单季度吸金7200万美金，腾讯、莉莉丝的游戏是如何在美国走红的？
出海美国等成熟市场的新套路。文/依光流近年来，越来越多的厂商尝试出海美国，今年进入美国手游收入Top100的中国手游数量，更是增加到了17款，合计收入3.9亿美元，同比增长了129%。这其中，腾讯和莉莉丝的产品表现最为突出，腾讯的《PUBG Mobile》在Q2吸金近7200万美元，莉莉丝则是有《万国觉醒》（ROK）和《AFK Arena》两款产品，分列榜单第2和第8名。
数据来自于Sensor Tower一直以来，美国都是游戏出海的硬骨头，原因有两方面，一方面市场相对成熟、打法也相对统一，对于入局的起点要求较高。另一方面，随着市场进入存量阶段，以往单一的买量方式效果正在降低，在触及了天花板之后，出现了入不敷出的现象。不过最近，趋势又发生了变化，包括ROK、AFK在内的更多产品出现在榜单前列，为什么这些游戏能够做起来，它们用了哪些新的打法？更精准地找到目标用户成熟市场中，智能手机发展带来的用户红利已经很难对新增起到决定性的作用了，移动应用之间的竞争也在变得愈发激烈。Appsflyer的调查数据显示，目前App Store和Google Play都已拥有逾300万个移动应用，应用的自然发现率也越来越低。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享大量出海的开发商也因此转向了付费营销的阵营，应用的单次安装费用也水涨船高，。在此基础上，厂商对于营销和买量的策略也在发生改变，希望在有限的用户获得更好的成绩。在之前的一次分享中，莉莉丝游戏的联合创始人张昊曾提到，当下出海的过程中，买量成本的上升高于用户付费能力的上升，原来的买量模式在现在已经行不通了。莉莉丝的应对方式主要有两个，一是把握好每个用户的价值。洗用户的方式越来越行不通了，莉莉丝会更加重视用户的留存和玩家在游戏内社区的维护，维护游戏的长期可持续性。二是主动做一些品牌向的宣传。莉莉丝认为，在项目上线初期就应当迅速找到产品的用户，营销费用可能占到头一个月的UA营销的二分之一或者三分之一，莉莉丝会更倾向于在长期里面通过UA获取用户。
在Facebook以及其他的社交平台上，《万国觉醒》投放了很多这样的广告，告诉玩家出现在广告中的这些角色是历史上的英雄人物，玩家则是可以在游戏中扮演这些角色。
在这之后，《万国觉醒》还会以这些人物为核心，更新与其相关的动态，并引起用户的良性互动，部分用户也愿意对这些话题进行讨论。在游戏推广期间，莉莉丝会通过KOL和落地的一些资源，在游戏的一些版本重要节点结合品牌做一些宣传。比如说结合活动做一些玩家的召回，在Facebook和其他的一些社交媒体、视频网站上，邀请主播发布游戏的版本攻略，这些的视频能够有相对较高的播放量，玩家反馈和互动效果也相对突出。
通过落实这些手段，莉莉丝也在《万国觉醒》上初步达到了目的，这款游戏在正式上市16个月之后，打破国产SLG手游出海的天花板，超越之前《列王的纷争》（5060万美元）和《王国纪元》（3680万美元）的月收入峰值，找到了属于自己的那批用户。为什么说大产品必须做品牌营销？在找到产品的用户之后，厂商应当考虑的是对用户持续地产生影响。我们能够看到，越来越多的厂商在出海的过程中，更加重视品牌营销战略。以今年10月1日上线的《使命召唤：Mobile》为例，该产品的品牌营销战略就很直接。游戏在营销的过程中，通过引用端游角色、地图等方式，突出了手游对使命召唤系列这一美国国民级IP的还原，成功吸引了许多原端游的玩家，并在上线一周内顺利拿下美国App Store畅销榜首，首周收入就达到了1770万美元。
当然也有一些不那么直接的营销。最近，《PUBG Mobile》玩家“平底锅勇斗偷车贼”的消息，就在欧美社交网络上迅速传播。知名娱乐号9GAG在11月1日发布了一则视频消息，讲述了外国玩家Jeffry Dweller在万圣节期间见义勇为的故事。
视频里，他在万圣节里Cosplay了他喜欢的角色——PUBGM的封面人物、带上了三级头和平底锅等标志性道具。走过一个街角的时候，他刚好遇上了一个小偷偷走自行车，Jeffry在其急于逃跑的时候，上前一锅将其撂倒。
玩家勇斗窃贼的情节，看起来颇具正面意义，也很快得到了扩散。4天之内，9GAG在Facebook发布的视频点击量就达到400万，加上Twitter、Instagram等主要平台，这一视频在海内外多个平台总播放量已经超过1800万。
而11月6日，PUBGM官方账号宣布：“其实大家前两天看的这则新闻，是我们做的。”所以到头来，整个故事都是PUBGM自导自演的一次营销事件。通过一次洋葱新闻式的营销，《PUBG Mobile》借助网红大号的影响力，加速事件在用户圈子里的发酵。在事件表现出爆发性的病毒传播后再做官宣，让用户的注意力瞬间回到官方身上，形成一个强力的聚焦闭环。此外，还有一些游戏通过在更长的一个运营周期内不断输出内容，经营起自己的品牌。今年8月，莉莉丝就公布了一支耗时7个多月完成的《万国觉醒》CG宣传片。由于涉及了多个国家和历史阵营，莉莉丝在这部宣传片中突出强调了不同阵营之间的对抗。故事中，凯撒背叛了盟约，和楠木正成一道偷袭腓特烈的神庙，而在故事的最后，布狄卡也赶到战场与之进行对抗。凭借这部宣传片，《万国觉醒》补充了游戏的世界观，也能够激励玩家去了解接下来的故事走向，通过游戏加动画宣传片的配合形成自己的品牌。通常来讲，SLG是需要长线运营的一个品类，需要在不同的生命周期优化营销策略，在不同阶段采取不同方案，最大化用户终身价值。大部分公司往往只重视发布阶段的营销，但事实上，产品发布前后的多个阶段同样重要。在不断优化游戏体验的同时，也要调整营销策略，在长线运营的过程中形成自己的品牌。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享只有在品牌营销上投入足够的关注，才能够保证在后期的运营中不断获得收益，延长游戏的生命周期。关注用户质量可能更重要当然，找到用户、形成了自身的品牌之后，厂商也应当对用户进行区分。想要优化LTV和营销成效，就必须对用户进行精准的衡量，确定营销的方向，着重对高价值用户进行再营销。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享从上面的数据可以看到，90天内，每付费用户带来的收益是每用户的40多倍，差距如此之大，再次证明了为什么用户获取必须注重质量。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享平台方面，虽然iOS用户的平均质量高于安卓，但二者间的差距正在缩小，加上安卓用户基数远大于iOS用户，安卓平台的潜力不容忽视。再来看看不同国家所有用户的平均付费情况。如图所示，发展中国家整体用户终身价值偏低，增长速度也较慢。中间绿色线代表的中国，增长幅度较大，但到第三个月也逐渐放缓；而最上面的英国和美国，即使在第三个月，用户收入增长势头依然保持向上，说明当地玩家付费潜力确实很高。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享当然，除了平台和地区，在游戏不同的生命周期内进行营销所产生的效果也会产生不同。随着游戏时间的累积，活跃的付费用户会逐渐增加开支，Appsflyer的调查显示，如果能够在开头的1周甚至24小时内就鼓励他们完成首购，便能进一步推动后续的消费力度。厂商可以通过营销和运营策略，提升用户的购买次数，让他们成为忠实用户，之后该用户持续消费的可能性也会大幅提高。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享目前来看，获取高价值的用户成为了游戏厂商在长线运营中的必然选择，游戏开发者需要了解用户对产品的使用情况，找到关键环节进行优化。做成熟市场，该如何提高营销效率？出海美国和其他成熟市场的过程中，想要更快地形成品牌，进入到长线运营阶段，就需要提升营销效率、监控营销产生的数据，来把控游戏的运营阶段，并及时调整方向。如果要涉足成熟的大平台，则可以利用他们的工具，以Facebook为例，他们就提供了用户数据调查、广告投放、广告效果测试这三种工具。首先，在寻找用户的阶段，可以通过数据分析解决方案的工具Facebook Analytics，对产品的用户数据进行调查。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享通过Facebook Analytics，移动游戏开发者可以精确地掌握应用事件，对玩家在应用中的具有价值的关键行为进行统计，包括应用安装、完成注册、完成付费等。接着可以形成漏斗，了解用户体验的哪个环节较为薄弱，在优化阶段有针对性满足用户的需求。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享此外，使用工具还可以按人口统计数据、应用事件、应用安装来源和设备信息等定义用户群，对受众进行细分，并了解玩家的留存情况。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享在广告投放方面，Facebook还推出了三种的竞价选项，能够在不同的营销阶段使用，以较低的成本进行营销。刚进入新市场、仍不确定竞价价格时，厂商可以使用最低费用竞价 (Lowest Cost)。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享而知道大致的CPI/LTV，但是追求最低成本的买量——比如在追求用户规模增长时——厂商可以使用设置竞价上限的最低费用竞价 (Lowest cost w/ bid cap)。如果有严格谨慎的CPI /LTV优化模式，比如希望大规模投放，同时把费用维持在接近目标竞价的水平时使用，则可以使用目标费用竞价 (Target cost)。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享选择了广告投放的方案之后，Facebook还为游戏开发者提供了三个广告测试工具，对营销的效果进行反馈，保证厂商能够精准地掌握营销所处的阶段。使用广告测试向导工具（Test & Learn），可以了解效果类广告在以下两方面的成效。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享A/B测试（A/B Test），则是可以把目标受众细分到不同组别，通过比较受众、版位、投放优化及创意素材等不同因素，简单有效地衡量单次操作费用、链接点击率等指标之间的差别，根据不同广告组的测试结果，找到最为高效的广告，从而对营销策略进行调整。提升测试（Lift Study），主要是通过提升研究，衡量Facebook的品牌广告带来的增量价值，适合在进行品牌营销活动时使用，有助于提升关键品牌指标，比如广告回想度提升点数、广告覆盖受众，以及了解每新增受众成本等。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享通过对这些工具的合理掌握，找到符合产品调性的营销工具，就能够在可掌控的范围内提升营销的效率，让产品打出更好的效果。出海美国已经不能靠单一打法了早些年，中国的厂商通过买量和营销相结合的手段，成功打开了美国市场，在SLG和其他的一些品类上站稳了脚跟。不过我们也能看到，随着品类的饱和，竞争愈发激烈，新的产品在出海营销上的难度也在不断提高。这对新老产品都提出了更高的要求，因为市场上的存量减少，买量的效率也有所降低，这时候厂商可以通过品牌营销的手段来形成自己的IP，将产品的影响力向圈外拓展，来吸收更多的玩家。为了更加精准地找到自己的用户，厂商也需要更加有针对性地制定营销策略，来找到自己的潜在用户。在找到自己的用户之后，厂商也需要及时对营销的策略进行调整，朝着长线运营的方向做准备，通过增加对用户的内容提供来形成自身的影响力，最终成为符合当地调性地本土IP。而想要更快地找到用户，以及对营销方向进行调整，这些都需要更加精准的数据支持。在这样的情况下，熟练掌握等数据工具的使用，能够在一定程度上帮助厂商塑造本土化的IP，为更进一步地打开在本土的影响力服务。