渠道，选择自建渠道网点。最终，彻底掌控销售成本，成为了空调一哥。而最近，格力又打通电商渠道，大大压缩了线下经销商体系，再次降低了销售成本。这也是最近格力再次腾飞的原因。
好了，下面我们就要进入更硬核的领域。因为要股市中真正赚到钱，少不了定量的分析。
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第四步：两种估值法
初中课本教育我们，价格围绕价值波动。
确定公司估值，就是拨开股价的迷惑，确定公司真正的价值。
在我看了好几遍的《巴菲特之道》里有一个原则：模糊的正确远胜于精确的错误。——巴菲特
因为公司价值没法精确估计。
巴菲特的方法，是估算出公司真实价值的范围，当股价远低于范围下限的时候，坚定投资。
这是传统的价值投资做法，但却不一定适用于中国资本市场。
因为A股的投资者很热情，（对，说的就是你这个小散），股价普遍偏高，优质公司的股价更是很少被低估。
我们要的，是一套成长股的估值逻辑。
估算出公司在3年后的真实价值，再对比当前的价值，看有多少的增值空间。
比如，当下实际市值100亿，3年后预计150亿，那就是50%的增长，换成年化，大约是14%的年化收益率。
框架不难，重点是怎么算未来的市值。
在金融学上，有两种方法，一种叫绝对估值法，一种叫相对估值法。
1、绝对估值法
绝对估值法又被称为净现金流折现法，预估企业未来每年能产生的利润，分别折现到当下时刻，然后加总。
如果一个企业，从明年起，每年能产生100元利润，一共运作3年，利率是10%
那么这个企业当下的价值就是：100/110% 100/（110%）² 100/（110%）³=249元
绝对估值法是金融学课本上的主流，它提供的是一种精确的估值，也解释了，为什么股价本质上是市场对公司未来的预期。
但在实际投资过程中，它的实战性并不高。因为你没办法精确预测未来所有年份的利润。
两三年可能还行，超过5年，10年的事，谁说的准。
2、相对估值法
真正被广泛使用的，是相对估值法。
我们常听到的市盈率，市净率，就是最常见的相对估值法。
市盈率（P/E）：市值/净利润的比值，price/earning。
市净率（P/B）：市值/净资产的比值，Price/Book Value
用公司的净利润或净资产，乘上一个倍数，估算出公司的价值，就是相对估值法。
本质上，相对估值法是一种经验主义，却相当有效。因为估值总是会均值回归。
3、估值应用
如果一家快速发展的公司，当前的净利润是1亿，市值是100亿，那么当前的P/E就是100倍，远高于同行的平均水平50倍。
现在我们来做个预测，如果我们认为公司三年后的净利润会增长到5个亿，同时，市场热度消退，公司P/E退回到同行的平均水平50倍，那么公司在第三年的市值就是5亿×50亿=250亿。
从100亿到250亿，市值上涨1.5倍，换成平均年化收益率是36%。
第五步：风险排雷
把风险放在最后，不是因为它不重要，相反，它是投资者下注前最重要的一道保险。
不然的话，对于财务造假，会计师有一套专业的排雷手段，不过我们不需要懂那么多，我总结了5个常见雷区，能帮你避免90%以上的坑：
1、不符合常识
公司的财务数字是公司经营的结果，它有随机性和波动性。一旦有完美到不可思议的财务数据出现，我们一定要尊重自己的常识。
推荐书籍《常识》
2、 过于优秀
大部分情况下，市场充分竞争，人员、资金、信息自由流动，一家公司很难取得远高于同行的效率。
历史证明，很多过高的毛利率最终指向的就是财务造假。
被中概股开膛手浑水公司揭发的辉山乳业，就是谎称自己生产原材料，从而大幅降低了成本，大大提升毛利率，却被无情揭穿。
推荐书籍《麦道夫骗局》
3、 关联交易
这是个会计用语，在字面上不难理解，就是和自己人的交易。很多时候，公司看上去收入利润很高，但实际上却只是虚假交易，左手倒右手。
在乐视的财务魔术中，最关键的一点，就是被层层掩盖的关联交易。
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4、大存大贷
公司账上趴着很多存款，但同时，公司又拼命向银行贷款。一般来说，贷款需要支付利息，如果有很多现金，又在短期找不到合适的投资机会，都会选择还掉一部分贷款。
存款和贷款都很高，很多时候就说明这存款并不是自己的，要么是问人借的，要么是伪造的。
存款也可以伪造，比如著名医药白马股康得新就伪造了300亿存款。
5、商誉过高
这里的商誉是个会计概念，在公司收购时候产生。
举个例子，如果公司用30块钱，溢价收购了一个账面只有10块钱的东西，那么就会在账上产生20块钱的商誉。
你可能会问，公司为什么要当冤大头？
因为公司看好这块资产在未来能产生更高的现金流，对得起30块的价格。
但如果发现这玩意最终没那么值钱呢？对不起，20块钱的商誉就要减值，从而降低公司的收益。
有时候，商誉造成的亏损甚至会超过公司的资产。
所以，一定要警惕商誉/净资产的比重超过35%的公司。
很多人肯定记得18年的商誉暴雷潮，那么多公司我就不一一举例了。请自行搜索。
好了，看完五力分析法，你已经在认知上超越了90%的韭菜，从此省去大量瞎蒙的时间。
结尾
好了，在开始你的投资旅程前，我想送你三句鸡汤：
投资虽简单但不易。——巴菲特
理解如何投资很简单，而我们表现出来的行为偏差往往让我们偏离了有效投资。
市场是有经验的人获得更多金钱，有金钱的人获得更多经验的地方。
所以永远不要怕自己开始的太晚，错过行情，最重要的是打好自己的基本功。
人是习惯的动物，习惯分为两种：习惯了去做，和习惯了不去做。投资中最大的敌人就是自己。
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