10月5日，正当大家在享受国庆长假时，在大洋彼岸的美国，苹果也迎来了久违的好消息，自从去年夏天之后，其再度站上了万亿美元市值的巅峰。而苹果能够重返这一宝座，其中的关键无疑是iPhone 11系列的表现好于预期，根据市场调研机构Counterpoint公布的报告显示，该系列产品正在复制当初iPhone 6系列的轨迹，而后者在全球累计实现了高达2.5亿台的出货量，看起来苹果方面或许又要迎来一波“小阳春”了。
苹果的业绩离不开作为基石的iPhone，而iPhone则是乔布斯留给苹果的遗产之一。就在史蒂夫·乔布斯逝世八周年的同一天，苹果公司CEO蒂姆·库克在在Twitter上发文纪念，并引用了其生前经典的名言，“我们所有人最宝贵的资源是时间”，而配图则是乔布斯2006年在美国纽约第五大道开设的Apple Store。事实上，自从乔布斯离开之后，接过CEO位置的库克在每年的10月5日都有类似的纪念，其中包括“我们永远不会忘记他为我们树立的榜样”、“乔布斯是一位杰出先驱，他让世界变得更美好”、“创造神奇，以飨世人”等等。为什么库克要持之以恒的高举乔帮主大旗，并且苹果方面也一直保留着rememberingsteve@apple.com这个邮箱，让全世界的用户得以分享对乔布斯的回忆。要知道乔布斯也并非完美无缺，在大名鼎鼎的iPod、iPhone、iMac之外，其所主导的Apple III、Lisa、Macintosh等产品也与成功的产品毫不沾边。库克如今在做的事情其实非常简单明了，就是从前人或者先贤的闪光点上汲取力量，用于激励当下的苹果砥砺前行。在乔布斯逝世一周年之际，库克在内部动荡时发布的公开信中有这样的描述，“我们的价值观源自史蒂夫，而他的精神将永为苹果之基石，我们很荣幸能够继承他的遗产继续前行”。乔布斯留下的精神遗产“创新改变世界”以及“追求极致的细节”等，无疑也是苹果的致胜法宝，在“Think Different”代表的追求完美、永不停歇的创新文化上，也诞生了包括iPhone、iPod、iTunes等众多影响全球用户的产品。
不过虽然库克年年都在向乔布斯致敬，但是作为苹果公司的第七任CEO，库克掌管下的苹果可绝非乔布斯时代的倒影。回首库克领导下苹果这8年的时光，在“十年如一日”及“创新已死”的指责下，苹果的市值却从3415亿美元增长到了突破万亿美元大关，这其中显然是有着诸多正确的决定。而在这其中一个很重要的原因，就是自从库克上台之后，乔布斯时代的“老臣”已经走得七七八八，现在指挥苹果这艘大船前行的，则是以杰夫·威廉姆斯为代表的新生代领导层。自2011年库克接任苹果公司CEO以来，包括工程技术副总裁大卫·塔普曼、零售高级副总裁罗恩·约翰逊、产品整合高级主管西蒙·普拉卡什、主导iOS开发的高级副总裁斯科特·福斯托尔、首席设计官乔纳森·艾维、公关负责人史蒂夫·道林等一大高管纷纷离职。其中特别是有着苹果“设计之魂”之称的乔纳森·艾维，其离开更是标志着一个时代的结束。在一代新人换旧人之外，更为重要的一点是，库克时代的苹果也开始展现出大公司的模样。库克此前在采访中提及从康柏跳槽到苹果之后的感受时，用为乔布斯工作“十分自由”来形容，他曾表示，“如果要我描述，我会说是一种自由的感觉，因为你可以和史蒂夫·乔布斯讨论一些非常重要的事情，如果与他产生共鸣了，他就会说好，然后你就可以去干了！对我来说，这完全是一个启示，一家公司是可以像这样运行的，因为我过去服务的公司（IBM、康柏）不是这样的，而苹果则完全不同”。无独有偶，前苹果员工Chad Little在Quora上谈及苹果企业文化时是这么说的，“当史蒂夫活着的时候，他想要什么就有什么”。但在乔布斯时代，苹果可以说是较为分裂的，其既有大公司特有的繁文缛节，同时也有创业公司一般天马行空的运行方式，而这则是乔布斯作为一个沐浴嬉皮士文化的先锋所带来的。作为公司创始人，乔布斯的参与能够直接决定项目的进展、调动大量资源、并协同多个部门，但显而易见的是，作为继任者的职业经理人库克并不具备这一能力，因此其将苹果从乔布斯时代的simple structure（简单式结构）公司，也打造成为了看上去更为“正常”的大公司。这一点对于苹果而言无疑是至关重要的，本质上来说乔布斯二次领导苹果时所推出的iMac、iPod、iPhone，是吃到了互联网普及以及高速移动网络的红利，每次革命性改变都是厚积薄发的结果。但在库克接棒之后，所面对的却是整个行业几乎快要撞上了天花板的情况。
事实上，之所以会有很多人怀念乔布斯，正是因为如今苹果的产品不再有“创新”基因。但对于技术创新，在乔布斯生前推崇的《创新者的窘境》一书中，将其分为延续性技术创新和破坏性技术创新，所谓延续性技术创新是指推动产品性能改善的渐进式变革，大多数大公司对于自家核心竞争力的“添砖加瓦”都属于这一范畴，比如说iOS 12比iOS 11提升了响应速度以及加快APP打开速度，就是典型的延续性技术创新。而破坏性技术创新则可以看做是“降维打击”，能够给市场带来与以往截然不同的价值主张，通俗来讲就是砸掉竞争对手的饭碗。依靠iPhone或者说智能手机这一破坏性技术创新，苹果迅速打垮了行业的老牌巨头诺基亚、MOTO和黑莓。但“千里马常有，而伯乐不常有”，能够像乔布斯一样精确洞悉消费者需求变化的大师并不常见。所以如今的iPhone就变成了典型的“延续性技术创新”主导的产品，到今天为止iPhone 11系列还是延续着iPhone最初定下的调子前行，因此尽管iPhone 11系列有了更强的处理器、更好的拍照、更酷炫的外观，但还是没有跳出“高度一体化+iOS+App Store+Apple ID”的固有格局。当然，就像所有的继任者都不会甘心作为前任影子一样，库克也拿出了全新的产品Apple Watch。诚然，Apple Watch在智能可穿戴设备领域确实取得了成功，拿下了最多的利润和最高的市场份额，但它并没有如库克希望的那样作为苹果发力医疗科技的承载设备，并撬动医疗健康领域大门。而医疗健康作为新兴领域，目前来看确实是一篇广阔的蓝海，但其中所面临的严格监管和层层壁垒，显然并不是单靠苹果一己之力就能克服的。不过即便Apple Watch暂时没有带来革命性的影响，但其毫无疑问体现了库克对于苹果新航线的规划——向服务业务转型，在软硬件结合的基础上，试图用服务业务打开通往下一个十年的大门。在库克领导下的苹果虽然已经不再公布旗下产品的具体销量，但其同样不是一个依赖某一爆款的公司，从卖产品到卖服务的转型也已经启动，依托遍及全球的数十亿台设备，苹果已经过了需要单纯靠产品来赚钱的阶段。即使未来iPhone依然如同最近几代产品一样与创新不搭界，但依靠着天量的用户群体，其新品的容错率将依旧高到令人发指。至于说库克要如何才能够“make Apple great again”，或许要等到其今年春天在服务业务上播撒的种子，走到开花结果的那一天，又或者说Apple Watch已经成为大多数消费者个人健康的“指挥中心”时才行。
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烧钱抢市场这种方式，未来可能行不通了。
iPhone 11系列拍照出现问题，鬼影与眩光的成因可能是这些。
