一年3款产品月流水过亿，君海CEO：2019资金荒将缓解，但形势会更难

“很残酷，但这就是现实。”文/托马斯之颅说到华南厂商，许多北方厂商情感复杂。在2017年，华南厂商对买量和长尾渠道的深耕改变了游戏圈对固有模式的认知，甚至一度掀起一股南下热潮。但随后居高不下的用户成本又让一些初尝买量的团队如履薄冰，感叹基因不同，无法复刻这种打法的成功。在过去的一年里，华南厂商到底过得怎么样？他们对市场的理解有了哪些变化？近日，葡萄君找到君海游戏CEO陈金海，请他复盘了过去一年的状况，以及对发行和行业的认知——在过去一年里，他们的《九州行》、《战玲珑》和《太古封魔录》月流水都已破亿，其中《九州行》韩国版本还做到了仙侠第一。

君海游戏CEO陈金海陈金海认为，随着手游市场竞争加剧，用户获取单价一直高居不下，行业资源逐步在往头部产品集中。头部产品通吃市场的推广资源，而中小厂商被纷纷挤压出局。长远来看，资源头部化是大势所趋，会催生新一轮的产品品质升级，但另一方面，这种头部化趋势也会制约行业的创新，毕竟，保持多样性才有可能保持行业创新力。可以预见，2019年的市场环境更恶劣，各家厂商都需要寻求新的发展和出路。在此背景下，H5市场及海外市场成为了市场新的增长点寄托。三款产品月流水过亿，如何保证与研发团队的合作质量？葡萄君：你对君海2018年的状态满意么？陈金海：基本满意，打一个及格分吧，比既定的营收目标超额完成了一点点。其实我们赶上了监管从严、停批版号这样一个行业洗牌的窗口期。也算是在新一轮危机下，抓到了公司发展的机遇。葡萄君：哪几款产品在贡献主要营收？陈金海：《九州行》、《战玲珑》、《太古封魔录》等，包括老产品《青云诀》收入一直比较稳定。《战玲珑》是我们首款自研的精品，流水也是破亿了。H5市场以及海外市场拓展方面，进展也比预期要顺利一些。葡萄君：《九州行》应该是你们最大的爆款，它的成功原因是什么？陈金海：一方面是归功于研发，它的研发团队广州光娱一直是君海的重要战略合作伙伴，2015年合作至今，算下来已经磨合了3年多。他们研发了多款精品仙侠，基本每款月流水都是千万级的，研发底子扎实。另一方面是发行时机选择，2017年四季度赶上了产品空档，各类2D的老产品正处于用户流失窗口期，渠道普遍都缺精品承接用户，这时候我们推出了品质更高的《九州行》，正好接了这个空档。·葡萄君：再说说《战玲珑》，它应该是你们第一款月流水破亿的自研产品？陈金海：团队是2014年12月组建的，也是熬了很久，算是厚积薄发。最早的班子只有3个人，即制作人、前端主程和后端主程 ，属于第一批跟着公司创业的核心力量。《战玲珑》给我们的一个启示是，如果不考虑新的竞品介入，优秀产品的制作标准其实并没有太多变化，只是用户的心境发生了变化而已。你吃腻了一道新菜，还是会回头吃那道之前很喜欢的老菜，毕竟老菜意味着信赖和品质保障，也就是我们说的品牌。因为有了竞争的因素，用户的选择多了，所以倒逼了产品品质的升级。换句话说，如果大家都挤破脑袋去做一个新品类，放弃了原有的产品线，这时候不管你推出一款什么样品质的产品，都可以迅速获得市场份额。所以说机会总是与危机并存。当时市场上大家都在挤破脑袋做3D仙侠，没有人再做2D，这个机会就出现了。《战玲珑》就是一款底层较为扎实、中规中矩的2D仙侠，与3D相比美术说不上出众。我们团队在这个产品上，创新地加入了骑行战斗系统，即玩家可以骑在马上战斗，就是这样一款产品承接了市面上大部分2D仙侠用户。葡萄君：而《太古封魔录》又是一款3D产品。陈金海：当初在立项的时候，心里也没底。大家都说没有一个亿的投入别想做3D市场，我们没做过3D产品发行，本来想找个有积累的团队合作，减少试错成本，后来经合作伙伴推荐，认识了这个研发团队——它的研发团队也是从页游转型过来的，之前做过一款不错的精品武侠页游《独步天下》，有成功的项目经历。产品上线后我们发现，与2D、2.5D产品相比，3D的美术表现优势很明显。在同等导量规模下，《太古封魔录》的数据要高出3-5个百分点。它的成功极大缩短了我们精品化的进程。葡萄君：所以研发团队依然是很重要的成功因素。现在你们与研发团队合作的标准有变化么？陈金海：产品都是人研发的，人的成长会反映到产品的品质上，所以押产品就是押人。我们评判团队有四个标准：第一，团队之间有价值观认同，成员要相互认可，都想做一番事业，有长线坚持的韧性，而不仅仅是赚快钱。比如团队能不能为了赶一个版本一起牺牲周末时间加班？如果做不到，那可能这批人就只是想领一份工资而已。第二，团队要完整并且强互补，程序、策划、美术都不能有短板。我们一般会先进入他们的游戏跑一跑，看看有没有断线、延迟、卡顿等现象，再用标准压测流程跑一跑性能。如果团队做过成功的产品，有一套成型的数值，那数值我们就不跑了，主要是看看商业化系统设计；如果没有，那我们就会和制作人或者主策聊聊，看他们怎么做战斗系统、经济数值和商业化系统，然后再从产品的前30分钟新手引导里感受对方的设计理念。第三，团队要在某个模块有很强的竞争优势，技术、策划或者美术都可以。第四，核心班子一定要在原岗位上有2-3年的团队管理经验。其实，创业就是和不确定性抗争。产品不成功，本质上还是不确定性因素太多。哪怕产品短期失败，只要团队凝聚力在，怎么改，怎么熬，无非是时间而已；团队散了，就啥都没了。所以我们十分看重核心班子凝聚团队的能力。如果研发团队能满足这4个因素，那他们资金少点儿也没关系。资金只是表象，最终资金都要交换成有效的创业资源。葡萄君：你会如何评价一家研发公司的实力？爆款会是关键因素吗？陈金海：很多公司都有过爆款，但他们能不能连续成功？能不能在不同品类上实现连续成功？跨品类的驾驭能力非常重要，而这个很考验团队的总结能力。依靠一款产品的偶然爆发并不代表实力，没有后续产品接力的团队，最终也会挂掉。像君海目前主要是在MMO品类上占有市场份额，未来我们也希望拓展新的品类，比如说SLG。葡萄君：你们如何保证研发方或者团队认真做事，而且不轻易流失？现在互挖团队已经成了很多公司新的焦虑点。陈金海：大家都说合作共赢，简单来说，就是研发、发行都应该相互保障让合作伙伴多赚钱，不然迟早要分道扬镳。如果一款游戏做成了，马上就换合作伙伴，本质上是不利于长期稳定共赢发展的。纯粹为了制衡而作出的选择，对于双方战略都是一个损耗。我们能做什么？比如一般产品的发行周期是3-6个月，而6个月后就会开始削减发行资源。而我们在《九州行》上投入了超过12个月的时间反复进行发行打法优化，包括一直在整合联运渠道资源进行投入。如果研发的收入能更稳定，更长线，激励到位了团队自然也就稳定，那他们也会愿意在产品研发过程中加大投入，以提升产品品质。这就是一个简单的共赢逻辑。葡萄君：但这种合作方式怎么保证？靠合同？陈金海：这个需要双方老板的长线发展理念认同。如果只是纯粹的追逐短期利益，那这种合作不会长久。葡萄君：现在你们会关注新的品类么？陈金海：现在原生端的洗牌基本完成，目前是一个存量市场竞争的阶段，很难依靠细分品类的拓展来寻求增长点。用户红利消失了，只能抢到竞品阶段性窗口期释放出来的用户。所以我认为更应该在新平台上寻找增量，比如H5市场中的中重度MMO、SLG等都是我们重点关注的品类。流量的变化：原生手游愈发集中，H5生态或将繁荣葡萄君：你们现在的流量主要来自哪里？长尾渠道还是重点吗？陈金海：发行业务主要依靠to B联运。来自合作伙伴的流量居多。但这部分流量会受到对应渠道规模的限制：一旦渠道的用户增长遇到瓶颈，你的量级就会遇到瓶颈。所以我们也开始尝试在C端获取用户。比如常规的品宣、市场投放等。运营一直是君海的一项核心竞争力，如何通过老用户口碑传播获取新用户，也是我们考虑的一个点。葡萄君：去年你说发行公司不应该轻易涉足买量，因为会影响合作关系，难度也不亚于重新创业。今年你还这么认为么？陈金海：发行最重要的是资源整合能力，一方面服务研发，一方面服务渠道，两者不是此消彼长，而是相辅相成。发行最大的风险就来自于这种上下游合作关系的不稳定性，而自建流量平台和研运一体化可以降低这方面的风险。所以对于我们来说，如何改善流量获取结构，也是我们在推进全球化发行战略的一个重要考量。自建流量平台，本质上它是发行战略的一部分，服务于发行业务本身。我们依旧会坚定不移推进全球化发行战略。葡萄君：你怎么理解内容驱动和流量驱动的关系？陈金海：流量驱动和内容驱动是行业分化的两端，一定程度上相辅相成。但我认为内容驱动一定优于流量驱动。好的内容能够促进行业长期繁荣发展。如果流量方太强势，优质CP和中小团队没办法很好地存活，那市场会被大厂垄断，垄断不利于产品创新。葡萄君：现在渠道的流量是不是在减少？陈金海：应该说更集中了。存量市场竞争下，少数产品聚拢了大部分用户，而大渠道往往掌握了好产品的首发权，这进一步加剧了资源头部化。对于中小团队来说，避开直接竞争，寻求更广阔的市场，这很有必要。如果站在全球的视角上看，市场还是很大的。海外市场基本都是增量。当然，如果国内的大厂能适当开放资源，支持行业良性发展，这个最好。葡萄君：但感觉现在大厂都在尝试做自己的闭环体系，行业很难朝你理想的方向发展。陈金海：原生端市场的确是这样，形成闭环的厂商会越来越强大，长尾渠道可能会慢慢消亡。但在H5领域，很多依靠轻度游戏聚量的平台出现，他们会低价买入流量，再把流量高价卖给广告主，或者导入中重度游戏做变现。现在H5的流量也相对便宜，一些吸量的小游戏，用户单价能做到10块钱以内。葡萄君：H5领域的现状怎么样？陈金海：现在正是H5井喷的阶段。我认为这个市场至少会有600亿，而且据我们了解，单款月流水过2亿的H5产品已经至少有5款了。2019资金荒会缓解，但形势一定更严峻葡萄君：回顾起来，你认为过去一年行业最主要的变化是什么？陈金海：第一，监管从严，而且是史无前例的严。我认为作为一家企业，还是要考虑经济效益和社会效益的平衡。第二，资金荒，很多中小公司都倒闭了，资金荒带来的是裁员潮。葡萄君：你们有裁员吗？陈金海：总体上还是保持扩张的节奏。全球化战略推进是一方面，承担一定社会责任，提供就业岗位也是一方面。我们团队还年轻，有拼的本钱。葡萄君：你认为2019年资金荒的状况会有缓解么？陈金海：最近资本市场回暖，这是一个积极的信号，对于大家来说都是好事。我相信今年的融资环境会比2018年乐观。葡萄君：那资金荒的缓解会缓解现在市场竞争的局面么？2019年的形势会比2018年更难么？你们的直观感受是什么？陈金海：会更难。第一个感受是用户获取难度高了。精品生命周期在延长，新品首发能拿到的渠道资源比以前少了, 以前单款游戏上线，轻松能拿到10万的新增量级，现在新品上线能拿到5万新增一天已经不错了。现在单价持续上涨，渠道的压力也大。大家都在积极寻求H5及小程序领域的增长。现在iOS端的用户单价基本去到150块。高单价压力下，渠道都转战高回收的产品，比如传奇。所以你可以看到市面上基本都是传奇游戏的广告。第二个感受是单款游戏研发投入的成本上涨。以前做2D产品，美术成本基本能控制在500万，现在都在往3D方向升级，没有2000万投入做不出来。第三个感受就是行业集中化，头部厂商切走了90%的市场份额。去年手游市场大盘增速低于10%，但腾讯、网易这类大厂增速能去到30%以上。高于市场的增速部分，都是行业洗牌的结果，中小厂商淘汰出局，市场份额释放给大厂。很残酷，但这就是现实。葡萄君：也有很多厂商在讨论出海，但海外的竞争似乎也不少。陈金海：其实海外还是很蓝。光看市场份额，海外也有4000亿以上的盘子。很多厂商，包括我们自己的团队也会担心海外市场的竞争，但问题是现在95%的团队都没开始做海外，海外竞争压力比国内要低。同一款产品，在国内有机会挣1个亿流水，在海外天花板可能只有2000万，大家更愿意把国内放在第一优先级。事实上这个逻辑是，海外的2000万是真的增量，而国内的1个亿还在友商嘴里，做增量竞争比做存量竞争难度要低。葡萄君：大家普遍认为出海的难点都差不多，但想做好总是很难。所以这会是一场硬实力的比拼么？陈金海：难度主要在本地化上。主流的推广渠道也就Facebook和Google。本地化需要去了解当地文化和用户特性，我们的做法是让业务团队到当地出差，这样有助于快速融入当地市场。葡萄君：所以你希望出海成为君海2019年的主要增长点？陈金海：H5和出海是我们未来的重要增长点。在韩国，MMO本来就是大类，市场成熟，用户接受度高，也契合我们的产品特性。葡萄君：现在你最担心的可能是什么？陈金海：我们还是更愿意保持敬畏的心态，适应市场的变化。长远说，我希望我们的流量结构能够改善，特别是来自海外的用户占比。乐观的话，我希望国内和海外各一半。不管怎么说，一家企业要想活得好，还是得立足一个足够大的市场，然后专注把自己擅长的事做到极致。拓展阅读：