首月流水超1亿，日新增2万，获客成本不到20元：这款卡牌手游是怎么做到的？
用二次元的方法运营不二次元的游戏？今年4月，雷亚的第七款游戏：消除卡牌RPG《万象物语》上架，获得了App Store第一顺位的“主打推荐”和全球1000多个推荐位。如今上线2个月，《万象物语》在更新多人合作模式后再次获得Banner推荐。而近日在龙渊组织的雷亚探营活动上，雷亚方面告诉媒体，这款游戏的首月全球流水已经超过了1亿。
但《万象物语》又和绝大多数成功的卡牌手游都不一样。正如之前的文章所说，它的主要特征如下：1. 美术风格鲜明，核心战斗体验新鲜且有策略深度，总体品质出色；
2. 非常注重叙事，提供了完整的世界观，复杂的人物关系和大量非线性的故事内容。 这些故事内容是玩家进行游戏和付费的核心驱动力；
3. 游戏不设体力，日常任务量不大，打工感弱，社交玩法较少。玩家的压力小，但消耗完内容后也少有长时间停留在游戏中的理由。
这三点意味着《万象物语》不是一款传统卡牌游戏，更不适宜传统卡牌的运营模式。而近日，龙渊网络CEO李龙飞在采访中告诉葡萄君，这款不算二次元的产品，其实采用了《崩坏3》、《碧蓝航线》、《少女前线》等二次元产品的发行运营思路。
龙渊网络CEO李龙飞李龙飞称《万象物语》着重用内容营销维系用户社群，在买量上使用更有创意的素材，尝试在一些特殊的中小渠道上进行投放。算上自然量，他们的日新增在2万左右，单价不到20元，大部分都来自广告投放。此外，李龙飞还表示《万象物语》缓慢释放多人交互玩法的做法是有意为之。“我希望长线运营只看MAU，不看DAU，过度追求DAU一定会做一些短视的事情，给玩家很大负担。一些日本卡牌游戏挣钱只靠1个月1次的付费活动，整月的营收还是很漂亮。”在葡萄君看来，《万象物语》的成功也说明“二次元”式的发行方式正在被更多产品验证。正如李龙飞所说，当我们在谈论二次元用户的时候，其实我们谈论的是年轻人。也许他们更能代表这个市场未来的样子。以下是访谈实录：测试调优：不断调整付费设计，每个细微改动都要谨慎葡萄君：你第一眼看到《万象物语》是什么时候？李龙飞：2015年我们接触雷亚，确定战略合作的时候就看到并且签下了这个项目。当时我的想法和很多人第一次看到《万象物语》时一样：画面特别好，但玩法看不太懂。2015年二代卡牌还在流行，看到这种需要策略操作，还具有随机性的游戏我心里打鼓，不知道市场接受度怎么样，直到后来测试才松了一口气。葡萄君：之前你说过龙渊也参与了这个项目的研发。李龙飞：雷亚一直以做单机游戏为主，我们有一些网游的经验。所以我们在最后1年半参与了一些代码部分，比如整个公会模块，以及刚刚上线的多人联机对战玩法、公会战玩法等等。葡萄君：游戏是从什么时候开始测试的？测试过程中发现了哪些问题？李龙飞：最开始做了一些删档测试，观察玩家对玩法的接受程度，事实证明玩法是OK的。于是2017年9月开始，我们在TapTap上做了半年的计费不删档测试，测试运营节奏和付费设计，这一过程中做了很多琐碎的修改。葡萄君：先说第一轮测试，你们把消除的方块改成了魂芯，这应该是游戏本身最大的改动了。李龙飞：因为数据埋点告诉我们，有3%的玩家在进入战斗之后就流失了，他们认为这是一款消除游戏，“消除类好像很傻，那我不玩了。”但其实消除只是触发技能的方式。我们改动美术之后，至少很多玩家第一眼看上去觉得你不是消除了，数据也变好了。
之前的版本
现在的版本葡萄君：那付费设计方面的改动都有什么？举一个让你印象最深的例子。李龙飞：非常多琐碎的调整。比如多长时间开放一次付费活动，玩家的承受力怎么样？既然运营要全球统一，那会不会日本玩家觉得月卡还算便宜，国内玩家就觉得月卡贵？卡牌的爆率，抽卡的保底机制怎么样能让更多玩家满意？举一个最近的例子吧。我们之前有一个设计，玩家每次10连可以获得10个残光粉末，然后用240个粉末可以任意构筑一个金色（最高等级和稀有度）角色。这个设计的本意是能让玩家100%可以把所有SP的角色拿齐，是一个保底。
但后来玩家反馈，这个设计反而拉大了微氪、小氪玩家和大R之间的差距，他们是攒不够240个粉尘的。于是我们做了调查，最终取消了这个保底机制，并且承诺会给玩家1个粉末10个透晶石的补偿（500透晶石10连抽）。葡萄君：但其实这取消了大R玩家的保底机制。李龙飞：只是取消了残光粉末，我们还有其他保底机制。首先今年2月我们做了一个改动，在付费活动中玩家的十连抽次数越多，稀有角色的爆率就越高，而且这个爆率会显示在几率表上。我们还做过保底稀有度的改动。《万象物语》的角色很少，每个角色都有价值，没有“狗粮”的卡牌，所以一开始我们对玩家获取角色很慎重，10连抽保底一张蓝色卡牌。但玩家意见也很大，认为太坑，于是我们决定改动。但这种付费的改动必须很谨慎，于是我们先试着调高了紫色卡牌的爆率，然后在圣诞节期间做了1个月10连抽保紫的活动，试探玩家态度，发现他们都很开心。于是在2月的正式服里我们才把抽卡机制调整了过来。
葡萄君：所以调优的节奏一定要慢，否则就容易引发玩家的强烈反抗。李龙飞：没错，这些测试期间的案例给了我们两个经验：第一，面向二次元用户的运营调整一定要慎重。这些玩家对每个细微的改动都非常敏感，你一定要频繁查看玩家在各个社群的反馈。一旦有玩家在广泛讨论一个问题，不管是设计本身有问题还是只是出发点不对，你都要做调整；第二，即便是明显正确的调整，也一定要缓慢而慎重地进行。像如果我们突然把10连抽保底出蓝改成出紫，那之前抽过卡的玩家就会索要巨大的补偿。这会把本来一件好事儿变成公关危机。用内容驱动社群运营，让玩家觉得受重视葡萄君：你把《万象物语》的玩家定位成了二次元用户？李龙飞：我们从来没把这款游戏定义成二次元，它们有明显的不同。但喜欢玩三国、传奇类的玩家可能不是《万象物语》的用户，这些年轻的用户需要一个标签，一些人又不理解，那我对外只能叫他们二次元用户了。另一方面，《万象物语》的运营思路其实和传统卡牌完全不同，反而和《崩坏3》、《碧蓝航线》、《少女前线》相通。这半年我们反反复复总结经验，怎么服务好这些年轻用户，之后我们几款新游戏的策略也一样，都会以玩家口碑为重。
葡萄君：以玩家口碑为重？李龙飞：比如拿社群来说，以前的游戏运营会把社群当成自己的统治区域，甚至还想着去征个税；但服务这些年轻玩家，你要把社群当成战略根据地，花费大量的时间精力和成本去运营它。比如最基本的是有问必答。其次是内容，我们参考《阴阳师》的内容营销方式，在前期做了大量的内容，在各个社群投放。这些内容的制作成本占我们整体预算的30%。葡萄君：你们都做了哪些内容？李龙飞：首先是世界观的梳理。比如你看《笑傲江湖》最终记住的一定是人，想起令狐冲，就想起他的师父、小师妹、爱人是谁，谁教他独孤九剑，只有知道这些，你才能知道他为什么放浪不羁，为什么做那些选择，人物才算立了起来。所以我们也会做一些世界观和人物关系的梳理，比如告诉用户这个角色都在哪些场景出现过？经历了什么事情？她的父亲母亲是谁？恋人是谁？这可以帮助用户把这个角色立起来，爱上几个角色，然后爱上这款游戏。
我们也邀请了一些优秀的画师绘制同人作品，站在他们的立场诠释他们喜欢的角色，在社交媒体上分享给所有玩家。这也带动了其他玩家的创作欲望。
在2D层面之外，我们也邀请了符合游戏角色形象和性格的Coser到我们漫展的展位，以Cosplay的形式展示角色形象，将作品分享到社交媒体上面：
我们也找日本团队代工，为游戏开头做了一个成本超过100万人民币的OP。这个OP后来也为买量提供了一些素材。目前我们还在准备同人小说和国语CV，并准备在暑期释放更多内容出来。而当时在游戏开始测试之后，也很快有玩家开始自发创作内容。
一些攻略葡萄君：所以你们在任何阶段都以内容营销为主，没有采用常规的市场营销手段？李龙飞：对，连预热都是以公布消息，分批量释放游戏内容为主。这种操作方式更像是国外的主机游戏，最后全球的预约量也达到了200万。当然，接下来我们也会在营销方面着重发力，让更多玩家了解《万象物语》。葡萄君：现在《万象物语》获得了多少用户？在不同平台的比例是什么？李龙飞：现在全球累计新增有700万-800万。在国内，官网下载（包括TapTap）、iOS和B站的新增比例最大，iOS和安卓用户的比例差不多分别是35%和65%。葡萄君：收入比例呢？iOS和安卓各占多少？李龙飞：收入比例和用户比例差不多，iOS和安卓的收入比例差不多是4：6。
买量：挖掘素材创意，不看同行，保持调性葡萄君：你之前说推广过程中有70%的预算都花在了买量上面。李龙飞：从TapTap开始测试广告功能开始我们就在买量，国内主要在iOS上买，在暑期开展营销活动，热度上升的时候会扩大投放规模，并全面启动安卓投放。葡萄君：你们都在哪里买量？效果怎么样？李龙飞：所有你能想的到的平台都在投，像今日头条、腾讯系、UC等等。我们还发现了一些日新增在1000以上，价格也不贵的中小渠道。比如我们试着投放了一个wap阅读类的渠道，刚开始担心它的用户会不会比较低端，但后来发现它不仅用户价格在20块钱左右，回收还特别好。仔细分析，我们认为年轻人对网络小说的需求量很大，但很多人不会去付费阅读，而是会在手机上寻找免费小说，在wap阅读联盟投放就能精准触达这部分用户。在TapTap上，我们早期单日新增最多做到了1万，广告获取用户的成本是6-7块钱，单个用户的综合成本能低到2块钱，黄一孟还来跟我说你们做投放太划算了。现在不算渠道，我们自然量+买量的单用户成本不到20块钱，平均日新增在2万左右，大部分来自iOS，主要都是广告投放。游戏品质能降低你用户获取的整体成本。
葡萄君：你们在素材优化上有什么方法论？李龙飞：一开始我们找了代投公司，他们的素材比较套路，甚至有玩家截图在各个游戏论坛留言，说我们的广告太low了。后来我们告诉他们不能这样，要保持调性。我自己也会主抓广告投放的创意部分。我认为好的创意要做到两点，视觉冲击、有故事。“鲲”就是最好的例子。我们会以此总结一些结构化构图的例子。比如这两张是我们一个效果比较好的主图，它的构图叫做“美女与野兽”。我们特意放大的野兽的头部，把它放在后面，再在前景放一个美女。这样能够保证视觉冲击，玩家还会猜测这两个角色之间是不是有故事。
这张素材则借鉴了一个日式偶像组合的分割构图。我要求素材团队坚决不能看同行怎么设计素材。最NB的平面设计人才肯定不在游戏行业，他们会去那些更依赖平面设计的行业，比如娱乐业。明星就1张脸，Ta的海报都能做出花来。我们的游戏有20-30个角色，不同等级的形象都不一样，能做的创意太多了。
在构图之外，我们的文案也会力求客观。会更加实事求是，而不是用“老婆不在家的时候玩的游戏”之类的东西。葡萄君：你们尝试投放短视频平台了吗？李龙飞：有尝试，主要是OP、立绘和游戏画面的混剪，效果还不错，但还没达到预期。游戏品质对这些平台也有帮助，比如在抖音投放的时候，我们就可以开放玩家留言，不担心出现负面评价。除了传统游戏视频广告外，我们的市场团队也投入了很大的精力去研究和创作创意视频广告。游戏角色“庞”的创意视频比如庞是我们用户中比较喜欢的角色之一，我们给他配上了弹幕视频，还配上了很多梗，游戏玩家和新用户的反馈都不错。同时我们尊重创意，尊重玩家，所有视频广告投放素材使用的音乐都购买了版权。葡萄君：你们似乎很重视品牌调性。李龙飞：《万象物语》全球版本的格调都很统一。刚开始游戏宣传五图就是全球统一的版本，它的广告投放点击转化率不够好，但格调非常高。不过现在我们也会在遵循格调的基础上，让每个区域做出自己的特色。
之前的游戏宣传五图
现在的游戏宣传五图内容更新：以单机体验为主，重视MAU而非DAU葡萄君：说一下目前运营层面存在的问题吧。《万象物语》在发布之初出现过多次网络波动的现象。李龙飞：游戏的海外服务器部署在Google云，国内服务器部署在阿里云，两者有一些不兼容的现象。如果游戏只发国内，我们肯定会使用国内已经成熟的技术架构；但《万象物语》的运维部署要以全球化考量。在运营口径上我们只能主动承担责任，让玩家觉得自己很受重视，然后根据网络波动时长、影响范围的长短大小来定义事故量级，判断玩家的心理损失，给相应的补偿。葡萄君：其次是版本管理的问题。你们释放内容的节奏是怎么样的？李龙飞：游戏正式上线之前我们就准备了1年的剧情内容、活动规划，会以1个月一个版本的速度释放。最近我们也更新多人联机战斗玩法，未来会一步步释放多人交互的内容，这样就会耐玩很多。葡萄君：《万象物语》本身就是一款以内容驱动的游戏，现在玩家对内容的渴求程度又很高。你们有考虑过用更快的速度迭代版本么？李龙飞：我们希望《万象物语》能运营5年，10年甚至更久，所有版本迭代的计划也都是按照更长的周期去做的。如果游戏的生命周期只有1年，那的确要把所有内容都在这1年做完；但如果想做长线的内容驱动，那我们还是要按照现有的节奏一步步来做。
葡萄君：用户会不会等不了？比如一些用户认为现在的日常玩法太少。李龙飞：我希望我们的长线运营只看MAU，不看DAU，因为只追求DAU一定会做一些短视的事情。《万象物语》没有体力，我们本来就不希望给玩家很强的负担，他们也不需要每天上线。有内容更新，新玩法，新剧情的时候你再回来，玩个几周，没有内容了再休息休息就好。《魔兽世界》的运营就是这个思路，它会以年为单位做大的更新，推出资料片后玩家会回来玩上几个月，刷完了就把游戏放下。很多日式卡牌手游也一样，可能游戏前3周的收入都很差，但最后1周做一个付费活动，整月看下来营收还是很漂亮。
葡萄君：但这些游戏也会用多人交互玩法留住用户。既然你们已经准备好了，为什么不在更早的时间，而是在游戏上线2个月时才推出多人交互玩法？李龙飞：在网络游戏中，玩家与玩家间的互动的确很重要。但玩家爱上一款游戏往往不失因为人与人之间的PK、组队，而是因为一款游戏的单机体验。让玩家付费的套路有很多，比如设置数值卡点，让玩家彼此竞争等等。但我们希望用单体验让玩家爱上这款游戏里的一些角色，爱上这款游戏，愿意留下来，之后再去社交。所以我们在上线2个月后，也就是6月27日推出多人联机玩法，这是我们的选择。
葡萄君：回头复盘，你认为《万象物语》发行过程中你们做得最成功的事情是什么？李龙飞：和雷亚一起打造了一款好产品。这才是最关键的，其他发行、买量、营销、运营的事情都是锦上添花。葡萄君：目前《万象物语》的收入达到预期了么？你们未来的目标是什么？李龙飞：首月全球流水超过了1亿，未来应该还能做得更高。我们希望做一款长线运营的游戏，这比短期月流水KPI更重要，所以我们没有短期的月度KPI。拓展阅读Cytus2｜万象物语｜李龙飞：月流水100万的单机也挺赚