爆点营销观点：品牌定位，不是抢占心智，而是经营活动组合。
《爆点营销》观点：品牌就是给人一个明确印象（二）。
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（特劳特）
谈及定位，很多人的第一反应就是特劳特的“心智定位”。其实，还有一个定位理论，那就是迈克尔 · 波特的“战略定位”。为什么很多人只知道特劳特的心智定位，而不知道迈克尔 · 波特的战略定位？核心原因是，特劳特的心智定位很简单，我们自认为一学就会。
特劳特在《定位》系列丛书里边，反复强调，定位就是找到顾客的空白心智、用一个词语占领心智。以至于我们以为找到空白心智，就万事大吉了。我们思考一下，在经营企业的过程当中，真的是找到顾客的空白心智，就万事大吉了吗？一家企业真的会因为定位当中的某一个词语就能够让自己业绩爆涨、销量爆增吗？其实不是这么回事。结合特劳特的心智定位和答案咨询的策划经验，做好心智定位需要有三个步骤:
第 1 步，是老板自性。
第 2 步，是组织基因。
第 3 步，是心智空白。
第一步，老板的自性。
就是一个老板的调性和格局。经营企业，从本质上讲，企业是老板精神的物化。企业就是老板持续思考的结果，老板有什么样的个性和格局，企业就会凸显出什么样的品牌、个性和市场格局。老板的自性决定了企业的性格，决定了品牌的性格。
答案咨询曾经服务过一个企业叫“朝阳线缆”，他们董事长陈总是信仰伊斯兰教的，他的企业就信奉“真”的文化。所以在做品牌调研和提案的过程当中，答案咨询做出来了“朝阳线缆——真·线缆品牌商”的定位。如果一个老板没有这样的信仰，就很难十年如一日的坚守做真产品， 一看到利润大的事情，就会对自己“真”的信仰产生怀疑，以至于不能再坚守原有定位。所以，老板的自性能衍化出企业的个性，老板自性决定品牌调性。
第二步，是组织基因。
组织基因就是老板的自性逐步形成的团队个性和因此积累的资源禀赋。举个案例，腾讯的基因是社交，或者说是 B2C， 阿里的基因是商业，或者说是 B2B，腾讯发现电商是一个很大的市场， 然后自己就做了一个拍拍网，经营几年后不见起色，腾讯就把拍拍网卖给了京东。
马化腾在做年度总结时说了一句话：腾讯只能做人与人之间的连接器。虽然其他的腾讯也能做，但是，是投资交给别人做。阿里集团发现社交版块一直是自己的短板，就做了“来往”和支付宝的社交化，最后都不了了之。其中支付宝的社交化，以他们时任董事长彭蕾出面道歉， 画上句号。所以你看这两家公司在中国都不是缺钱的企业，但是进入对方的领域都很难以做成。
分析其中的原因你会发现，一件事的成败和金钱没有关系，而是和自己的组织基因、资源禀赋有关系。所以，不要认为我们看到了竞争对手占据了一个庞大市场，我们就把对方的词语抄过来，认为自己也能把它做好，甚至超越他，其实这是很难的一件事。虽然词语很容易抄袭， 但是一系列的经营活动很难以抄袭，组织基因很难以抄袭，资源禀赋也没办法抄袭。既然没办法抄袭，那么我们就要深度思考如何与对手开展竞争。谈到竞争，就必须谈一下迈克尔·波特。
迈克尔 · 波特，在《竞争战略》和《竞争优势》这两套书里提到过，任何一家企业都要思考三个方面:
第 1 个，是独特价值，
第 2 个，是总成本领先，
第 3 个，是竞争对手难以模仿。
以这三条标准，来对照自己的企业，我们给顾客提供的独特价值到底是什么？独特价值，就不仅仅是一个词语能表达完的。通过迈克尔·波特的三个竞争要点，想告诉大家的是，从操作层面来看，特劳特的心智定位，加上迈克尔·波特的战略定位，这两种定位方式的结合，才更符合市场需求，也更贴近实际的操作意义。
因此，我把这两个理论做了一个总结，总结成了一句话：结合战略定位和心智定位，明确自己的经营使命，做出自己的独特价值，与竞争对手做出心智区隔和经营活动区隔。这句话里面除了做心智定位，还包含三个新方法：经营使命、经营目的和经营活动。
经营使命，是我们要解决什么样的社会问题。任何一家企业的存在，就是发现并解决了社会的问题。用我们的产品能否解决客户的问题、让人生活得更美好，这就是经营使命的思维源点。做企业千万不要企图把产品卖给所有人，任何产品只能满足一部分人的一部分需求。经营使命就是让我们明确我们的企业到底解决哪一部分人的哪一部分问题。所以在考虑定位时，要考虑到经营使命、经营目的和经营活动， 然后配合心智定位。但是，很多人做心智定位也做不明白，往往搞一堆没有用的大词，什么是大词呢？举几个例子：孵化器、环保、健康、 幸福，这些词语都是大词、泛概念词语。你应该说的是你的产品用什么特性解决了顾客环保和健康的问题，而不只是说提出环保、健康、 幸福这样的词来。
任何总结都要总结到能操作为止。我们做定位总结，也要总结到能够区别开对手，不要去拍脑袋、喊口号、打鸡血。当明确了经营使命，找到了具体的心智定位，就需要再考虑应该实现什么样的业绩目标、利润目标、发展目标、以及实现这些目标的关键动作。中小民营企业定目标太简单，一拍脑袋就马上定出目标来了。要知道，定目标一定要明确关键动作。没有关键动作的目标，就是空洞的目标，就是无效的目标。
经营活动，就是区隔竞争对手的活动定位。任何企业都是一个系统工程， 不是一个词语工程，词语定位、心智定位只是其中的一个环节，最终 都需要经营活动落地。不要三五个高管坐在会议室里边探讨几个词语， 就把定位确定了，要知道词语只是定位的一部分而已，最主要的还是 经营活动定位，经营活动定位就是区隔竞争对手的活动组合，活动组 合包括供应链、产品结构、商业模式、推广、促销活动、组织管理等等。
做一下总结:
做定位，需要把特劳特的心智定位和迈克尔·波特的战略定位结合起来， 做特劳特的心智定位的时候，要做到三个角度：老板的自性、组织基因和心智空白。在考虑迈克尔 · 波特的战略定位的时候，要思考三个维度：独特价值、总成本领先和竞争对手难以模仿。具体落地的时候， 用我为大家总结的这三个点:
A、经营使命，也就是我们解决什么样的社会问题；
B、经营目的，我们要实现什么样的目标以及关键动作；
C、经营活动，我们需要什么样的活动组合?战略、模式、组织、推广、 供应链等等。
希望你能够找到自己的独特定位，并让对手难以模仿。