领阅圈 | 数字时代，营销战略如何从4P向4R转换？
上周为大家梳理了《数字时代的营销战略》的前半部分，当有了数字时代营销战略思维后，如何更好地落地实施？
《数字时代的营销战略》的后半部分，提供了4R（Recognize、Reach、Relationship，Return）。下面我就一一把书中的4R进行重点提取。
营销管理中，很重要的一个理论就是4P理论——在20世纪60年的美国被提出，每个公司开展营销管理工作都会从这四个方面实施。
产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据的是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
渠道 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
宣传（Promotion）：包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。
如果看这四方面，其实比较偏向于从企业侧进行设计。企业经营尽管一直都很重视客户的需求，但是基于以前的技术和得到的数据，更多的是进行归类，从4P的角度进行营销管理工作的实施。
那么到了数字时代，一切都是互联互通，我们在上周《数字时代的营销战略》的前半部分了解了数字时代的营销环境，以及数字时代对营销战略STP的升级。有了这些数字时代的营销战略思维后，如何更好地落地实施，就需要找到一个像4P理论这样的营销框架去落地执行。
《数字时代的营销战略》的后半部分，提供了4R，分别是数字画像与识别（Recognize）、数字化覆盖与到达（Reach）、建立持续关系的基础（Relationship）、实现交易与回报（Return）。
下面我就一一把书中的4R进行重点提取，即使偏to C企业，但是有很多部分是to B企业可以借鉴的。4R的框架是不变的，只是到具体的实施部分是要考虑to B的营销特性。
第一步 数字画像与识别
数字画像与识别，指的是用数字化的技术表述消费者的各种特质以及这种特质在时间和场景下的集合，帮助营销管理人员精确定义目标消费者，并在此基础上设计营销战略。
第一步的数字画像与识别中有两个很重要的工作内容，一个是消费者画像，另一个是客户旅程地图。
1、消费者画像
消费者画像现在普遍的叫法是用户画像，但实际上二者之间是有所区别的。消费者画像是用户画像的一个升级，维度、数据要多更多，把以前研究用户为什么购买转换到现在的相关关系分析，就是在海量数据中发现隐含的相关性，提供对消费者新的洞察路径。
消费者画像的生成过程如下图五个阶段，而在其中规则挖掘/数据建模是非常重要及有难度的步骤，这需要向数字化转型的企业做好人才储备，这不是简单的数据统计工作，是需要非常专业的人员才具备的技能，并且要把数据挖掘技能与业务紧密地结合。
引用书中的一段比喻：能够更清楚地讲明白消费者画像的商业价值转化，就是帮助企业更准确地找最容易对他们有好感的人（锁定目标客户），在最容易遇到他们的地方（传播渠道），在他们出没的时间内（投放时机）制作一场精心策划的偶遇，说起到好处的话（传播/沟通内容），做得当的事（推广活动设计），送合其心意的礼物（产品/服务），并使双方的感情不断升华并持久（客户价值管理）。
在数字化时代，我们很多企业还没有过渡到消费者画像，仍然在使用用户画像层面。这不是急于求成的事情，到了消费者画像阶段确实对技术和数据有很高的要求，不过看上面一段的消费者画像的商业价值转化，是给我们了一个新的思维的导入，也就是要更精细化地设计传播渠道和投放时机，要做更有价值的内容和活动，每一个都需要精心设计，而不是归大类，仍旧使用以前的老做法。
2、客户旅程地图
营销进入4.0时代，客户不会仅仅因为你能提供他们所需要的产品或服务而买单，即便在同质化程度不高的行业，他们也更愿意为那些同时也提供了愉悦的互动与采购或使用体验的品牌买单。
如何更好地提升客户体验，可以使用客户旅程地图。以图形化的方式直观地再现客户与企业品牌、产品或服务产生关系的全过程（而非某一个节点），以及过程中客户的需求、体验和感受。
如乐高客户旅程地图，可以通过这个地图优化产品、改善流程，提高执行效率和沟通效率。
当然客户旅程地图的制作之后，企业还可以对照客户旅程地图制作出相应的后台支持流程图或后台服务流程图，使客户旅程地图的应用落到实处。
第二步 数字化信息覆盖与到达
数字化信息覆盖与到达指的是接触客户及潜在客户的一系列数字化工具和方法。
数字化信息覆盖与到达绝不仅仅是to C企业重点关注的，对于to B企业来说，也要相信数字化传播的力量和速度。数字化触达后的营销成交率远远高于我们的认知，只有通过一步步深入地实践，才能够实现高效触达和高转化率。
1、四种数字化的信息覆盖与到达
科特勒集团根据信息活动发起的方向，接触的客户的直接、间接方式将数字化信息覆盖与到达划分为以下四个类别。
我们需要根据成本和自身的情况选择数字化信息覆盖和到达的类型，比如我们在初期不适合大规模投入，要由主动推送型开始，根据营销的数据逐渐使用其他类型，然后再交互使用。
《数字化时代的营销战略》中提到了很多数字营销的方法，在这其中有两个是传统企业格外要重视的部分。
内容营销
这是个“内容为王”的时代，内容营销不是传统广告去主动推产品的优点，而是通过挖掘和生产受众真正感兴趣、对受众有价值并能产生共鸣的信息，从而让人们主动追随和分享。
内容营销通过有效的内容策略为用户提供真正的价值，企业可以有效地连接更多的消费者，并由此强化品牌资产，产生潜在的销售机会，更能在行业中建立话语权、实现思想领导者地位。
一般而言，企业在制定自身的内容策略时，可能需要考虑的几个维度如下：
社交媒体营销
社交媒体的布局对于企业的数字化到达而言有着格外重要的战略意义，最直接的价值在于，由于大部分人了解新品牌、产品和服务最有效的途径是朋友、家人以及付费广告，因此社交媒体战略得以最有效地帮助人们发现你的品牌、产品和促销信息，同时在这个过程中，品牌可以具备杠杆式发展和扩张的可能性。
但对于很多没有深度接触过社交媒体营销的企业来说，仅仅是看到现在各种社交媒体或者称之为新媒体平台的客户传播效应，尽管每天感觉在接触这些社交媒体，但是从策略角度是没有认知的。
例如各个社交媒体的调性，用户属性，内容分发机制等等这些需要专业的团队做策划，文案、配图、视频，甚至频次都超出了以往任何时代的要求，不仅仅自己企业产品的深度认知，对各个领域的广度要求也高很多。
所以在这样高标准的工作要求下， 投入不仅仅是增粉和推广，更关键的是需要非常专业的新媒体运营人员去定位、策划和内容的编制。
第三步 建立持续关系的基础
建立持续关系的基础，指的是数字信息到达后，通过各种经营手段围绕目标客户创造、建立和保持的持续性互动状态，它使得营销从信息的传播走到战略性的深度经营。
可持续互动是客户关系建立的重要标准。与客户的交易达成并不意味着客户关系的真正建立，缺乏客户与企业持续、充分互动基础的交易将无法持续经受住竞争对手的底价竞争策略的侵袭。
在客户时代构建“关系”，由于借助了技术的进步，企业与客户之间的关系强度、广度与深度都发生了重大变化。企业与客户的互动不会因业务活动的结束而结束，不会局限于企业市场人员与客户之间，更不会局限于纯粹的商务信息发布与售后服务支持。如下图
企业要格外注意的一点是，不仅仅是营销实现的过程，更要从产业竞争的角度去思考产业链的竞争，也就是不同价值网络体系之间的竞争。
这张关系网的作用是一个持续的过程，意味着企业时刻进行着新客户的获取、老客户的维护，甚至是交易的直接达成。如果企业无法有效地建立这样的关系网，那么在客户购买想法产生的时刻，企业已经失去了竞争的支点。
1、如何建立持续关系基础的行动？
第一步：建立连接
作为高管的CEO和CMO，首先要问自己一连串问题：向客户提供的产品如何能参与到更大范围的使用中和其他产品/服务进行串联？如何与供应商、利益相关者联系得更紧，推倒原有的公司围墙？企业之间的信息沟通如何打破层级与部门之间的障碍，获得平行性的沟通？企业的边界如何消除？
那么这种连接就意味着：打造连接凭条、与客户连接、与平型企业连接、企业内部连接。
第二步：构建社群
在连接之后，企业需要对关系网中连接的各个对象和连接方式进行协同规划。关系网络的核心是企业的目标客户，企业需要充分考虑客户与数字化信息，以及与产品之间的社交性连接，建立内涵更加丰富、更具有客户价值的关系网。
围绕客户，企业需要构建的关系网络由品牌社群、信息、市场供给物组成。市场供给物，包括以企业为主导完成的产品、服务或二者的结合。
第三步：实施社会化客户关系管理平台（SCRM）
以前我们经常使用的是CRM，在于收集和管理静态的客户数据，而SCRM是要通过社交平台来接触客户，获得客户公开的社交信息，多维度的数据，让企业与客户进行更多的互动。
数字化时代，SCRM更要关注购买前环节，通过内容营销来影响客户、建立关系，并延续与客户保持建立紧密和长期的关系。
2、企业社会化客户关系管理体系四大模块
营销模块
（1）数字营销材料
（2）营销活动管理
（3）舆情监测
（4）销售接口
内容模块
（1）多账户管理
（2）内容营销
（3）KOL管理
用户模块
（1）用户账户管理
（2）客户挖掘
（3）客户分类管理
（4）服务接口
数据模块
（1）知识库管理
（2）数据仪表盘
（3）数据分析
第四步 实现交易与回报
实现交易与回报，指的是在之前三个R的基础上，促使企业与客户交易的达成，并可以用之前的3R来实现持续交易。它的本质是实现数字战略的交易回报。
在《数字时代的营销战略》中将营销回报方式总结为“5+1”，加起来六种方式。从社群资格商品化到社群信任市场化，每一种回报对社群关系强度的要求越来越高。每个企业家都需要根据自身的实际市场战略进行决策和组合来采用不同的回报方式。
使用4R模型搭建了营销体系，作为企业是需要对数字营销进行评测，书中提供了4R维度下的数字营销评测模型。
正如书中最后结尾所说，这些指标在实际运用过程中，可以增加、减少、合并，还是那句话——如果不知道测量什么，请首先聚焦于你的目的和你做事的本质。
数字时代的营销战略绝不是简单地把线下搬到线上，更加考验整个团队的知识结构和执行能力，深度和广度兼具的团队才能领悟4R模型并扎扎实实地实践和迭代。
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