客户洞察分析：为什么一线城市反而对产品价格更敏感？
专栏作者/六小西
说人话，做正事，爱思考，懂谦卑的医药圈怪咖。
市场细分，目标细分市场，定位（STP）是产品经理的经典三板斧，说明了产品经理需要解决的问题主要是： 去哪里，卖产品给谁，卖产品的什么特性去解决什么问题，从而实现产品份额的增长。
一个好的产品经理，需要学会围绕目标市场、基于市场调查、市场细分，市场定位，全盘考虑产品价值、价格、服务、促销、客户体验等如何在营销链条中发挥积极作用。
今天先来讲讲与产品经理密切相关的，客户洞察分析。
为什么了解客户洞察对于医药行业产品经理如此重要？什么是客户洞察？又应该如何去了解呢？我们试着用去回答这些问题。
✦对数据的过于肤浅的解读，甚至不解读，会造成对市场变化的误解误判
客户洞察，常常被很多企业误以为就是他们肉眼可见到的诊疗行为或表层观念。如：核心市场竞品份额上升迅速，客户普遍反映价格过高或副作用太大，用药时长不如预期
等。
对数据的过于肤浅的解读，甚至不解读，会造成对市场变化的误解误判，会影响到市场细分和目标设定的准确性。唯有通过分析这些数据以及群体诊疗行为去探索背后隐藏的认知规律，才能帮助企业和产品经理更好的提供差异化，个性化的客户服务，提升客户体验和品牌价值。
✦客户洞察，是了解这个市场的基础，也是细分的重要依据
现在早就已经不是那个只要把产品特性对着所有人讲得天花乱坠就能把货卖上天的原始营销时代。如果现在还有公司秉持这样的营销理念，其实它们也并不需要产品经理这样的职位。
产品经理是一群有扎实业务能力并随时迸发市场直觉和灵感，基于客户洞察的深入分析，对市场进行精准细分并对产品特性进行精准匹配的专业人士。
客户洞察，是了解这个市场的基础，也是细分的重要依据。当然这里提到的客户，不仅仅包括医生，也包括患者。
医药行业相较于其它行业的特别之处便在于此，产品的最终使用者，和产品使用的决策者，不是同一人，但又共同参与产品体验的反馈并进一步影响下一次的决策和使用，所以都需要被关注和探索。
✦为什么一线城市反而对产品价格更敏感？
为了让大家更了解诊疗行为，洞察，客户市场细分之间的关系，我来打个比方：某公司在年终市场分析的时候看到，刚刚上市半年的注射类产品在一线城市的增速明显低于二三线城市。
销售拜访收集到的客户反馈是：核心城市大牌专家倾向于在目前治疗药物效果不好或无法耐受时才会考虑使用，原因主要是价格偏贵。而二三线城市的医生则普遍对新上市的这个药品表达了强烈的兴趣并积极试用，获得的反馈也相对比较积极。
同样的产品，同样的价格，在经济相对较好专家观念相对更先进的大城市，反而因为价格偏贵而限制了使用。如果认为这就是数据分析得到的洞察，并以此对市场做出新的细分和新的市场策略，想必难以实现预期的增长。
✦客户洞察，没有对错，也没有好坏，只有哪一个更有可能接近真实的情况
而更为接近真相的洞察是什么呢？该新产品最大的特点相较于传统治疗方案，是显著降低了患者的注射频率。可以从原来每三天注射一次，变为每两周注射一次，而疗效不变安全性更好，甚至有研究报道因为降低频率提高依从性而带来更优的长期临床获益。产品上市时的所有推广点也围绕依从性提升。
那为什么同样的卖点，对二三线城市的医生和患者更有效呢？产品经理们通过讨论进一步发现，因为二三线城市对依从性的需求更高。病人地域跨度较大，复诊周期更长，而医生对病人的影响力和控制力相对较弱，之前每三天注射一次的方案导致大量病人漏针，失访，依从性很差，最终疗效受到很大影响。
所以当这个新产品上市后，恰恰解决了之前诊疗过程中的一个核心痛点，当然颇受欢迎，即使价格相对较贵，也并不影响试用的热情。
反观一线城市大专家，恰恰是对依从性需求最低的那部分人。他们对自己在病人群体的影响力很有自信，同时公司又委托了专业的患者服务管理公司对他们手上的病人进行长期的跟访与教育，即使是使用每三天注射一次的方案也能保证极好的依从性。那么可想而知，对于这部分客户来说，价格的因素就被凸显了。因为他们觉得没有必要，不值得了。
其实分析到这里，我们也不能非常肯定的说，我们就找到了真正的客户洞察。即使都是担心价格而谨慎处方的客户，背后还有可以继续深挖和细分的问题与障碍。客户洞察，没有对错，也没有好坏，只有哪一个更有可能接近真实的情况。
✦所谓市场感觉不是凭空而来的
所以，分析客户洞察，数据固然重要，客户面对面的反馈固然重要，可那些通过市场直觉和灵感推导还原出来的客户没有说出口的原因也极为宝贵。这大概就是人们口中常说的marketing sense。
但所谓的市场感觉，绝不是凭空而来的。其中得掉多少陷阱，得走多少弯路，恐怕只有一直专注于市场研究的marketer深有体会。
✦不基于客户洞察仅满足短期增量的销售行为会伤害市场
现在，家家公司都号称学术推广，观念先行，并指望着市场部产品经理们一劳永逸的提升客户观念，从而带来销量。
可在这之前，还有很多路要走。什么是观念，什么是洞察？究竟需要改变什么？观念洞察与最终想实现的销量之间的关系又是什么？客户洞察的分析与理解需要时间。客户观念改变不是一蹴而就的。从观念改变再到行为的改变是一个漫长而曲折的过程。满足于短期的增量的改变而非通过客户洞察识别最佳市场成长与定位策略，会伤害市场，而且这个伤害短期内不可逆。
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