休闲手游反超SLG统治畅销Top 10，5家中国厂商进入Top 30——美国iOS市场巨变的一年
一年之后，全球第二大市场发生了这些变化，其中的很多动态都与国内厂商息息相关。作为全球第二大游戏市场，美国iOS榜单的变化往往能反映出很多普适性的市场动向：品类玩法的进化、用户偏好的改变等等。最近一周，《绝地求生》和《堡垒之夜》等作的手游版本纷纷上线，并且在榜单排名上飞速上升，打破了近期相对稳定的iOS榜单格局。而如果我们把视角扩大一些，还会发现和一年之前的同一时期相比，美国的iOS免费榜、畅销榜都出现了不小的变化。比如本土厂商在下载排名上全线下滑，免费榜基本被中法厂商占据，腾讯、网易、猎豹、掌游天下等国内厂商全面入榜。
免费榜对比，2017（左），2018（右）再如畅销榜头部品类分布大变——大厂SLG产品失去垄断地位，MachineZone的《战争游戏》《Mobile Strike》等从Top 5跌到60之外。同时用户消费向休闲玩法偏斜，《梦幻家园》《梦幻花园》等新兴消除游戏产品收入整体上升。
畅销榜对比，2017（左），2018（右）这些动态反映了美国移动游戏市场最近一年的走向，并且有多家国内厂商从中获益。我们不妨分别从免费榜和畅销榜的周期变化来审视这些趋势。在美国iOS市场的中国厂商作为一个仍然处在变化中的市场，近期的美国iOS市场出现了诸多中国厂商的身影。2017年，《PUBG》等吃鸡玩法的产品在PC端崛起，为移动游戏品类革新提供了契机。去年下半年，国内多家厂商接连推出同类玩法的手游之后，网易的《Rule of Survival》等产品较早出现在海外市场，而后在美国榜单有所表现。1月份进入iOS下载总榜（游戏+非游戏App）Top 20，2月份升至第5位。《Rule of Survival》是较早地教育了海外玩家吃鸡玩法的手游，目前虽然有所下滑但仍然处在靠前的位置。上周，腾讯将《绝地求生：刺激战场》作为《PUBG》手游正式的海外版，定名《PUBG Mobile》在各国应用商店上架。在美国等100多个国家的iOS下载榜登顶。凭借端游新玩法的及时移植，腾讯、网易在美国市场收获了可观的用户下载量。此外，随着海外业务的发展，国内休闲游戏发行方对于买量这一套玩法也愈加得心应手。猎豹移动和掌游天下都是美国免费榜上熟悉的中国面孔。还有Word Find凭借欧美用户偏爱的拼写游戏在Top 30中占据了一席之地。猎豹移动作为移动工具开发商，建立在清理工具等软件基础上的自有流量很可观。同时作为Facebook的广告代理商也与Facebook保持着比较密切的合作，在全球推广上占据了优势。前两年《钢琴块2》曾经在100多国的免费榜登顶。目前猎豹的其他产品也受益于既有的发行、推广体系，长期停留在免费榜Top 30。掌游天下也在移动广告方面与Google的AdMob等有合作。除了游戏发行外，还有制作“可玩广告”的业务。类似的业务结合也对游戏产品获取用户起到了明显的作用。这些都是借助投放、推广上的优化获得庞大受众的正面案例，也是目前国内厂商有条件学习的。
当然国内厂商的成绩不仅见于下载榜，同样在Instagram、Facebook等渠道全面投放的成都卓航发行的《放置奇兵》、智明星通发行的《奇迹暖暖》在畅销榜的第二梯队（Top 40~60），也打破了“SLG更容易在欧美获得收入”的常规认知。以在中国厂商屡创佳绩的背后，也反映出过去一年美国手游市场正在发生巨大的变化。免费榜：吃鸡产品异军突起，中法厂商凭借准确买量入侵美国前几年产业的思维定式中，免费榜通常由各类可重复性高的休闲品类占据，在以美国为代表的欧美发达国家市场多是如此，但是情况正在发生变化。前不久《堡垒之夜》在3月16日推出了移植版手游后，迅速在美国及其他100多国的iOS免费榜登顶。《PUBG》紧随其后，并很快取代了《堡垒之夜》的地位，将其挤到了第2位，同时也在美国等100多国免费榜登顶。再加上最早上线的《Rule of Survival》，美国iOS免费榜Top 10中就出现了3款吃鸡玩法的产品。同一玩法的重度游戏在Top 10之内占据3个位置，类似的情况已经很久没有在美国免费榜上出现。《PUBG》是去年PC平台最具话题性、最受欢迎的产品，作为新的品类吸引到大量用户。但碍于硬件、价格等限制，并非所有人都能体验到。而这一类别的手游版基本没有类似的门槛，因此得以在短期内聚集大量用户。与此同时美国免费榜还呈现出另一个有趣的现象：相比去年同期，有产品排在榜单前部的本土厂商大幅减少，取而代之的则是中国和法国的游戏厂商。
以去年3月25日榜单为例，此时免费榜Top 30中，美国本土厂商有9家，占到整体比例的1/3左右。此时也有部分中国、法国厂商的产品在Top 30的大致范围内，不过只有7~8家。到今年，情况就变得截然不同了。同样，以3月25日的榜单为例，在免费榜Top 30中，美国本土厂商仅剩4~5家，相比去年同期少了一半；而中国、法国的游戏厂商加在一起共有15家，所占比例翻了一番。
这样的分布是由这几个原因造成的：首先依然是吃鸡玩法在移动端带来的红利。早期模仿《绝地求生》玩法的手游大多制作比较粗糙——比如采用Minecraft画风或是2D建模来缩减成本，而在腾讯、网易等厂商入局之后，产品整体观感有了提升，也让受众群体看到相关玩法在移动端是可行的。《Rule of Survival》在时间点上抢到了先机，《PUBG》则有官方授权的正版加持，目前也在榜单排名上超过了《堡垒之夜》。不过这三款游戏也都已经把品类的准入门槛抬到了很高的水平，同类产品如果在这种竞争环境下入局显然已经极为困难。
其次是厂商在广告投放上比较准确的定向。早些年的法国厂商Ketchapp以快速山寨优秀玩法、全球上线、争取苹果推荐导量的方式，获取了大量的下载。而目前另一家霸占免费榜的法国厂商Voodoo，则更偏重于广告转化。统计公司Sensor Tower的报告称，Instagram广告投放的前几位通常都是轻度休闲手游，而Voodoo的产品在其中占到了相当大的比重。这些投放策略也十分见效，目前Top 30的范围内，Voodoo发行的休闲游戏往往能达到7~8款。与之类似的还有上文提到的猎豹移动、掌游天下等厂商。他们也都凭借与休闲游戏契合的渠道，利用自身在广告业务上的优势，做到了相对准确的投放，使产品长期保持在榜单前列，从而收获了稳定的用户下载。畅销榜：《堡垒之夜》成同类范本，《梦幻家园》等引领新的品类潮流与一年前相比，吃鸡产品作为新的玩法在前端出现，也是畅销榜最大的改变之一。从当前的榜单来看，可以说《堡垒之夜》为吃鸡手游的付费设计做出了范例。
上线一周以来，《堡垒之夜》手游版始终排在榜单的最前端。这和《堡垒之夜》目前的内容输出节奏不无关联。《堡垒之夜》有着较快的内容更新节奏——赛季更新周期比较短、每赛季都会有角色/武器皮肤等专属物品；圣诞节、万圣节等重要节日也会及时更新相应外观收费项目。
这些设定让《堡垒之夜》成为PC收入Top 10中排名第6的游戏，也让其手游版在上线后迅速进入多个主流市场畅销榜Top 10。《堡垒之夜》的收费模式，为其他产品提供了有效的参考。
《绝地求生：刺激战场》在国内尚未开始商业化，但海外版本可能会率先开启付费内容，并有机会达到不低于《堡垒之夜》的高度。届时iOS头部产品的用户之争也会更加激烈。另外值得关注的是两款休闲产品——Playrix的《梦幻家园》和《梦幻花园》。这两款产品是以三消为核心玩法，辅以模拟经营类的周边系统，扩充了三消游戏的深度，也和《糖果传奇》系列做出了差异化。《部落冲突》《皇室战争》《Game of War》等随着运营周期进入后期，不再经常出现在Top 10之后，《梦幻家园》和《梦幻花园》接替了他们的位置。再加上同类型的《Toonblast》和《Toyblast》等作，“美国iOS市场最赚钱的手游”变成了三消为主的休闲类型。这也意味着：即便是美国这样成熟的市场， 轻度的休闲游戏依然还有很大的增长空间。国内市场头部产品被MMO类型统治的同时，类似海外市场对于休闲品类的需求，或许能成为避开国内大厂竞争的一种方向。当然，国内厂商在海外畅销榜也有不错的表现，只是目前暂未体现在休闲类别上，而是在SLG品类的分布上。《Guns of Glory》《王国纪元》和《阿瓦隆之王：龙之战役》三款来自中国公司的产品在美国iOS畅销榜取得了相对靠前的成绩，目前稳定在Top 20~Top 50这一区间。此前《列王的纷争》（COK）、《战地风暴》（Invasion）等产品已经在美国市场取得过成功，成为同类游戏出海的范本。在欧美市场培养了相应的受众群体。《Guns of Glory》和《阿瓦隆之王》等同样主打全球同服的SLG，借助资源促销、部队战损等拉收手段，也有不错的收入表现。再加上稍微靠后的《COK》《War and Order》，由国内厂商发行的SLG游戏，已经在美国的iOS头部市场占据了不小比重。而原来同类中的王者《Game of War》《Mobile Strike》，已经从榜单最顶端滑落，虽然仍处在稳定的运营周期内，但品类统治力已不复当年。美国曾经是世界上最大的手游市场，其中很多创新性的玩法都曾经引领过品类潮流。比如Supercell的《部落冲突》、Machinezone的《战争游戏》，这些产品也曾经霸榜数年。但市场并没有因此筑起不可逾越的壁垒，相反，从这一年iOS榜单对比来看，它依然处在变化之中，也给外部留下了突破口。比如抓住吃鸡新玩法窗口期、及时跟进品类的几款生存竞技游戏，让我们看到用户对这一品类认可的同时，也有不止一款产品收获了流量红利。再如寻找准确推广渠道的休闲游戏发行商，利用契合游戏特性的平台获取到大量下载。美国这样的海外市场，一直存在国内厂商可以利用的机会，就看我们是否能及时把握品类进化、全球化发行的市场动向了。