想学阿里泛娱乐大IP营销？京东还差了点内容基因

看了这么多年“猫狗大战”，想过有一天，会看到猫狗联手吗？

最近，这样的“剧情”就在上演。

不过，这里的“狗”是指京东没错，“猫”却并非天猫，而是最近热播的《妖猫传》。

作为陈凯歌六年磨一剑，自带热搜体质，亮点与槽点齐飞的贺岁电影，《妖猫传》上映以来，围绕“贵妃之死”、“幻术”和“空海迷之微笑”等话题的讨论（qiajia）就层出不穷。而这部片子更吸引本君的，却是影片外它与京东携手进行的另类营销。

70%宣发费给京东，猫狗联合搞事情

之所以说它另类，在于当其他电影都多管齐下，天女散花般花钱买吆喝时，《妖猫传》却大笔一挥，将60%—70%的宣发费用给了京东。

当然这一亿的银子不能白拿，京东投桃报李，把这次《妖猫传》营销当成比双12还重要的S级项目去运营。

线上，不仅直接将这一亿大洋转化为电影京券，通过平台和站内品牌免费发放给消费者，还联合站内数十个品牌，用授权和设计、生产、销售、推广一站式融合的形式，建立电影衍生品生态链，在电影上映前就让影片“名利双收”。更走心的是，将圣诞大促主题定为与片中“极乐之宴”神似的“京东圣诞奇物宴”，设立电影上映日，和圣诞奇物宴等分会场，帮《妖猫传》在竞争激烈的贺岁档刷足存在感。

线下也毫不手软：拿下地铁通道、公交站牌、影院、户外LED屏等户外资源，在北上广深杭等12个重点城市展现盛唐风貌。

撒出去的宣发费都变成票房重回兜里，还“蹭”到小几亿的流量，乍一看，是《妖猫传》赚大了，但仔细一琢磨，京东才是最大的赢家。

且不说这一亿的电影京券为京东吸引了多大客流量，又转化为多少销售额，也不提“奇物宴”这一别具特色的主题在同质化严重的圣诞大促中为京东拉来多少流量，《妖猫传》IP授权给京东平台及其站内品牌带来的巨大衍生价值就“物超所值”。

更何况，这也契合京东“在IP泛娱乐生态体系中的战略布局“的野心，正如一次采访中京东副总裁门继鹏提到的：未来，京东的目标是实现版权方对IP导入流量、借势营销、品牌曝光、提升调性的诉求，带动产业链生产、合作商家的销量，推动IP市场增值和发展。

内容×电商想象力无限，无奈京东少了内容基因

这种打法，似乎有些眼熟。

将时光倒流回四个多月前，围绕影版《三生三世十里桃花》，阿里当时也布了个不小的局。

影片上映当天，阿里影业正式推出“授权宝”，为IP版权方和品牌商家提供IP运营的全产业链服务，并将自有IP《三生三世》授权给包括服饰、美妆、食品饮料、家居百货等60余家品牌的十余个大品类，衍生品预估销售额达到3亿。

当然也不能少了站内资源的助推：在手机淘宝搜索“电影三生三世十里桃花”，会突然跳出“刘亦菲邀请您进行视频聊天”的页面，接听后，刘亦菲甜甜地告诉你，线下去影院看白浅与夜华的爱情，也别忘了线上淘宝买衍生品哦~点进去后你会发现，里面都是得到授权品牌的IP衍生品。

正如乐视影业CEO张昭所说“电影的本质是IP的营销物料”，不仅电影，综艺、动漫、电视剧，本质都是打造IP的手段，而拥有巨大流量的电商，不仅可以辅助内容宣发进而打造IP，更大价值在于通过形成购买将IP衍生落地。同处于泛娱乐IP产业链中，一旦强强联合，商业想象空间无穷。

基于此，从阿里到京东，拥有巨大流量的电商平台，都将“电商×内容”作为重要发力点。那么，京东的现有实力，玩得转这盘棋吗？

TOP君认为，差了那么点意思。原因很简单：京东缺少内容基因。

正如淘宝女性用户居多，而京东男性用户为主，即使同为电商平台，也都有着独有的受众和气质。同在泛娱乐IP产业链中，要想让电商平台与内容在互动中产生化学反应，不仅是体量，气质契合也非常重要。

建立阿里影业、入主优酷、将土豆转化为短视频平台......虽说阿里以电商起家，但近年来，构建起阿里大文娱版块的阿里已经被注入了内容基因。即使在平台内，淘宝二楼《一千零一夜》和“造物节”中对众多小IP的扶持，都体现了阿里强大的内容实力。

反观京东，正如门继鹏在采访中所说“短期内不会成立单独的文娱部门，也不会布局电影内容制作，更多是摸索生态营销方式，寻找发挥京东流量更大价值的途径。”虽一直嚷嚷着要做“泛娱乐IP营销”，却不肯在内容产业深耕，而是完全寄希望于通过合作来实现其泛娱乐布局。

这种过度依赖合作对象的玩法，不仅大大增加了布局中的不可控性，在与不同作品和公司的磨合中消耗精力，降低效率；更重要的是，缺少内容基因和内部资源整合，也大大减少了平台与内容深度合作所产生的可能性和延伸空间。

你们觉得呢？