本文通过将乌镇和西塘的开发方向、景区定位、产业规划、运营方式、宣传策略等几个方面进行深入的分析比较。以文旅起家的乌镇正在逐步向其他产业不断融合发展，形成一个综合性的特色小镇；而拥有不错基础的西塘也正在不断向文旅行业迈进，二者各具特色。古镇爱好者的千古难题：去乌镇还是西塘？这对“双子星”是如何走上截然不同的文旅发展道路？到底谁才是江南古镇里的NO.1?乌镇和西塘同是江南六大水乡之一。2002年黄磊和刘若英主演的《似水年华》在乌镇拍摄，让乌镇人气大涨，也奠定了其鼻祖地位。2007年刘若英为乌镇代言，留下了那句经典的台词：来过，便不曾离开。后续的乌镇互联网大会、戏剧节又将乌镇带入新的元素。西塘以“生活着的千年古镇”而闻名。汤姆克鲁斯的《碟中谍3》曾在西塘取景，电影中阿汤哥在河边长廊上奔跑的身影至今还深留在大众印象中。近些年西塘的发展势头也颇为凶猛，一年一度的“汉服文化周”活动就在西塘举行。然而，根据数旅“国内旅游景区影响力排行榜TOP20”榜单显示，乌镇在所有古镇中排名第一，排在所有景区第11名，西塘则并没有出现在榜单上。到底是什么导致了这一情况？上世纪90年代末的乌镇经济落后，不仅经济总量在桐乡各乡镇里排名倒数，而且严重缺乏支柱产业，除了一个破败不堪的茅盾故居，几乎一无所有。万般无奈之下，乌镇走上了古镇开发的道路。可以说，乌镇的文旅产业是在没有其他工业基础、一穷二白的基础上逼出来的。在开发的早期阶段，“西塘有味、乌镇太假”一度代表了人们对两大古镇的印象。那时乌镇的吸引力不如西塘，但乌镇的过人之处在于，它始终围绕体验来开发和营造景区，通过不断的创新和实干来放大差异性，形成竞争壁垒。这些年乌镇开发团队始终没有变过，相关规划是连贯的；因为开发早，搬迁原住民的成本不高，为后来景区统一规划、统一管理打下了基础。打一开始，乌镇就目标明确，认准了要往古镇旅游开发的方向发力。所以我们看到，从最初的茅盾文学奖落户乌镇，到后来的木心回乌镇定居，再到乌镇戏剧节的打造、互联网大会的举办……每隔几年，都会有新的文化元素和事件亮点植入乌镇。景区范围也从东栅扩展到西栅，面积一直在变大，现在又推出了乌村。可以说，乌镇之旅其实是符号和氛围之旅，这里的恬淡宁静都是被旅游公司刻意装饰过的，大部分乌镇“原住民”也都是由乌镇旅游公司的员工扮演，民宿、水乡都被贴上高品质的标签。尽管古镇是“假的”，但体验和消费都是真的。近几年乌镇最大的变化是从过去的看水、看桥、看古宅，变成可以看戏、展览，街头巷尾遇见的再不仅是熟悉的街坊邻里，来往更有无数有趣艺术家。从2013年第一届乌镇戏剧节仅有6部参演剧目开始，发展至今，乌镇戏剧节已成为推动中西戏剧文化交流的重要平台，是亚洲最具影响力的戏剧节之一。曾经一方江南观光型水乡古镇，在这个文化项目的开启后逐年丰富成长，转身成为一个文化小镇。2014年11月，首届世界互联网大会在这里举办，全世界的目光聚焦于此的同时，也将世界互联网大会永久会址的殊荣赋予了这个小镇。乌镇有了一个新名号：互联网小镇。连续五届世界互联网大会如同城市发展的“工程师”一般，让乌镇插上了互联网的“翅膀”，越来越多互联网科创企业在此落户。特别是2017年12月桐乡市公布的《乌镇大道科创集聚区战略规划》，按照《规划》，乌镇大道科创集聚区将以乌镇大道沿线两侧各1公里范围作为规划控制区，形成“一轴、两核、四区”的空间布局。“一轴”：即以乌镇大道为主轴，协调沿线建筑景观风貌，同时以“互联网+”促进形成集创新科研、生产应用、生活休闲于一体的产业大道。“两核”：即以乌镇和高桥为核心，形成互联网小镇暨江南水乡古镇与现代化新城区遥相呼应的格局。“四区”：即由北至南依次划分为互联网产业区、时尚特色产业区、宜居智慧新城区、先进制造产业区四大功能区，围绕互联网产业、时尚产业、高端装备制造、新材料、汽车关键零部件制造等优势产业，引进各类高端业态。《规划》给出了具体的时间表和任务书。到2021年集聚互联网创新创业人才8万人以上，地区生产总值突破800亿元，五年完成固定资产投资2000亿元，高新技术企业产值、服务业增加值、旅游产业增加值均占全市80%以上……简单通俗的说就是：以后乌镇不再只是个古镇了，也不再只靠旅游业这一条经济支柱了，而是要走更高大上的互联网产业之路。同时，桐乡市还对部分行政区划进行了调整，乌镇面积也由此扩大了一倍以上。对于乌镇来说，这些都是巨大的利好。与此同时，西塘开发则走上了另一条完全不同的路。与乌镇“旅”而优则“产”相反，西塘属于先“产”而后“旅”。造成这种差异的根本原因，则是两地天上地下的经济基础。西塘所在的嘉善县是浙江省唯一与上海、江苏两省都有接壤区域。作为以上海为窗口的长三角休闲旅游第一站，具有很强的区位优势和发展潜力。同时，西塘也一直是嘉善的经济强镇，西塘大舜集镇是中国有名的纽扣之乡，富士康、富通、中粮都在西塘投资有项目，嘉兴综合保税区B区也坐落于西塘。西塘古镇旅游的兴起纯粹是无心插柳柳成荫。2000年后自驾游兴起，相比周庄、同里、乌镇等开发已久的竞品，西塘离上海最近，且因政府没有刻意去保护性开发，古镇反倒保留了许多原汁原味的元素，赢得了众多上海白领驴友的青睐，从而打响古镇旅游品牌。为提升西塘的旅游体验，西塘镇政府先后编制了《西塘镇城镇总体规划》、《嘉善县西塘中国历史文化名镇保护规划》等文件。其中一个细节，便是按照与古镇核心区的空间距离，明确了四类高度控制区，确保建筑高度保持江南水乡精致小镇的整体风貌，实现了长三角地区难得一见的低矮小镇格局。西塘面貌的营造，不止步于对新建建筑的规定，还有对老建筑的保护。始终尊重历史沿袭下来的现有路网、空间格局和生产生活方式，在不“大拆大建”的前提下，通过“微整容”包容着人与景的共生。如今，古镇核心区仍有2600多户普通居民生产生活，“狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠”的村居生活仍在西塘古镇上演。由著名词人方文山发起的一年一度的“汉服文化周”也成为西塘文化名片。众多汉服爱好者齐聚西塘，以扮演、舞蹈、书法、射箭比赛、国学·四艺活动等形式展示民族文化。但相对来说，汉服文化节对于提升西塘吸引力、增加客流量及景区收入的作用远远不如乌镇戏剧节，这种文化融合性还需要再加强。去年由宋城集团投资投资100亿元建设的“西塘宋城演艺谷”项目开工奠基，将于2021年正式投入运营。西塘宋城演艺谷以“主题公园+旅游演艺”为核心运营模式，项目集“文化演艺、湿地公园、节庆会展、科技博览、休闲体验”于一体，一揽子满足沪苏浙三地西塘文化、旅游、演艺配套功能。同时，西塘古镇景区通过联合旅创小镇共同打造景区定制型超级文旅IP，开始了深化旅游产业的尝试。相关漫画《西缘记》已在有妖气、腾讯动漫、网易漫画、爱奇艺漫画、新浪微漫画等主要漫画平台陆续上线。现在的西塘是国家5A级旅游风景区、联合国世界文化遗产预备名录，年游客量达到800万。但相比乌镇，西塘在创新和景区开发发现显得有些后继无力。这是因为：首先，西塘景区内的物业多为原住民所私有，所以景区方面无法对其进行统一规划、合理布局。其次，景区额外的消费收益大部分进了房东腰包。西塘旅游公司的主要收入来源于门票，但同时景区需要负担安保、环卫等开支，可用于投入景区改造提升的资金有限。最后，因为景区地理因素的限制，很难像乌镇那样将现有的景区一点点的摊大，并通过景区的扩大获得更多的空间，植入更多的商业文化元素，进而吸引更多的游客，收取更多的门票。这就是乌镇与西塘的现状。未来，这对江南古镇的“双子星”又会何去何从？用一句话总结乌镇与西塘的未来就是：以文旅起家的乌镇，未来文旅产业的占比可能会下降；而本为工业强镇，一不小心上了文旅这条船的西塘，文旅度假或将迎来爆发期。活动关注：疫后振兴—2021年1月10日-12日康养·文旅小镇游学考察-杭州站（可在文章尾部查看）
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