鲸字号：老洋房里的小书店，50m²打造插画迷的天堂

书店、花店、咖啡店，是很多人心底的梦想，也被戏称为“死亡三角”。在这个被疫情和变动席卷的世界里，这些实体小店的生存不仅折射着时代的镜像，也代表着每个人对“诗与远方”最后的渴望。

在 2020 年即将结束之际，红披风来到了一家特别的小书店——鲸字号。在和创始人张晔的对谈中，我们看到了鲸字号在推广插画艺术的方法与努力，也看到了每个拥有自由意志的个体，在纷繁变动的世界中可以做出的自我选择。

当问及是否后悔走上做独立书店这条路时，张晔留下了贝聿铭说过的话：我从来不考虑这些，一直沉浸在思考自己的问题里。

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上海黄浦区自忠路 414 号，曾是法租界的一部分，一砖一瓦都浸透过繁华与落寞。鲸字号就隐在这里，顾自等待来此栖息的插画爱好者。

这是一个藏在小洋房里的静谧世界。从旧楼梯拾级而上，便能进入一个环形回廊。被回廊环抱着的是中心书店区，一个可爱、精致、梦幻的空间。

如果说回到 2016 年，张晔并没有想过鲸字号会有今天。那时候她决定辞掉干了 7 年的工作，专心经营自己的公号鲸字号。

经过四年的发展，这个公号已经拓展为集线上教育、线下空间、公共展览、独立出版为一体的小小综合体。它的书店一开张就是在上海最热闹的街区，也是很多插画爱好者向往的网红打卡店。

但令我们印象最深刻的是，无论是面对成绩还是疫情的冲击，创始人张晔都十分清醒：

她并不希望怀有热情的人因为看到鲸字号就盲目地去开这样一家店；面对疫情带来的冷清，她也觉得这只是回到了刚开业时的常态；就连裸辞去做插画平台这件被大家认为很有勇气的事，她也只是一句带过。

在她看来，情怀只是助燃剂，只有持续的传播，才是引以为傲的。

 人生会一不小心 

 回到最初的那个点 

张晔是一名上海 85 后，平面设计出身。在创办鲸字号之前，她在一家建筑公司做品牌宣传，负责公司的公号、内部出版物，也办过线下的展览和活动。

除了这些日常工作外，她也会用业余时间写自己的公号。有一次她在公号上介绍了一位自己很喜欢的插画师，阅读量很高，她便觉得插画这项艺术虽然小众，也是有知音的，就开始做起了关于插画的市场研究。

鲸字号创始人张晔

一整理之后，她发现国内的插画市场几乎是一片空白，既没什么组织，也没有曝光，社会上也没有职业插画师的认同，她就有了做插画平台的念头。积累了一段时间后，她的公号就慢慢成为了聚拢国内插画师和观众的园地。

2016 年，张晔差不多进入社会 10 年，正处于思考职业规划的关键阶段。当时她花在公号上的时间，已经超过了主业，而打理公号的过程让她获得了久违的成就感。于是，张晔决心辞职专职经营公号，虽然那时粉丝才 2000 个。

之后，张晔开始集中精力做了一些比较先发的事，她做了不少插画师的采访，还创办了线上的集团创作社群。鲸字号也研发了线上课程、开了实体店。此外，她还给鲸字号办了报纸和杂志，以不同专题邀约不同的插画师，讲述他们自己的故事和经历。

鲸字号插画杂志《defined》，上海译文出版社

张晔曾经想当一个作家，后来也很想当一个杂志编辑。虽然后来的人生轨迹好像和这些没什么关系，但现在兜兜转转，竟然还是出了报纸和杂志。

在杂志《defined》出版的那条推送里，张晔和大家说：“如果你有一个最初的想法，虽然你现在不是在干这件事，但没准有一天，你的人生道路就又回到了那个点。”

鲸字号编辑的报纸

“如果你对这件事情一直放不下，可能还是会不知不觉地走回那条道路。”

 无论线上线下 

 最重要的还是交流 

鲸字号的线上平台办起来之后，张晔慢慢有了开实体店的念头。她觉得艺术放在线上太过遥远，希望能在线下和大家有碰撞和交流。

但开实体店并不是一件容易的事，书店、花店和咖啡店被很多人称为死亡三角，张晔也有过很多犹豫。最终让她下定决心的是一次市集活动的意外创收。当时张晔为了创意园区的活动作了一批纸制品和周边，一上架就受到了年轻人的好评，“不贵、好看、挺高级”，当天销量就破万。

鲸字号里的插画周边

这次经历让张晔下决心开店，专门展示和售卖原创作品。她在一两周里就选好了地址，还利用自己在建筑公司的经历亲自设计，就开在淮海路附近，是上海非常热闹的地方。

很多人觉得这个举动大胆，但她的想法其实很务实：“插画是很小众的艺术门类，只有让它出现在大众视线里，它才有发展的机会。我不能把一样陌生的东西放在偏远的地方，而要到人群里去。”

鲸字号老店

即便是在人群中，刚开始也是两天不见一个顾客。与其说是书店，倒不如说是一家对外开放的工作室。

但和别的书店不同，鲸字号的大部分收入来源于线上。张晔知道开书店的艰难，所以做好了多模式经营的准备。鲸字号在线上开了几十门插画课，也会为一些品牌和甲方做策展，还会有插画师的对接业务，这些稳定收入可以使实体店的经营从容许多，在疫情中也保证了它的生存。

鲸字号部分线上课程

随着口碑的发酵，鲸字号慢慢变成了网红打卡店。也有投资人找过来说要投资开全国连锁，但张晔拒绝了。

对她来说，这家书店的定位就是自负盈亏，它开不了全国，开满全国反而也没意思了。这家小书店更像是一个港湾，容纳着能呈现自己的作品，也是一个实验室，看看面对面的交流能碰撞出什么火花。

比如，张晔在装修的时候，就给书店搭了一个小小的玻璃橱窗。这个橱窗每个月都会和插画师合作，展出不同的主题。

鲸字号的玻璃小橱窗

“这种插画展现形式在海外发展得相当成熟，经常出现在各种商业品牌的橱窗陈列中，但国内更多习惯用假模特、海报和货品来做设计。这也是我开实体店的重要原因，我想做互动式的插画展览。”

这种尝试不仅是思维上的碰撞，也给她们带来了商业合作。比如中粮集团就找鲸字号，为祥云小镇的 18 个品牌设计橱窗展示。

鲸字号联合插画师设计的橱窗

张晔坦言说，书店的空间教会她的是，客人与客户之间并不是 B 端、C 端一样的存在，他们是非常融合的群体，无论线上线下，空间中最重要的还是交流。

 关于创业 

 情怀有时是阻碍 

鲸字号的团队里，大部分是年轻人。他们因为喜欢插画，在各种机缘下成为鲸字号的成员。

在这个团队中，最重要的是工作的态度与自身的爱好。张晔觉得无论是追星、二次元还是游戏，都不是小玩意，而是每个人花费时间最多而不自知的天赋。

比如她的店员二饼，很喜欢乐队live的现场感。在工作上就表现为喜欢市集，无论多远都愿意去。这使她第一时间就能接触到很多插画师的产品，二饼就成为了鲸字号的选品店员，负责店内9成以上的产品寄售。

鲸字号的部分产品

在强调爱好的同时，张晔也希望鲸字号能在艺术与市场之间找到平衡点。她们探索出的最佳方案是“审美超前一点点”：

因为太好的东西太早推到大众面前，如果不被接受，那断层传播的意义就是零；但过多迎合观众，意义还是零。比大众审美好一点点的插画，是能让观众觉得自己被带领看到更多、接受度又比较高的东西。

早在2018年，张晔就曾在店内做过“拼贴”主题的展陈，当时这种艺术还非常前沿。时隔两年，拼贴逐渐被更多的人所认识和喜欢，鲸字号就又邀请插画师来上海做线下的分享。

拼贴作品《谁偷走了我的睡眠》

插画师@荼又

鲸字号合作特辑：“这就是我”自画像拼贴工作坊

荼又，上海国际童书展

当谈及社会赋予书店的情怀，张晔虽然认为这也很重要，但提出了一些更实际的看法：

“在推进的过程里，很多因素都会改变，如果不根据改变修改自己的轨迹，很容易陷入死胡同。我看过很多平台，它本来可以做下去，但最初坚持的一些情怀会阻碍它的道路。”

 好环境让品牌扩张 

 坏环境筛选值得留下的 

回忆起这两年的市场变化，张晔坦言鲸字号的发展遇到了好的市场环境。2017年，苹果公司第一次用插画师的作品作为年度海报，并张贴在各大市场。“这是个信号，它让人们看到广告是可以这么做的。整个行业的上游和下游开始有了这个意识，插画是可以做很多东西的。”

接下来，国内的大动画大电影开始崛起，许多原画师本身也从事插画工作，整个二次元和二维的领域有一个爆发元，插画师作为一个内容制作的端口终于被重视了起来。鲸字号就这样在好的市场中辐射到了有需求的人群。

苹果2017年海报，插画师倪传婧

但疫情的来袭，让这一切又变得艰难。但面对变得安静许多的店铺，张晔没有过度恐慌，“现在的寒冬，只是刚开张时的常态”。

为了应对这突如其来的变化，鲸字号也逐步在调整和优化，利用这段时间做好蓄力。“其实哪一次进化不是在被逼到最低点的时候开始的呢，好环境会让一个模式或一个品牌迅速扩张，但坏环境会让真正值得留下来的东西在新时代里调整模式，以新姿态存活下来。”

鲸字号IP插画

“希望鲸字号的存在能给他人提供一种持续的灵感输出。只有持续的传播，才是引以为傲的。”

张晔推荐书单

《东京本屋》

《改变街区的独立小店》

《下一代书店》

《路》

《空想》

采写：谢堡王 小兵吴嘎

编辑：小兵吴嘎

视频：谢堡王 陆琮