宝能的新零售打法与难啃的生鲜硬骨头 | 新零售练习生
宝能入局新零售战场将会采取什么样的打法呢？
文 | 头条君（Dtoutiao）
跨界零售对于房企来说早已不仅仅是一个概念。毕竟，新零售时代给予了寻求多元发展的房企一次转型变革的历史性机遇。不过，跨界而来的房企能否打通“新零售”的任督二脉，致胜未来？对此，赢商网推出“新零售练习生”系列报道。
近年来，随着国内传统的住宅开发业务触及“天花板”，行业进入“白银时代”已是共识，不少房企早已开始着手转型寻求新的出路。
而随着“新零售”概念的走红，近两年向零售转型的房企似乎更加集中。就在去年12月，宝能集团便在深圳宝能产业园区开出了首家万麦便利店，截至4月19日，已开出10家门店。
这种房地产跨界零售的行为往往被打上“玩票”的标签，而游离于零售业的主流视野之外。
但事实上，宝能在零售行业的野心不仅限于便利店。除万麦便利店外，宝能零售还计划打造“东市西市”仓储式会员店，“悠宝利”精选会员店两大业态。
2018年，中国的新零售市场交锋将会越来越激烈。但，由房地产跨界进入零售领域的宝能，能玩得好“新零售”这个游戏吗？
01
服务于消费者的“脑回路”
去年12月，位于深圳宝能产业园区中，一家名为“万麦”新型便利店开张。赢商网了解到，这家面积100多平方米的便利店里，提供蔬菜、水果、水产、熟食、烘焙、鲜肉、百货等全品类商品。
顾客可以选择线上下单、店内自取或配送到家服务；同时，在便利店内也提供现磨咖啡、现烤面店，以及为顾客提供现场加工烹饪食物的体验。
公开资料显示，万麦便利店是宝能零售旗下一种业态，宝能零售的股东为深圳市宝能投资集团有限公司（99%）、深圳宝源物流有限公司（1%），而前者为姚振华全资控股公司。
万麦定位于一家“有腔调但不贵的便利店”，而其折射出来的一些经营思路值得关注。
比如说“有腔调”，万麦的核心在于线上线下一体化运作，加上会员制精准服务，满足80、90后个性化、多样化服务需求；而“不贵”指的是，宝能零售依靠自有品牌、全球直采、工业定制的核心竞争力注入高性价比的理念。
按照宝能零售的设想，万麦对标具备一定消费能力的中产阶级客群，这体现出两个变化。
其一，高品质商品应该重在品质与性价比，而不是单纯强调进口与非进口之分。
例如，宝能选货的标准是“选取最佳产地的最佳品种，最佳品种的最佳口味期，全球严选各类产品的知名品牌”，只要品质过关均有机会入驻便利店。
其二，随着便利店同质化越来越严重，如何为消费者提供精品服务，才是吸引其进店消费。
从万麦的经营策略来看，它十分“接地气”。万麦的服务不限于为顾客提供现磨咖啡、现烤面点等现场加工烹饪的外在表现，还有无人货架、多种移动支付方式等提升顾客购物体验的举措 。
正见品牌顾问、创始人林一凡认为，这并非通过降低商品品质和价格来迎合客群。
“而是在保持精品化定位的前提下，提供更加贴合区域性消费习惯、价格相对更低的产品，使得消费者愿意为品质商品、服务以及体验买单。”
以宝能产业园区内的万麦门店为例，能满足周边上班族的午餐、下午茶需求，店内设计了环形冷鲜区、自助熟食区、面包制作区、促销堆头区，减去了日用品的销售，主要以食品为主，成为万麦便利店的一大引流方式。
也就是说，万麦是根据消费者的“脑回路”进行卖场布局、商品陈列，从而减少消费者的思考，挑选环节。这对于消费者来说提升了购物的便利性，对于门店来说，则有利于提升业绩。
马云曾经表示，“新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者”。
实际上，这也是万麦提升服务的内在表现。
02
生鲜是块难啃的“硬骨头”
事实上，尽管便利店在满足周边消费者碎片化需求上有一定优势，但对生鲜品类未必就能顺心应手。
万麦定位为一家“生鲜加强型便利店”，而其要想在消费升级的大潮下接力好传统商超卖场，成为“新零售”名副其实的前哨站，势必也要啃下生鲜这块“硬骨头”。
林一凡认为，一来生鲜商品需要较高人工成本来进行管理，二来必须有物流、冷链、配送等上下游环节加以辅助，“这对以轻致胜的便利店来说，无疑是一道坎。”
之所以切入生鲜品类，有资深人士认为，“一是生鲜品类电商的整体市场渗透率低；二是生鲜品类可以说是跑到了新零售的第一线。”
据《中国生鲜消费趋势报告》显示，目前中国城镇线上生鲜消费渗透率仅为7%，绝大多数消费场景都在线下。
今年，宝能零售计划在全国开设几百家零售便利店，布局城市主要选择华中、华南等经济相对发达地区。
在生鲜品类选择的问题上，万麦不仅有常规的蔬菜、水果、水产和干货，还会有鲜肉、冷藏冷冻、现烤美食、特色熟食、面点烘焙、健康粗粮等品类。同时把鲜活、鲜嫩、鲜香等更多的产品纳入“鲜”标准中，经营面积不低于40%。
“生鲜商品种类繁多，每家便利店所对应的需求和场景都各不相同，而且它们往往不具备充足的货架空间，因此需要在品类选择上做‘加减法’。”林一凡如是说。
除此之外，生鲜领域更加考验宝能的是供应链和物流配送，这也是此前生鲜电商难盈利的一个重要原因。关于这个方面，赢商网曾尝试联系宝能零售，不过对方并未作出相关回应。
目前来讲，在生鲜新零售领域存在两个大玩家：一是由阿里巴巴重金扶持，背靠淘宝、天猫数据的盒马鲜生，二是由永辉超市内部孵化，拥有强大生鲜供应链的超级物种。
但生鲜新零售领域依然是一片蓝海。一位电商行业长期观察者曾说，由于生鲜新零售的格局尚未成型，生鲜领域的玩家们，其实目前算是站在同一起跑线上。
03
宝能零售的“三驾马车”
此番宝能涉足零售绝非偶然，其背后折射的是整个集团的发展方向。
根据最新的公开资料显示，2016年宝能地产实际年销售额仅为139亿元，彼时超过1000亿元规模的房企已经达到11家。
对于宝能来说，地产业务能否弯道超车，还需要时间去证明。因此，房地产业务之外，宝能也在寻找新的生意模式和盈利模式，包括体育文化场馆运营、航空业、新能源汽车以及零售业务等都成为其多元化业务布局的新方向。
不过，万麦并不是宝能在零售领域的全部“野心”，还包括“东市西市”仓储式会员店以及“悠宝利”精选会员店，好比宝能零售的“三驾马车”。
▲宝能零售的“三驾马车”
据了解，“东市西市”仓储式会员店，即深度研究会员需求，做“有温度”的会员店。而“悠宝利”精选会员店，是针对不同的会员群体提供特色商品和精准服务。
宝能零售CEO王培对公司发展信心满满，她曾经向媒体表示，公司的核心竞争力在于其是一家可以有效控制供应链的“制造型零售商”， 这源自于宝能集团之前已经布局的食品领域以及新成立的食品公司。
宝能食品集团在今年有了实质性的发展，公开资料资料显示，2018年1月11日，深圳宝能食品有限公司正式成立，其中在宝能集团职衔最高的女高管陈琳担任执行董事及总经理。
根据官网资料显示，宝能食品集团将以种植业务、养殖业、食品深加工三大板块为基础，建设自由农业基地和食品加工基地。
而这背后也有明确的战略指向，即姚振华提出的“制造宝能、科技宝能、民生宝能”，其中零售业就是符合民生宝能的战略。
尽管涉足零售的时间不长，宝能却以旋风速度席卷开来，但是否真正给公司的发展带来质的改变，能否在新零售市场掀起涟漪目前还有待考量。
《新零售练习生》系列回顾
商业地产头条原创报道
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