棉是UnderArmour的敌人？知名潮牌教我们成功的秘诀
作者: （创新拿铁签约作家）
Under Armour于2017年4月27日发布财报，营收由去年同期的10.5亿美元成长至11.2亿美元、超越市场原先预估的11.1亿美元。Under Armour从二十年前默默无名的小企业，跻身成为全球家喻户晓的运动品牌。还曾在2014年打败了Adidas成为全美运动品牌市场的第二名，仅次于称霸市场已久的Nike。
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本文2大重点：1. Under Armour用产品「品质」和「舒适度」击败Adidas。2.不模仿Nike使用传奇球员的代言策略。
Under Armour是近几年成长非常迅速的运动品牌，当外界都看好它未来的发展时，Under Armour却在2016年状况不断，除了主要批发商The Sports Authority的破产拖累Under Armour的业绩之外，创办人Kevin Plank还因在公开场合谈论政治议题，导致公司代言人Stephen Curry和其他运动员及顾客的不满。这些负面资讯都造成Under Armour的股价在2016年下滑了整整28%。
（图片撷取：fool）
根据知名运动媒体Sporteology在2017年最新的资料显示，Under Armour目前在全美运动品牌中排行第五名。但你知道Under Armour曾在2014年的时候打败Adidas成为全美第二名的运动品牌吗？
1.Under Armour用产品「品质」和「舒适度」击败Adidas
2014年，Adidas Q4的销售额与2013年同期比较大幅减少了30%，也连带拖累了旗下的品牌Reebok，原来主因是Under Armour在美国的总营收与销售额都超过了Adidas，并以惊人的营收成长率追赶着市场的领头羊Nike。而关键就在Under Armour强调生产出高科技的产品，以及与众不同的品牌形象。
（图片撷取：inc）
Kevin Plank是运动员出身的企业家，他发现当时市面上运动衣的布料无法排汗，人们穿着品质不一的衣服运动时常常感到不舒服，因此在创立Under Armour后，Kevin Plank十分强调所有产品的品质及舒适性，并专注在研发出舒适的高科技产品，例如红外线科技的排汗T恤、隔热的运动服饰，以及一只手就能够拉下的拉链等等。
由于Kevin Plank对产品的舒适度非常执着，所以他坚持Under Armour在运动市场上推出的产品都要具备良好的排汗功能。为了让产品拥有更佳的排汗功能，Under Armour坚持不使用会吸水的棉质材料制作，它甚至还喊出了「棉是我们的敌人（Cotton is the enemy）」的口号，这也让Under Armour迅速在运动产品市场爆红。Under Armour在选择材质上的坚持，也让其他运动品牌大厂Nike和Reebok纷纷效仿并投入更多资源去研发舒适的产品，像是Nike推出了dri-fit pro系列、Reebok推出NFL装备系列。从某个角度来看，Under Armour做了和当年苹果非常相似的一件事：「我们不迎合消费需求，而是创造消费需求」，这也塑造它后来成功在运动服饰产业中超越Adidas的关键之一。
2.不模仿Nike使用传奇球员的代言策略
不同于Nike的口号「Just Do it!」，Under Armour的「I Will What I Want」充分的表现出一个后起之秀该具备的企图心。事实上，除了口号之外，Under Armour的品牌定位及行销策略也与Nike南辕北辙。
(图片撷取：hardbodynews )
Nike在运动产业中一直是称霸市场的品牌，它所选择的合作球星都是一些传奇人物，像是Lebron James、Kobe Bryant以及篮球大帝Michael Jordon。面对如此强大的竞争对手，Under Armour不但不仿造Nike的成功模式，反而挑选了那些不被球队重用的球员，或是在球队选秀上也从未在第一轮就选上的运动员。Under Armour这样的行销策略，与传统运动服饰品牌挑选合作球员方式的差异极大。
举例来说，Under Armour合作的看板球星Stephen Curry，签约初期只是在美国职业篮球队中表现中规中矩的控球后卫，但是Under Armour看重的是Curry即使受伤却不曾放弃，坚持每天训练的精神。2015和2016年，Curry连续两年拿下美国职业篮球联盟最有价值球员的头衔之后，预计在2016年的以Curry个人品牌所开发的球鞋将为Under Armour带来1.6亿美元的品牌价值，而Under Armour与Curry的合作也被认为是非常成功的市场宣传策略。
(图片撷取：blog.vuru.co )
总结来说，Under Armour的成功经验带给大家的启示可整理成两点：
第一、持续专注于产品的品质，直到与竞争者的产品有所区别。第二、拒绝模仿竞争者的行销策略，创造属于自己的独特价值。
虽然Under Armour在2016年遭遇了很多挫折，但是它的成功并非偶然，如何坚持企业的精神及目标，并走出与竞争者不同的路，都是每个创业者必须面对的问题。