拆解西凤酒之一：1862亿品牌价值虚与实

一个月前，号称“酒界奥斯卡”的“第13届华樽杯中国酒类品牌价值200强研究报告”发布，西凤酒股份公司2021年度品牌价值高达1862.05亿元，位列中国白酒第六。

这个数字令人震惊，1862.05亿人民币以当前汇率计就是289亿美元，此估值一出，立刻让其他数据显得很尴尬。

横向比较，以权威品牌资产调研机构凯度集团(Kantar)发布的《2021凯度BrandZ™最具价值全球品牌排行榜》为参照。今年上榜的中国品牌数量18个，中国白酒唯一上榜的是茅台，品牌价值比去年翻一倍，为1093亿美元，合7000多亿人民币。

（注：凯度BrandZ是全球知名大型品牌建设数据库，其数据在全球品牌价值评估领域具有重要参考价值。自1998年以来，凯度BrandZ已经在全球51个市场上调查了400多万名消费者，涉及1.8万个品牌。）

18个上榜中国品牌里，品牌价值低于289亿美元的有9个，依次为海尔（264亿美元）、中国移动（258亿美元）、小米（248亿美元）、百度（233 亿美元）、拼多多（217 亿美元）、友邦保险（205 亿美元）、滴滴出行（200 亿美元）、建设银行（197 亿美元）、贝壳找房（194 亿美元）。

品牌价值的估算，抛开复杂公式用常识与逻辑来看道理其实很简单，就像电视广告定价是按时段收视率衡量，新闻联播之后的5秒价值肯定大于午夜新闻后的5分钟；

又比如现流行的给公众号估值，考量的最核心参数肯定是粉丝的数量与质量；

品牌价值的核心也是类似，就是测算能够始终如一坚持使用这个品牌的消费者，或曰“铁粉”的规模与质量。

看西凤酒的1862亿人民币品牌估值，横向比较下来，竟然比全球权威机构给海尔、移动、小米、百度、拼多多、友邦、滴滴、建行、贝壳的品牌估值还高，也就是说，西凤酒的忠实消费者在规模与质量上都要高于这9个品牌，这个推论符合基本常识与逻辑吗？可能要打个问号。

纵向比较，2009年首届“华樽杯”酒类排行，西凤酒品牌价值69.23亿，13年时间，品牌价值增长2560%，涨幅25.6倍。

反映消费者认可程度的最简单数据就是销量，2007年西凤酒销售过10亿，之后几年的销售数据较难考证，2010年股改之后尤其是2012年之后较清晰。

清晰其实也是相对，比如西凤酒在2012、2013年公布的年销售收入分别为42.9亿、45.8亿，在西凤酒股份公司冲击IPO公布招股书时，显示这两年营收则为32.43亿、36.48亿。

前后出入主要在于统计口径不同，据了解，显示较高的数据准确来说是指发货销售收入，含税，而招股书公布的应该是更为精确的数据。

鉴于西凤酒并未目前仍未上市，我们只能这么理解，通过新闻发布的数据按惯例肯定就高不就低，应该都是发货销售收入。

最新公布的西凤酒销售收入2019年为60.3亿人民币，2020年为63亿人民币，2020相比2012，8年增加了20亿，增幅45.5%。

而“华樽杯”开列的西凤酒品牌价值2012年为213.26亿元，与2021的1862亿相比，8年增加了1649亿，增幅774%。

用45%的销售收入增幅，怎样支撑起774%的品牌价值增幅，当中过程很是烧脑。

难道是8年来，销售收入增长参考宝鸡市凤翔县房价，品牌价值增长参考深圳市福田区房价？这两条腿跨得确实有些大。

2020年第12届“华樽杯”，西凤酒的品牌价值为1502.95亿元人民币，按照当年汇率约合230亿美元。

同年的“凯度BrandZ最具价值中国品牌100强排行榜”中，茅台以537.55亿美元品牌价值排在第三，接下来入榜的白酒品牌依次为：五粮液，80亿美元；洋河，25亿美元；国窖1573，24亿美元；泸州老窖，22.8亿美元；古井贡，11.2亿美元；杏花村新上榜，9.24亿美元。

9.24亿美元按当时汇率合人民币约62亿，只是1503亿人民币的约4%，可是在这个显然更权威、科学的榜单中，62亿品牌价值的杏花村上去了，1503亿的西凤酒却未能看到。

当年国内有一家“独立客观的第三方品牌评估机构”，基于“财务价值、品牌强度、品牌贡献等核心维度”，给西凤酒估算品牌价值为177.18亿元，全国排名第340位。

据称，这已是“经过多年的发展，西凤酒品牌价值持续提升，品牌影响力不断增强”的结果。

西凤酒的一个品牌价值，看得人直是个晕乎乎....待续。