实战 | 新品铺货六要素:时间、地点、人物;起因、经过、结果

我一直想寻求一个简单容易记忆的方法梳理销售工作,方便各级人员理解和实操。记得小学三年级,我的语文老师教我们如何写记叙文,提到了记叙文六要素:时间、地点、人物、事件的起因、经过、结果。

那么今天就记叙文的六要素帮大家梳理一下如何做好新品铺货。

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时间,新品铺货的最佳时机

新品铺货有两个定义,一种是空白区域铺货(这个话题后期分析),另一种是在现有老品的基础上导入新品。

我曾经见一个商贸公司主营3元的矿泉水,在市场上有一定的市场份额,但是在6-8月份开始导入一支新品矿泉水,投入巨大的人员奖励、媒体支持、推广活动等等,各方面布局也很到位,但是结果很不理想,不但丢失了老品的份额,新品也做成了夹生饭。

那新品到底什么时候导入,在什么样的背景下最适合导入,该注意什么?

1. 新品导入时机不要和老品销售旺季重合

简单来讲,在旺季,市场竞争如此激烈,销售团队在老品上需要花很大的精力,根本无法顾及新品的导入工作;其次也违背人性,业务员出来打工是赚钱的,旺季是一年收入最高的时间段,除非新品给更大的奖励,否则主观上是不愿意推广新品的。

2. 新品导入要在淡季工作相对较少的时间段

首先淡季并不是无事可做,就像现在的各大水企,是一年之中比较忙碌的时刻,要搞水头订货,要抢占经销商的仓库和资金,为未来一年经营的奠基,这个时候就不要搞新品铺货了。

拿饮品来说,每年春节过后,也就是3月份是新品切入市场的最佳时机。有充足的时间进行网点布局、市场拉动、消费者沟通等等,借势旺季,动销加快,新品站稳脚跟,成活的可能性就很高。

3. 新品导入要结合老品的市场时期

我们都知道,一支产品可分为四个时期,即:导入期、成长期、成熟期、衰退期。新品导入的最佳时机就是老品的成长期和成熟期,用老品引流事半功倍,同时不会顾此失彼,效益更高。

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地点,新品铺货的目标市场

哪些市场铺货新品是最合适的?眉毛胡子一把抓的铺货是行不通的,要根据新品额属性进行选点铺货,当然也可以进一步精准,一个市场可以选择某一个区域、某一个渠道先行做试点。

1. 目标市场要确保老品的口碑很好,新品只不过是品牌下面的衍生物,对于终端店、消费者的认知还是品牌的认知,区域品牌力越强,新品的接受度就越高。

2. 目标市场和新品抗衡的竞品是什么状态,很好理解,你计划在某一个市场推广一款新品苏打水,去了之后发现主要竞品在那里大搞搭赠促销,大搞陈列活动,那么建议在这个时间段不要硬拼。

3. 目标市场团队情况分析,任何市场的好坏都是人为操作,尤其是新品,目标市场团队的战斗力是第一位的,只有在精兵强将(包括经销商积极的配合)的区域铺货,新品的成活率才会很高。

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人物,新品铺货的团队执行

1. 统一思想,新品铺货最大的阻力是老品和老团队,新品推广期简单来说就是出力不讨好,费气吧咧的卖了半天,收入提高不大,售后麻烦不少,销售团队打心眼里不喜欢铺货新品,此时统一思想就尤为重要,新品铺市动员会必须召开,会议的目的就是打掉团队的顾虑,例如:

a. 产品不动销怎么办?只要按照公司要求铺货和陈列,无责全调;
b. 后期调货会不会有考核?不会;
c. 提成和奖励是否与调货挂钩,毫无关系;
d. 还有什么其他支持?公司全力以赴的支持大家,等等各种异议。只要在动员大会上让大家甩掉包袱,新品铺货就会快速推进。

2. 想办法降低团队工作难度,作为团队的管理者,要在新品铺货之前充分分析新品情况,做好调研工作。

例如:一是要考虑消费者拉力,即:目标消费者是谁?目标消费者在哪里?零售价是否主流价格带?怎么操作?

二是要考虑终端拉力,即:各个销售单位利润是否合理?和竞品比较如何?先铺货哪些终端?铺货的标准是什么?陈列如何做?费用和竞品比较如何?生动化物料等配套设施是否已经到位?市场活动、媒体宣传是否已经就绪?等等。

一定要事先摸索经验,充分调研,给出基层人员一步一步分解动作的方法,最好将过程流程化写到“铺货宝典”上面。

新品铺货的大忌:不调研跟着感觉就上马,在过程中边走边看,这样新品铺货九死一生。

3. 配套的考核措施,员工和老板好像一直处于博弈的状态,员工只干公司考核的事情,不干老板希望的事情,所以新品铺货的考核必不可少,考核什么呢?

首先不能考核新品销量,甚至制定单店铺货上限,超了要处罚,其次目标售点的铺货家属要考核。

这里要注意是目标售点,非目标售点铺货要处罚,目标售点要在铺货前明确宣导清晰概念,然后目标售点生动化要重点考核,无陈列不销售,要安排稽查人员不间断的跟踪和检核,最后要设立个人和团队PK比赛,奖优罚劣,确保比赛过程公平公正,造假者重罚,直接管理人员连带重罚。

4. 再强调一下新品铺货期间的晨会,新品铺货必须实现日排名、周考核、月奖罚,数据追踪到时间段,这些都需要在晨会中公示;其次,铺货遇到的问题要在会议中通过角色扮演来寻求答案,要总结简单易懂,可复制的,共性的,便于理解和操作的方法,推广到实战中。

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起因,为什么要铺新货?

这一点应该在文章刚开始的说明,但是为了顺应记叙文的六要素只能放到这里,新品铺货的意义很多,总结下来有以下几点:

1. 任何一支单品和人一样,都会生老病死,从市场上抹去,产品越成熟,价盘就越向下走,品牌商和经销商的盈利能力就越差,所以必须用新品延续品牌力和利润力;

2. 新品一般是自身产品结构的补充,丰富品项,增加单店SKU,维持整体销量的稳健上升,也是打开新市场,占领市场的手段之一;

3. 有效抵御竞品,区隔竞品的有效途径;

4. 锤炼队伍,增加团队的执行力及战斗力;

5. 接触消费者,通路拓展营造新的销售环境。铺新品的理由有很多种,但理由万万不可是——老品动销慢,所以铺新品。

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经过,严抓铺货的过程

1. 智者千虑必有一失,即使是再怎么周密的布局放到市场上也有很多漏洞,所以要走访已经铺货新品一周以上的目标终端店。

什么是目标终端店?即:销量最高的店。

方法很简单,拿着公司的赠品去找到店老板聊天,了解以下问题:

a. 这个店为什么卖的快?老板的心态;
b. 这些产品卖给谁了?谁经常来买?是男女老少?还是贫困富有?
c. 这些产品是怎么卖的?什么价格?什么促销方案?摆放的位置在哪里?
d. 消费者反馈的客诉是什么?包装是否喜欢?口感是否喜欢?容量是否满意?找他几十个店,每个店聊个半个小时,问题就解决了。

2. 总结动销快的店的共性和规律(从营销4P的角度来看):

a. 什么渠道卖的快?生动化是如何布建的?
b. 什么价格卖的快?
c. 什么促销卖的快?包括渠道促销和消费者促销;
d. 卖的快的售点,竞品是什么情况?
e. 配送的及时性,新品复购订单和新沟通订单必须保证订单不过夜,制定严格的配送考核方案;
f. 最后注意这些店的营业面积、陈列位置、以及消费者的购买用途。将规律数据化、表格化,制定跟进方案。

3. 聚焦资源,放大并且复制。

1. 锁定目标网点,集中火力,势必做到无一漏网;

2. 调兵遣将,管理者和业务人员在同一战线,做到精准打击,优化线路拜访,重点店做到一周2访或者一周3访;

3. 专项政策支持,针对锁定售点制定特殊政策支持,例如饮品投放展示柜,特陈货架,实用性强的促销品,上促销员等等;

4. 加强优化目标店,给与足够的支持之后,店老板赚到更多的钱,在这个时候就可以对店方做出要求。

例如:可以要求专卖,要求保底库存数量,签订品项转销协议,扩大销量战果。可以要求更好的陈列位置,打造样板店、样板街、样板区域,扩大品牌影响力。

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结果,对市场负责、对终端店负责、对业务员负责

1. 回货奖励

此项奖励必须及时设置,奖励包括回货家数奖励和铺货总客户数中回货客户占比奖励,并且在新品铺货的时候同时宣导,一方面会提醒团队选择目标网点,不盲目铺货,另一方面也会加大团队各级人员对已经铺货售点的关注度,一举两得。

2. 退货奖励

退货为什么要给与奖励?我们都不是神仙,谁也无法判断新品的动销情况,所以新品铺货的退货是必然发生的事情,不可回避,如果退货有处罚,那么就不会有退货,产品不动销,业务不处理没就会变成遗留问题,不但新品没有希望,老品也面临危机。

我的建议是:

测算以往新品的退货率,测算退货后的利润损失,制定合理的退货比例,高于这个比例业务需要承担责任,低于这个比例退货挽回的利润损失全部归业务所有,这样就可以上下一心,高度关注。当然这个比例要设定好,要有空间,空间要先大后小,要让第一批铺货人员80%以上都拿到奖励。

最后:新品铺货是对市场和团队的综合考验,几乎所有的品牌商每年均会推广至少一支新品,其核心逻辑就是记叙文六要素,希望以上的分享对大家有所帮助。

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