数字化背景下广告公司应该如何转型

文/杜辉

从大趋势上来看，传统的报纸、期刊、广播、电视媒体的广告投放量都在急剧下滑，虽然在个别领域、渠道上有所增长。不过总体而言，传统意义上的媒介广告投放则是每年都在加速度下滑。商家、企业，已更多地把传统媒体的广告投放改为自媒体的运作宣传。传统广告投放媒介已少人问津，而剩下的阅读、观众、听众主力又以老年人，儿童为主体，属于自主消费能力较弱的群体。所以基于此，广告公司的业务重点将会转移到新媒体上。而新媒体的广告投放又与传统媒体大相径庭。其受众年轻人居多，广告如果不能在标题和视频的头几秒吸引观众，那么会被直接屏蔽或忽略。

以一般的出版企业为例，以前会在一些专业纸媒及出版行业报刊上投放广告。一则广告少则数千，多则数万，其展示也不过是报刊中的一角，或者在垃圾版面上的半版。费用贵，效果低，基本无人阅读，会被读者直接忽略。这样的广告投放已基本没有意义，纯属浪费成本。现在大部分出版企业，开始陆续停止在传统媒介上的广告投放，把经费、精力转移到新媒体的广告投放上。新媒体的大部分投放途径都是免费的，如需要，也可针对社群等特定受众定向投放。其针对性强，效果明显，但投入低，广告效果持续性强，可以享受长尾效果。

穷则思变，适应新需求，才是生存之道

首先，传统广告依托于纸媒，其受众广泛，很难精准，且是一过性的宣传。在新媒体下如果静态图片海报的广告，那就需要卖点突出、标语新颖、色彩亮丽，元素简单但突出主题，这些设计需求与原有的模式存在很大的不同。如果是视频广告，则需要有较强的剧本设计能力，能在瞬间吸引消费者，而不被其关闭、屏蔽。不管哪种渠道，其对广告设计要求都集中在创意、设计、色彩、文案的运用上。而且新媒体许多都针对明显的社群属性，其设计及文案安排也就要有相应的针对性。比如针对家长群体，学生群体，职业资格考试群体等等，不同的群体、受众，其需求特点都不相同，也就需要差异化对待。

其次，传统的广告一般都要求大制作，而新媒体广告，则多倾向以创意取胜，要控制制作成本。且制作的广告更强调系列性、连贯性、相关性，以便其在不同的媒介，以不同的载体投放。这就需要广告公司把服务内容模块化，根据用户的需求、目地，进行模块的选择。满足个性化的需求，按模块收费。这一方面要求制作创意理念上的改变，另一方面也要求公司销售，收费模式的改变。

最次，新媒介的受众中以年轻人居多，受众主要集中在15-40岁之间的群体。这个群体的思维模式与审美观与中老年受众有很大差异。这也就需要广告的创作团队年龄要年轻化，只有年轻人才了解年轻人的喜好，只有年轻人才更容易第一时间掌握流行的脉搏。如新的网络特点，新的概念，新的技术产品，新的网络语言包袱。面对新媒介的广告制作创意，必然需要融入新事物，必然需要跟上时尚的潮流。这就需要制作团队在相对年龄上的低龄化，以及在管理模式中，鼓励创意放权给年轻人，以创造可以主动积极发挥创意的平台，并能够对自身认识以外事物的包容。

作者注：

     本文是继续教育中《广告学概论》一课的作业杂文，写于2017年5月。自己对广告了解极少，胡言乱语，想到说道，仅此而已。