【建纬观点】特色小镇的案例分析——旅游聚焦模式特色小镇
本专栏分系列推出曹珊律师最新研究成果《特色小镇PPP项目研究报告》，本文为第十篇。
“
前 情 提 要 ：
”
前述内容从共性的角度，分析特色小镇概念、特征及类型等的基本概况，特色小镇历史发展的基本情况，特色小镇政策环境的基本情况，以及特色小镇的基本模式及发展评价体系。此后专栏文章将按照特色小镇的产业导向，将特色小镇划分为旅游聚焦模式、产业+旅游模式，以及旅游+产业模式三类特色小镇，对每一种产业导向类型的特色小镇进行分析，并就各类特色小镇选取相关案例，围绕案例进行综合分析。从个性的角度研究各类特色小镇中相关小镇的特点、建设模式、建设效果及发展过程中的经验和瓶颈。
本文主要介绍旅游聚焦模式特色小镇。
一、旅游聚焦模式特色小镇
产业特征：旅游产业是小镇的核心产业、主导产业或最具潜力/特色的产业。
功能特征：旅游功能是旅游小镇的必备功能，小镇或可兼有文化、人居、生产、商业、服务等其他功能，多功能融合共存。
规模体量：根据产业规模而定，即规模不确定。
形态特征：可以是小城镇，风景区、产业园、旅游区（景点）集合地，也可以是综合体及非行政建制小镇。
（一）北京古北水镇
1. 项目概况
古北水镇，京郊罕见的山水城结合的自然古村落，是典型的北方旅游度假小镇，所谓“长城观光，北方水乡”。古北水镇位于北京市密云县古北口镇，背靠中国最美、最险的司马台长城，坐拥鸳鸯湖水库，是京郊罕见的山水城结合的自然古村落。其与河北交界，距离北京市1.5小时车程，距离承德市约45分钟车程。
2. 规划布局
古北水镇具有悠久的历史，其是在原有守卫长城军民混建而居的古堡基础上发展起来，在原有的五个自然村落基础上整治改建而成。其现存的“司马台古堡”是北京市重点文物保护单位，“长城+古镇”使其成为罕见的雄伟自然、文化景观混合在一起的历史人文风景区。正是基于丰富的自然旅游资源和良好的环境，古北水镇将其自己定位为“观光+休闲+度假+会议”功能于一体的复合型景区。
古北水镇整体景区由景区主体和司马台长城，各有千秋的两大景区组合。其功能分区景区沿主一路呈东北-西南向条带状分布。古镇与保护区实行严格分离。其中，景区主体主要包括以下四大板块：民国街区、水街历史风情区、卧龙堡民俗文化区、汤河古寨区。为满足游客的居住需求，并在二级房产开发商业模式上实现小镇的主要盈利点，景区拥有酒店，400余间民宿、餐饮及拥有43万平方米精美的明清及民国风格的山地四合院建筑，含2个五星级商铺，10多个文化展示体验区及完善的配套服务设施。从而为不同层次的游客及消费、投资群体提供了层次丰富的居住、消费、投资设施或项目。
3. 开发基础
古北水镇得以成功开发，顺利建设和运营，与其雄厚的开发基础不无关系。其具有以下主要的开发基础及优势。
（1）资源优势：
古北口镇紧邻京承高速，古北口景区素有小承德之称，司马台（长城金山岭至司马台段、司马台古堡等）、雾灵山、北方古村落等为燕郊观光型景区，本身已经具备近郊旅游基本的观光及度假元素。同时，这些观光及度假元素在我国北方少有，且具有较为深厚的文化底蕴，能够彰显出古北水镇的独特小镇风貌和文化特点。周边同质竞争旅游点较少，使得古北水镇易于形成独特的旅游吸引核，并易于打造出小镇的品牌，进行推广和进一步的挖掘。
（2）市场广阔
古北水镇作为北方少有的山水城融合的特色旅游小镇，其独有的自然人文景观使其具备足够的旅游吸引力。处于北京和河北承德的近远郊，也是其形成休闲市场的关键。独特的地理区位，使其在北京之外还可以吸引河北省等其他省内大中型城市的旅游、休闲消费人群。而北京短途休闲旅游潜在市场规模约为5000万人次/年，同时其周边缺乏优秀休闲旅游目的地，留下广阔的市场空间和潜力供古北水镇这样定位明确，特色鲜明的小镇进行挖掘。
（3）政策支持
2012年，古北水镇获得密云县财政局4100万元基础建设补贴，使得其基础设施建设获得一定的资金支持。同时，参与古北项目融资的京能集团也是北京市政府的全资子公司，与政府的紧密联系，也有助于政策支持的获取和落实。
（4）运营经验
乌镇的设计经验和整体运营开发成为古北水镇项目的品质保证。乌镇小镇是基于水乡景观，经过商业模式运作，取得良好经济效益和社会效益的小镇开发典范。乌镇旅游作为古北水镇的运营方，能够将其在开发乌镇小镇过程中积累的相关运营经验，相应地运用到古北水镇的开发、运作上。事实证明这种应用取得了成功。
（5）渠道完备
古北水镇在旅游吸引核打造和对外推广的过程中，可利用股东中青旅等旅行社内部巨大的游客资源和宣传资源来引导游客或向游客群体进行宣传，从而将古北水镇的部分潜在游客转化为实际游客。
4. 开发历程
2010年，社会资本与密云县政府签署战略合作协议。同年7月，成立项目公司，正式进入实施阶段。2011年，项目公司获取一期土地，并开始建设。同年11月，项目公司获取二期土地。2012年，项目处于建设期。2013年10月起，古北水镇项目进行一期试营业。
5. 主体架构
（1）开发主体
项目公司以中青旅为主要股东，同时引入乌镇旅游、STC、和谐成长、京能集团等战略投资方，共同筹资，共担风险收益，形成集政府、企业和基金公司为一体的合作开发主体。
（2）经营主体
中青旅通过增资控股古北水镇旅游公司。开发措施上，设立司马台长城保护专属区和旅游专属区，保护区与旅游区严格隔离。
（3）股权结构
中青旅主导，先后引入乌镇旅游、IDG资本、北京和谐成长投资和京能集团等战略投资。中青旅直接控股25.8%，并通过乌镇间接持有15.48%的股权，实际权益比例36%。
6. 开发方式
（1）开发模式
借鉴乌镇，以“整体产权开发、复合多元经营、度假商务并重、资产全面增值”为核心，“观光与休闲度假并重，门票与经营复合”，实现“高品质文化型综合旅游目的地建设与运营”。古北水镇在收购原居民整体产权后进行整体开发，以做到统一风格和规范管理。在经营模式上，小镇适用“门票+二次消费”的理念，重点打造不同层次、特色突出的消费产品，依附于小镇特色实现经济价值。古北水镇针对同类产品的不同群体需求，进行不同设计，以实现商业利益在多个层次上都得以实现。此外，小镇进行多种商业模式的应用，以实现各类商业模式的互动作用，进而推进资产全面增值。
（2）开发措施
1）确定设立司马台长城保护专属区和旅游专属区，保护区与旅游区严格隔离，以保护生态，巩固古北水镇的环境质量和风景区建设标准。
2）景区塑造：整旧如旧，腾笼换鸟，古镇现代化；具体的做法可归纳为“迁、拆、修、补、饰”五个字。在实现小镇风貌维持特色原样的同时，进行小镇旅游设施、设备的升级更新，从而满足游客的需要。
3）对于这里的原住居民，被安置在古镇外围，原有住房全部作为商业开发，用作酒店、餐饮、商业，这使得古北水镇在同一的管理和运营下，呈现良好的旅游市场环境，提供出色的旅游休闲体验。而原住居民可以优先返回古镇参与旅游服务行业，保障要素的强化得以实现。
（3）商业模式
古北水镇采用观光与度假并重、门票与景区内二次消费复合经营的商业模式。相应的，小镇的主要盈利构成为：门票+旅游经营收入。
项目一期主要包括水街、1个五星级酒店，1-2个会所，部分民宿，司马台长城（包括上长城的索道），一些民俗馆等。项目二期预计以旅游度假公寓住宅为主。
二次消费的收入，即旅游经营的收入主要由水镇的商业店铺和酒店的收入构成。水镇的商业业态主要分两种：一是散状分布的特色小吃、书店、服装等店铺。二是老北京特色商业街商铺，此为古北水镇最大的特色；水镇的酒店业态主要分两种：一类为民宿，即民居，通过对其的整体改造，形成准星级标准的度假酒店，以客栈命名，由开发公司统一经营管理，工作人员为原住居民，公司给予他们餐饮的经营权，并严格控制经营规模。一类为标准的4、5星酒店，提供高端的商务配套，满足商务客的需求，成为商务会议，公司年会的不二场所。
7. 项目成果
整个古北水镇面积近10平方公里，于2010年签约新建打造，并于2014年10月正式对外营业。据统计，2015年，古北水镇景区实现营业收入4.62亿元，净利润4701万元；全年接待游客147万人次，同比增长50.85%。
预计进入成熟运营期后，每年将接待游客400万人次，旅游综合年收入达到10亿元。
8. 成功要素
（1）功能定位
通过景区和度假区相结合的规划，打造填补景区功能缺失的综合性特色休闲旅游度假目的地，自身吸引游客的同时，也拉动景区游客的增长，同时实现了环境资源保护和设施开发的并行。北京、河北周边的居民众多，形成巨大的休闲游市场。
（2）融资引商
展开政企合作。投资开发主体具有开发乌镇的成功经验，也获得了政府的大力支持，各方的权责利规定也较为清晰合理，合作顺畅。
吸引多方注资。引入乌镇旅游、STC、和谐成长、京能集团等战略投资方，共同筹资，共担风险收益，拓展了资金来源，为古北水镇的建设提供最基本的资金支撑。
总投资46个亿，由于前期投资巨大，前期引入战略投资者，同时联合品牌房企（中青旅拿地后联合龙湖地产）进行旅游开发经营的资金平衡，并可承载部分游客住宿功能。
（3）经营管理
在场景的营造中融入区域历史、文化、民俗，融合长城、古堡等特有元素，彰显特色，对一无二。古北水镇在开发、建设过程中虽然借鉴了乌镇的经验，但绝不能说古北水镇就是乌镇在北方的翻版，或说复制品。因为古北水镇很好地融合了其自然景观、风貌与当地历史文化，呈现出与乌镇江南水乡温婉如玉不同的北国水乡的沧桑粗狂的特点。
开发前期获得政府有力支持，并运用专业化运作团队运作，保留原有建筑风貌，并全部买断进行改造，保持统一风格，维持正常秩序，进而提供良好的旅游休闲体验与服务。
小镇分区合理，设施层次错落，同时充分考虑北方季节性因素的影响，有利于平衡淡旺季游客。
（4）利益保障
借助新农村开发政策，使村民获得较高的拆迁补偿收益、旅游开发带来的就业机会以及舒适的安置房。补贴、安置等辅助制度的配套，有助于保障要素的落实，从而为小镇的开发和建设提供一个稳定的环境，也能激发原居民建设特色小镇的热情[1]。
[1] 参见 宋旋：《园区开发与特色小镇PPP实操案例分析》
（二）无锡拈花湾佛教特色小镇
1. 项目概况
灵山小镇·拈花湾与大佛为邻，是灵山集团继梵宫之后，历时5年打造的又一精品。拈花湾由马山国际度假岛核心功能组成，山水环抱，风景秀美，灵山小镇·拈花湾致力于成为一个文化特色彰显、生态环境优美、功能业态齐全的世界级禅意旅居度假目的地，将成为马山国际旅游度假休闲岛建设的新地标。
项目位于位于太湖之畔，山环水抱的马山半岛，江苏无锡的滨湖区。项目占地面积达107万平方米，建筑面积达35万平方米。拥有“湖、农、山、水、古”等优质旅游资源；且地处于长三角核心城市圈内，距离无锡、苏州、南京、上海等大城市的车程距离均在3小时以内，是典型的城郊游憩型旅游度假地产项目。项目由无锡灵山耿湾文化投资发展有限公司开发，于2015年5月首期开盘，包含别墅、公寓、商业物业，无锡灵山文化旅游集团为物业公司。小镇内含禅意商业小镇、佛教论坛中心、禅修精品酒店、大禅堂、湿地公园等配套设施。
2. 整体规划
灵山小镇·拈花湾规划面积1600亩,建筑面积约35万平方米，功能定位为灵山佛教博览园的配套工程，主要为景区提供休闲养生配套设施，同时小镇还将作为世界佛教论坛永久性会址。因此，在功能方面，项目规划了主题商业街区、生态湿地区、度假物业区、论坛会议中心区、高端禅修精品酒店区五大功能区。
3. 开发历程
拈花湾选址开发之前，灵山集团的单一核心景区灵山胜境，已历经旅游核心吸引物的三期迭代。一期的88米灵山大佛、二期的九龙灌浴、三期的梵宫，不断完善灵山胜境的佛、法、僧的观光体验内容，同时也让灵山年旅游总人次快速迈过100万、200万、300万三大阶梯性门槛，奠定了无锡灵山在旅游界的行业地位。
正是在核心景区的运营升级过程中，灵山集团深刻意识到，核心旅游吸引物的阶段性更新，将是文化旅游景区保持基业长青的根本。因此，在三期文化地标梵宫建成运营之后，如何塑造新的旅游吸引物，满足旅游产品升级的客观需求，成为摆在灵山集团面前亟待解决的战略课题。
站在当时时点，两条道路可以选择：其一，继续扩充旅游观光体验内容；其二，开辟新的文化旅游体验形式。本质上，两条道路并无对错之分。此时，对旅游行业乃至社会消费趋势的把握，将影响决策天平的倾斜度。通过在日常经营中倾听游客诉求，在标杆项目考察中总结产品特色，在宏观政策研究中关注重点变化，灵山集团敏锐地捕捉到了旅游度假大时代的先声。
4. 成功要素：小镇文化
（1）小镇文化塑造迎合旅游经济趋势
拈花湾佛教特色小镇规划、建设的一大亮点在于其将小镇的特色文化——佛教文化，很好地融入了小镇的整体规划之中，一方面起到了小镇文化引领和提升旅游体验的作用，另一方面小镇的规划布局又在方方面面凸显着特色文化。
一方面，处于马山半岛西部的拈花湾小镇，其在小镇旅游景观风格和小镇文化塑造上，与位于马山半岛东部的灵山风景区的景观、文化十分协调，并相映成趣。从佛文化的命题来说，禅是佛文化世俗化的象征，也是东方文化精神的独特代表。如果说灵山胜境成功塑造了佛祖和佛文化的博大精深，那么新一期灵山工程——拈花湾特色小镇通过禅的方式来塑造俗世对佛的解读，明显能看到大灵山主题的内在统一和延续。
另一方面，就拈花湾特色小镇自身的文化主调而言，小镇十分出色地将禅意文化的精髓和小镇观光、休闲及度假的旅游产业开发基调进行契合。从度假的命题来说，它已经成为国内中产阶层的生活方式之一。随着大众旅游时代的来临，度假并非一种奢望。但是，抵达“挑剔”游客内心的度假产品，却是当今旅游行业的稀缺之物。阿兰德波顿在《身份的焦虑》中说，“深刻的焦虑感已经攫住整个世界的心灵”。新一期灵山工程试图以佛家独有的禅意度假，来解决当今时代的普遍焦虑感，不可否认，立意上已然触动芸芸众生的敏感之心。
正是特色文化的塑造之下，在“禅”的统领之下，拈花湾才有了自己的灵魂，才有了“东方禅意生活乐土，世界心灵度假花园”的总体定位，也才有了策划设计者们后来尽情诠释的各种对象和追求。
（2）小镇文化与小镇规划相辅相成
除了故事元素的诠释和组织，文旅小镇的塑造需要时刻关注游客的体验感，因此，规划层面的结构和尺度把握显得尤为重要。
基于耿湾地形，通过三条主要交通道路和水系的组织，拈花湾规划了“五谷”、“一街”、“一堂”的主体功能布局，并配以禅意的命名体系，形成以佛祖拈花手掌为原型的总平面。其中，“五谷”分别为云门谷、竹溪谷、银杏谷、禅心谷、鹿鸣谷，形似佛祖的五根手指，主体功能为涵盖会议、酒店、度假物业；“一街”即香月花街，位于手掌心，是拈花湾的核心商业街区；“一堂”即胥山大禅堂，位于手掌底，也是拈花湾的大型禅修体验场所。三条主要道路分别为拈花大道、伽叶路、香月花街，形似佛祖手心的三条主要掌纹，既实现了不同功能区的联接，也实现了动静分区隔离。
从结构上看，不难发现，香月花街通过“起、承、转、合”四章节手法，来实现游线的逻辑组织。
“起”章节，自停车场和游客中心开始，至童心桥结束。在这一章节，游客除了完成购票、入住以及入园等基本手续外，也是接触拈花湾的第一印象，实现现实世界和旅游体验场景的转换。笔者认为，拈花湾在这一章节的细节塑造，堪称匠心独具。下文将悉数剖析，此处暂且不表。
“承”章节，自童心桥开始，至拈花塔结束。游客可通过轻松悠闲的步行方式体验充满禅意的街区。而拈花广场作为一个旅游节点，既是节庆和日常公共活动的集中场所，也在无意识的提醒游客，进入旅游体验的下一个章节“转”。有意思的是，主街在此处确实有个45度的转折。设计者营造街巷曲折感觉的意图隐现。
“转”章节，自拈花广场至拈花剧场。这一章节是整个拈花湾小镇的中心区域，也是整个街区最为热闹的部分。它延续了上一章节商铺成市的感觉，同时也逐步增加了民宿客栈、剧场、商业综合体等更加丰富的业态。
自拈花剧场至农禅广场，可视为“合”章节。该章节以民宿客栈和商铺业态为主，小桥流水构成的静谧休闲环境是这一章节的主旋律。
5. 总结
随着核心景区在去年底的正式开业，灵山小镇拈花湾的硬件建设暂告一个段落。然而，作为一座独具禅意的新型文旅小镇，市场的检验才刚刚开始。如何依托现有优良硬件基础，提升核心景区人气，将是近期小镇运营的关键。
作为一个综合型文旅小镇，拈花湾涵盖的物业包括酒店、客栈、商业、度假物业等多种类型，系统化的运营管理并非易事。其中，酒店管理公司的选择和香月花街的商铺招商乃重中之重。以商铺招商为例，由于小镇的佛禅文化主题，对商家经营业态和装修风格的限制，一定程度上给拈花湾的招商带来难度。从现有情况来看，餐饮和休闲业态为主的定位基本得到了贯彻，基本复合小镇的休闲度假方向。然而，如何在今后的运营过程，通过商户的逐步调整，在满足游客基本需求的同时，提升佛禅相关体验的业态比例，进一步突出和强化小镇本身特色，或仍是摆在小镇管理方面前的重要议题。
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