101年前的昨天，青年学生满腔热血拉开了新文化革命序幕。101年后，一条题为《后浪》的演讲视频迅速刷屏，不仅让外界重新看到了年轻一代的面貌，也挑战着创意行业过去几十年来奉为圭臬的经典法则。在广告营销行业人士眼中，这支视频的立意、文案、表达方式、演员的演绎都有不少可圈点之处。不仅让行业看到了出品方B站的议程设置能力，也窥见了迥别于以往的创意思路：跳出刻板和代际破圈的自然创意。这是一个与过去创意经验有着明显差异的操盘逻辑。为了更好地了解创意初衷，TOP君在第一时间采访了B站市场中心总经理杨亮先生。据杨亮介绍，《后浪》的创意初衷并非为了刷屏，而是想在今年五四给青年人传递正能量，让公众重新认知大多数年轻人，唤醒公众共鸣。这个创意诞生2个多月前，当时处于严峻的抗疫期，在全民上下共患难的时刻，整个社会心理、情绪、整个公众舆论都经历了一定的压力，B站一直在思考这个时候自己能做什么。而当今年轻人拥有的开放、积极、正面、专业等优秀品质，需要通过鼓励和赞美的方式，进一步激活，而五四青年节是一个非常契合的时间点。除了自身平台的数据洞察，《后浪》团队也与国内顶级创意人进行了多次沟通。杨亮提到此次创意伙伴的创始人分享的一个故事：他8岁的女儿写出了连他自己都写不出的小说，让他觉得非常惊讶和兴奋。随后他们更加坚定了自己的判断—— 年轻人是值得被赞美和鼓励的，“后浪”势头正勇猛。正如演讲所提到的那样，这届年轻人非常特殊，他们生活在物质极为丰富、互联网也高度发达的时代，信息与消费门槛更低，拥有更加积极的能量。而在疫情期间，面对相对低落的消极情绪，年轻人更多的体现出了勇敢、主动、有担当、正能量，从一线战斗的医护人员，发声、记录、科普的up主，到多方筹集物资的热心人士。这些积极的能量，需要得到激励。并非刻意，自然而然的创意初衷使得此次campaign策划初期就表现出极大的差异化气质。而接下来面对口味“刁钻”的年轻人，如何正确地表达，也考验着B站团队。提炼创意的核心，其实关键在于挖掘年轻人的自身特性，客观表达、真诚对话，并突出社会与年轻人之间的“和而不同”、“年轻的身体应该容得下更多元的审美”这样的蕴意。所以在视频文案中，也是传达了这种“对话感、沟通感”。既有豪气冲天的广阔意象、又有细致入微的情感洞察；弘扬时代、便览群像、也关照个体；有长辈式的谆谆教导，也有由衷的赞叹。除了内容，演讲人何冰的选择也为案例成功带来了更大筹码。在回答“当初为何选择没有考虑年轻人而是选择老戏骨何冰”的提问时，杨亮说，只有这样才能有“对话”的感觉，才能在“理解”、“融合”的基础上，传递出前浪后浪共同奔腾于同一条河流的包容与共进。杨亮进一步说，何冰老师也深受B站用户喜爱，他出演的《大宋提刑官》等经典作品在B站拥有很高的点击与影响。实际上，后面的事实也逐步证实了团队的判断：何冰拿到文案后“激动不已”。他说：“这正是他也想对他的孩子说的话”。而后来视频上线，其成功有一半以上来自于何冰的呈现。众所周知，传播效果=传播内容×传播媒介，在媒介的选择上，又一次超出了很多人的“意料”，这个最会撩的新媒体公司，这次的媒介选择居然有些传统。首先，为了让年轻人的潜能和优秀品质被更多人看到，视频发布选择从主流媒体入手发声。前期先与新京报、光明日报、环球时报、澎湃等权威媒体联合发布，并在央视《新闻联播》前的广告时段播出两分钟精简版，引发了第一波全民关注。接着，再将视频分发到朋友圈广告、微博，深度触达各个圈层。截至目前，微博热搜#后浪#阅读量1.3亿，B站播放量1039万，弹幕16.6万条。在新媒体时代，看似式微的传统媒体，却在信源公信力和传播力发挥着不可替代的巨大优势，让信息传播在一开始就拥有更高的势能。2019年春节期间刷屏的《啥是佩奇》，尽管首发不是央媒，但在发酵前期，人民网、环球网等央媒社交账号的转发助力依然有不可忽视的作用。无可争议，《后浪》的这波操作在曝光量、讨论度、回想度，都获得了超出预期的效果。在TOP君看来，引发巨大关注的原因主要有三：一是年轻人本来就是社会关注的焦点，做年轻人的创意拥有先天优势；二是此次案例是创意第一次真正意义上对认真对待年轻人，跳出对“叛逆、个性”等刻板印象，更加全面、真实、正能量地去激发年轻人内心的巨大能量。第三，因为创作理念是基于不同代际人群之间的沟通，因此成熟群体因自身对后代的情感共鸣，会非常有代入感，以及丰富的创意参与空间。成功无争议，网友对内容的感受却有“异见”。《后浪》也存在着一些质疑声音，比如“中年人狂欢年轻人冷淡”、“过度讨好年轻人”、“爹味十足”等等。但“对不同的声音，我们应该持多元、包容的态度，这也是《后浪》表达的核心主旨”杨亮说。而在TOP君看来，这些质疑一方面是由于对“自然创意”逻辑的不适应，他们认为年轻人的沟通存在既定模式，而这种“夸赞”、“鼓励”与之相悖。另一方面，则是由于代际之间的天然隔阂，中年人和年轻人是互相羡慕的、有时又彼此不理解的，《后浪》只是B站基于自身特性，选择了其中“羡慕”、“鼓励”的一个面作为创意灵感，而只看到“不理解”面发反对声音自然会出现。对于案例的实际影响，杨亮说，我们不奢望每一个都给他同样的好评，因为对同一个事物的认知本来就是千差万别的。如果有些人，在未来生活处于短暂的迷惘或困顿时，他能想起其中一些句子，这些句子能够给到他们一些力量，那么我们此次传播就非常成功了。在自然创意逻辑之下，《后浪》抛弃过去创意的刻意营造，极端化放大消费者痛点，而是通过最自然最真实地去激发目标人群甚至整个社会的真善美。年轻人创意也未必非得“浪”，推动这次刷屏“浪潮”的，不是精巧的策划和刻意的设计，而正是年轻人的最自然的积极能量。正如杨亮所说：“这是B站用户、年轻人的真实面貌，是内容生态里自然产生的光谱，B站只是发现它，然后鼓励它”。正是这种看似“反B站”，其实“很B站”的方法，打动了1.3亿B站用户和更多的网民。TopMarketing旗下沃野新商学院推出沃野开放计划，5月30号之前可报名免费加入沃野开放计划社群。社群将会提供营销领域全行业的课程资讯，专业多元的课程评价，满足营销人学习、表达、人脉、就业的多种需求，帮助你在营销领域飞速成长。
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