本期聚焦 | 社交与激励：教育出版的游戏化元素应用
作者 | 贺子岳1）2），杨宇1）
作者单位 | 1）武汉理工大学法学与人文社会学院；2）国家新闻出版署出版融合发展（武汉）重点实验室
DOI | 10.19619/j.issn.1007-1938.2021.00.050
引用参考文献格式：
贺子岳, 杨宇. 社交与激励：教育出版的游戏化元素应用[J]. 出版与印刷, 2021(4): 6-12.
摘要 | 在出版产业融合发展的时代背景下，教育出版活动正在逐渐引入游戏化这一内容呈现手段。文章结合 DMC 三元素概念对相关融合出版服务的功能设置进行综合考察。结果显示，目前一些出版内容服务提供者已经在产品制作、内容服务、用户体验等方面进行了游戏化的积极探索，游戏化元素能够通过用户的持续使用和社交关系的建立为教育出版的融合发展创造机会。
关键词 | 游戏化；游戏化元素；教育出版；融合发展；DMC 三元素
移动互联网的快速发展极大地改变了当前的信息内容生态，为了适应用户不断变化的信息需求，内容产品开发和推广过程中的碎片化、娱乐化特征也需加以强化。在此背景下，数字内容产业正在不断探索如何将高质量的产品内容与轻松愉悦的产品使用体验相结合，即通过游戏化的方式提高用户的参与度与忠诚度。在美国新媒体联盟（New Media Consortium，英文缩写 NMC）和美国高校教育信息化协会学习项目（EDUCAUSE Learning Initiative，英文缩写 ELI）合作发布的《新媒体联盟地平线报告：2014 高等教育版》中，教育游戏化被列为未来教育领域的新趋势之一，成为教育出版领域的研究热点。[1] 传统的教育出版产业主要负责向相关单位和受众提供高质量的内容产品和服务，对实际效果和评价反馈的关注度较低，因此信息内容主要呈单向传播模式，信息呈现方式和传播效率并不理想，而游戏化在提升用户体验、构建用户关系的过程中具有独特作用，能够有效提高教育出版产品的内容传播效率和效果，本研究将探析教育出版中的游戏化元素应用。
一、文献综述
2013 年，数字图书世界（Digital BookWorld，英文缩写 DBW）编辑总监格林菲尔德（Jeremy Greenfield）在与贝塔斯曼、企鹅出版社等出版企业的管理人员进行小组讨论时，就已指出游戏在参与和互动上的独特功能，并建议以童书出版者为代表的出版商将游戏功能融合到书籍中。[2] 阿姆斯特朗（David Armstrong）从游戏化在构建用户关系中的作用出发，考察了借助学术出版活动的游戏化以实现期刊、作者、读者互动的可能性，认为游戏化更能满足“数字原生代”学生和学术群体的需求。[3]加布里埃尔（Narsted Gabrielle）在综合分析现有研究的基础上，进一步明确了出版业的游戏化是有益的发展，强调应充分利用现有的游戏化应用，同时积极探索新的适用形式。[4]
国内对于相关出版产品中的游戏化应用研究主要集中在针对特定需求的产品上，例如蒋希娜等[5] 从阅读认知的角度探讨儿童数字阅读活动中的游戏化趋势，认为游戏化应用能够为读者创造多层面的情感体验，邵静[6]从童书数字化过程中游戏元素的具体运用出发，指出游戏形式在出版产品为创造延伸价值和载体价值过程中的独特作用，陈秋璇[7] 以《谜宫·如意琳琅图籍》为例，分析了融媒时代下游戏化在面向青年群体传播传统文化过程中的有效性，朱鹏等[8] 聚焦于在线教育平台 MOOC的使用体验，认为课程中的游戏化要素会对用户的感知有用性和满意度产生积极影响，进而影响用户的持续使用意愿。通过游戏化机制的合理应用，教育出版产业活动能够充分发挥其信息价值，在用户主动获取信息的过程中强化用户情感体验，激发用户使用产品的主动性，进而扩大出版内容的传播效果。
然而，目前国内对教育出版的游戏化研究尚处于探索阶段，对相关游戏化应用的探讨大多局限于探查游戏作为一种内容呈现手段的实际效果，对游戏化的具体元素运用的关注相对较少。为了进一步考察游戏化元素在实际操作过程中的具体运用，本研究对部分具有代表性的教育融合出版系统进行深入解读，探索其游戏化应用中的元素特征，以期达到为相关产品提供经验借鉴、为教育出版产业融合创新提供思路的研究目的。
二、游戏化与游戏化元素概念解析
1. 游戏化
所谓游戏化，就是将游戏元素与机制运用于现实生活或日常活动等非游戏场景中，例如教学培训、企业管理等，从而有效提升系统功能效率、满足用户需求。[9] 早在 1938年，荷兰学者赫伊津哈（Johan Huizinga）就在其著作《游戏的人：文化中游戏成分的研究》（Homo Ludens: A Study of the Play-Element in Culture）中提出，文化以游戏的形式出现，自发轫之日起就是在游戏中展开的，文化在滥觞期就具有游戏的性质，在游戏的形态和情绪中展开。[10]从这一角度出发，游戏是人类文明发展和文化传承的重要形式，文化是通过游戏化呈现以实现其社会共识的力量。
在数字化时代，游戏化在日常生活中的运用更加灵活，形式也更加多样。以常见的游戏奖励机制为例，传统的线下记录与登记逐渐转换为在线签到、打卡，用户操作更加便捷，趣味性更高，数据信息存储也更加安全。同时，随着传播资源日渐盈余，受众本位得到确立，关系传播、情感传播、场景传播日益取代一对多的单向传播而成为主流，游戏在构建盈余时代的有效传播上大有可为。[11]这使得游戏化机制建设与应用逐渐成为移动互联网环境下信息内容传播活动的重要发展方向。
2. 游戏化元素
元素欲实现出版产品的游戏化机制建设，首先得对游戏化元素进行透彻分析。美国游戏化服务平台 Bunchball 在《游戏化是什么？》（What is Gamification?）一文中将游戏化的工作机制分为游戏机制和游戏动力两个部分，其中游戏机制是指游戏化的规则与程序，如分数、级别、任务、徽章和进度等，游戏动力则指游戏化过程中能与人产生共鸣的情感、行为和欲望等，如通过排行榜进行竞争、通过完成团队任务进行协作、因获得独特徽章而赢得奖励等。[12]
国内学者何威[13]在对相关研究成果进行综合分析的基础上，提出了数字游戏批评的八个维度，包括美学、故事、机制、技术、文化、影响、历史和产业，其中前四个维度是游戏本体的四个组成部分，也是游戏文本的重要元素。
韦巴赫（Kevin Werbach）和亨特（DanHunter）则在《游戏化思维：改变未来商业的新力量》（For the Win: How Game ThinkingCan Revolutionize Your Business）一书中将游戏化分解为三个方面，分别是游戏元素、游戏设计技术和非游戏情境，其中游戏元素是游戏化得以构建的基础和运行的保障，又可以分为动力元素（dynamics）、机制元素（mechanics）和组件元素（components），简称 DMC 三元素。动力元素包括友情、探索等情感，机制元素包括奖励、交易等行为，组件元素则包括成就、徽章、级别等成分。[14]（见图 1）
图 1 韦巴赫和亨特的 DMC 三元素
在游戏元素的分类上，不同学者有不同的看法，对游戏化呈现的关注方向也存在一定差异。其中，韦巴赫和亨特的 DMC 三元素说在将游戏化分解为三个不同方面的基础上，进一步考察了游戏元素的不同类型，这种整体化的思维模式有助于充分考察游戏化体验各个阶段的元素属性。
3. 教育出版中的游戏化应用
为了有效利用游戏化方式以增强用户体验、提高用户的使用黏性，许多出版单位和内容产品制作公司都在积极探索科学的游戏化应用方案。例如人教数字出版有限公司开发了以数字教材为中心的师生交互系统，这一平台通过游戏化的方式建立了交互式的在线智慧课堂，能够为用户提供在线课堂互动、好友群组等服务，在导入原版教材的基础上强化了师生互动，同时为后台教师管理端提供了数据应用及管理功能，构建了数字课堂的合作和反馈机制；广东省出版集团数字出版有限公司开发了线上线下相结合的“南方云教育”系统，通过教材、资源、设备的有机结合为教育活动提供智慧学习整体解决方案，建立了技术支撑下的教育云服务体系，强化了学生通过数字平台进行自主探索性学习的动力；武汉理工数字传播工程有限公司研发了在线媒体内容融合解决方案 RAYS 系统，作为一种线上线下相结合的媒体融合平台，RAYS 系统通过各种在线游戏实现信息内容的互动式传播，激励学生、家长、老师等多主体共同参与内容传播活动，从而有效扩大知识内容的传播效度。该系统获得 2019 年度“王选新闻科学技术奖”项目一等奖，目前已被国内 200 多家新闻出版机构广泛应用，得到了各应用单位的一致认可。在产业融合发展的整体需求下，教育出版活动中的游戏化应用具有高度可行性和应用价值，同时 5G 网络等信息基础设施建设的快速推进，也将为其持续优化创造有利条件，并推动其在教育出版融合过程中发挥更大价值。
三、教育出版产品的游戏化元素应用
通过游戏化元素构建的游戏化产品，主要是通过各种游戏活动提高用户参与度，利用游戏空间为用户创建一个共通的意义空间，用户在使用过程中会产生相似的情感体验，这种共通的情感可强化用户的“玩家”属性，而玩家在游戏空间中的积极作为，建立在游戏叙事所带来的社交体验与任务激励的基础上。因此，为了向作为“玩家”的产品用户提供社交与情感上的满足感，游戏化产品需要合理利用 DMC 三元素，通过组件元素的基础性功能促进用户的主动接入，通过机制元素的叙事架构实现用户关系的构建，通过动力元素的科学配置提高用户的使用黏性，在充分利用游戏化元素的基础上实现产品应用的升级。
1. 激活用户动能
一定数量的组件是一个完整的游戏化机制得以建立和正常有序运作的基础，通过组件功能的发挥，用户在使用过程中才得以获得游戏体验。同时，组件与组件之间存在一定的关联性，这种关联能够将不同功能整合成一个高质量的游戏架构，充分发挥组件元素的基础性功能，并实现游戏化的整体功能。因此，从产品开发和运行的角度来看，组件元素是产品游戏化的前提，在游戏化机制的建设过程中首先需要解决组件元素的设置问题，并在此基础上实现产品的游戏化元素应用。
在教育出版产业发展的过程中，激活学生用户的热情、提高信息知识的传播效率是发挥其社会价值的重要因素。在以在线课堂系统为代表的融合出版平台中，用户能够体验到多种数字化服务，点击和阅读的行为充分发挥了用户的自主性和主动性，进而增强了用户的使用体验。平台为每位用户及其使用设备提供了个人信息空间服务，使得用户能够获取自己的使用记录、实现数字化书架管理与统计，这种服务与游戏化组件中的“点数”“成就”等元素有共通之处，通过量化的方式将用户的使用行为转化为直观的统计数据，这些数据是组件元素应用的基础，相关产品的游戏化开发活动可以利用这些行为数据制订成就奖励机制，进而强化产品服务对用户的吸引力，鼓励用户持续使用。同时，通过相关信息的云端存储，用户的个人账户信息可与学生学号等信息绑定，建立用户角色模型，这种角色模型搭配头像、徽章、等级等相关游戏化组件，有助于强化用户的“玩家”属性、构建用户间的社交关系。
游戏化组件的合理应用和相应的成就奖励机制能够提高用户在使用过程中的获得感、参与感与认同感，强化用户的持续使用意愿，促进用户的自主探索行为，这有利于充分实现素质培养过程中学生对于知识的熟练掌握及其综合能力的有效提高，加快推动传统的单向传递式教育教学方式向学生自主参与的现代化教学方式转变，对于出版者而言，自然也是赢得市场的有利机会。
2. 构建用户关系
机制元素是在组件元素正常运作的基础上推进游戏发展进程、促进用户参与的重要游戏化元素，是游戏化机制得以运转的流程保障。通过不同组件功能的合理应用和整合搭配，游戏机制能够串联起作为游戏化基础的不同组件，充分发挥游戏功能，使用户获得高质量的游戏体验。因此，在游戏化产品的开发过程中，需要对其机制元素进行整体构思，在充分预估产品的游戏化功能和体验之后，提出机制元素的合理设置和安排。
机制元素主要包括合作、交易、奖励等，这些元素建立了产品的游戏化叙事框架，其合理应用使得用户的产品使用过程逐渐演变为竞争与合作的游戏过程。利用机制元素，以教育出版产品为代表的内容产品可以为用户创建交流平台，鼓励用户合作完成相关任务，实现信息交流与反馈，同时还可以设置一定的游戏关卡和积分排行榜，以激发用户的竞争欲望，由此将传统的信息接收活动转化为集合作交流与竞争挑战为一体的游戏化体验活动，并在此过程中扩大用户关系网络，促进信息内容的传播。
为了有效增强产品的社交属性，建立不同用户主体之间的合作关系，以“南方云教育”、RAYS 为代表的在线融合出版服务平台通过信息手段构建用户社群，实现了跨越时空的地域联结，有效建立起用户之间、用户与内容发布者之间的关系联结。同时，平台所提供的个人信息空间能够准确记录用户的使用习惯，通过“单词消消乐”“好友 PK”等形式迎合用户的使用偏好。这一类传统小游戏的形式有助于鼓励用户积极参与、不断挑战，进而提高相关信息内容的传播效率，实现以外语教材教辅为代表的教育出版产品的社会信息价值。除了利用游戏手段加强用户之间的联系，在线教育出版服务平台还搭建起“教师−家长−学生”多方参与的协作空间，以及时解决学生在学习过程中遇到的问题。这种教育教学方式能够有效满足互联网环境下用户数字化、便携化的产品使用需求，扩大信息知识的传播效度，加强教育出版活动的社交化属性，有利于促进传统教育出版产业的转型发展。
通过机制元素的合理应用、框架性的机制设置，能推进游戏进程，为用户创造使用过程中的故事，有效延长用户的使用周期，进而扩大教育出版产品的市场占有率。
3. 促进用户参与
相比组件元素和机制元素，动力元素更加抽象，它并不一定具有操作和功能上的实体性，而是在用户接触和参与游戏的过程中产生的一种情感元素，是游戏开发和体验的心理和情感基础。虽然动力元素并不直接体现在游戏功能和游戏体验中，但它是游戏化核心理念的体现：对游戏元素开发和功能设置来说，需要考虑用户在实际使用过程中的心理变化及参与游戏动机的强烈程度；对用户来说，在参与游戏之前和使用游戏的过程中，需要不断评估和更新自我的使用体验以决定是否（继续）参与。就这个意义而言，动力元素是游戏化机制得以运行的首要前提和保障。
在数字化内容平台所提供的相关服务中，最强大的动力元素体现在用户的学习“进展”上。通过平台和相关教育出版产品的有效联结，用户可以获得线上线下的使用体验，这些不同的操作与阅读体验具有一致的最终目标和价值，即为用户提供高质量的知识信息，扩大教育出版产品的传播效果，充分发挥教育出版在人类文明发展和社会文化传承中的重要作用，而对用户来说，最大的使用动力即在阅读和游戏过程中得到成长，以及获得相关知识。教育出版产品的内容创作者在利用动力元素进行游戏化开发时，可以充分利用信息手段激发用户的使用欲望，例如在用户阅读界面显示当前阅读进度、在用户信息主页显示用户已阅读完成的书目数量，这种直观的数据呈现能够在不影响用户正常使用的基础上有效强化用户的阅读欲望，增强用户的产品持续使用意愿。
同时，通过日常教学与在线平台共同建立的线上线下生态，相关的教育出版融合产品能够构建专业有序的社群生态，从而形成基于平台服务的在线“关系”圈，这一服务模式能够适应当前超级个体时代的到来、迎合基于兴趣与关系的传播行为进一步凸显的时代背景[15]，也与移动场景下用户对信息内容产品的移动化、社交化需求相契合，在促进内容产品传播的同时为用户创造高质量的“在线关系”网络，满足用户在产品使用过程中的社交情感需求，并通过这种社交网络促进学生、家长、老师等不同主体之间的信息交流，建立基于教材教辅等相关内容产品的知识交流圈，及时解决用户在使用过程中的问题。通过充分应用动力元素，上述关系网络的出现能够在一定程度上提高用户的参与热情，以游戏化的方式放大教育出版产业作为内容提供者的优势。
四、结语
随着移动互联网的快速发展，用户的产品使用场景发生了极大的变化，其产品需求和操作体验呈移动化、社交化的发展趋势。媒体融合的不断深入，为传统出版产业提供了更多元的内容呈现方式和传播渠道，也为出版产业利用游戏化的经营管理手段进行产品开发与运营创造了机会。在这一背景下，各种融合出版服务平台通过技术的创新及应用为传统出版产业带来了转型的契机，也为其他教育出版单位提供了产品创新升级的新思路。
游戏化元素的科学应用能够有效促进传统教育出版产品的内容传播，在文本信息传播的基础上融入游戏框架，可以强化用户在信息获取过程中的交互行为，促进教师、家长、学生等主体之间的信息交流，构建基于出版产品的社交关系，缩短用户间的社交距离。同时，游戏化元素能够为用户带来情感体验与成就奖励，相关教育出版产品在为用户提供信息知识的基础上，还可以通过游戏荣誉的设计强化用户获得感，由此提升用户的使用黏性，实现教育出版产品内容传播效果的扩大化。
参考文献
向上滑动阅览
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Title : Social contact and Motivation: the Application of Gamification Elements in Educational Publishing
Author : HE Ziyue1) 2), YANG Yu1)
Author Affiliation : 1) School of Law, Humanities and Sociology, Wuhan University of Technology; 2) The Key Laboratory of Publishing Integration Development (Wuhan) of the State Press and Publication Administration
Abstract : In the context of the integration development of the publishing industry, educational publishing activities are gradually introducing gamification as an important means of content presentation. This paper conducts a comprehensive examination of the functional settings of the relevant integrated publishing services with the help of the DMC three elements. The results show that some publishing content service providers have already actively explored and experimented with gamification in terms of production, content services and user experience, and that these gamification elements can create opportunities for the integration development of educational publishing through users' continuous use and social relationships
Keywords : gamification; gamification elements; educational publishing; integration development; DMC three elements