2000家门店,一天爆涨12万单,如何做到的?

在移动互联网时代,新茶饮品牌结合本土需求、口感偏好、多品类融合等,借助管理模式创新、互联网工具进行深化运营,推动行业走向创新升级。
喜茶、奈雪无疑是最出色的代表,而发源于厦门的快乐番薯,也是其中的杰出一员。
作为国内首家上市的茶饮连锁品牌的,快乐番薯通过茶饮 小吃的组合拳,以及单价15元的价位很快打开市场,如今快乐番薯在全国拥有2000家门店,拥有近万员工的庞大队伍。
相对于其它头部品牌在产品、品牌价值、生活方式上的倾力投入,快乐番薯的打法——占位、纵向一体化、数字化与国际化,传统与新式结合,透过“线上 线下”双线开拓品牌的销售网络。
特别是疫情之后的双12,12万人上线快乐番薯小程序抢购,这是如何实现这个战绩的?

01

茶饮 小吃

打造健康茶饮新概念

比起传统的饮品店,现在的消费者更追求健康、绿色。

“快乐番薯”自创立之初便开始从养生、健康入手,创造性地开发出“酸奶紫薯、西柚绿茶......”等消费者喜爱的养生系列饮品。

“快乐番薯”的经营模式也不再是单一品类,通过台湾脆皮热狗、手抓饼等食客喜欢的小吃入手,打造饮品 小吃的模式,尽可能满足消费者的更多的需求。

不断寻求创新模式打造品牌差异化。“快乐番薯”用番薯圆代替奶茶配料,不断寻求创新模式,打造品牌差异化,是品牌致胜的秘诀之一。

台湾脆皮热狗

与国内其他品牌茶饮连锁相比,快乐番薯其独有的番薯圆、台湾烤番薯,至今仍是奶茶连锁里的特色产品。

同时,“快乐番薯”还坚持全茶品新鲜调制,无色素添加剂,全方位打造健康的茶饮概念。

比如:备受顾客喜欢的紫薯圆,就是快乐番薯研发团队自主研发的纯绿色食品,不添加任何防腐剂和添加剂。

快乐番薯建立了规范的经营管理体系,以创新性思维,紧扣市场脉搏、遵循市场规律,与时俱进,打造了良好的品牌影响力,十多年来始终立足于中国饮食行业的前沿。
快乐番薯拥有原辅料加工、设备、系统化的运营管理、成熟的产品研发、培训体系、品牌运营、店面管理支持等一体化的连锁经营。
让每位积极向上的员工都成为企业的主人,让每位顾客都享受到物超所值的健康饮食。

02

点位与纵向一体化

以番薯实现全产业链打通

在互联网领域有一种说法,得流量者得天下,其实在传统的线下市场,亦然。

在中国诸如永辉、大润发等大型超市,拥有强悍的聚集人流的影响力,那么在超市出入口或者周边布局,相当于抓住了一大部分线下流量。

细心的人发现,原来确实有大量的快乐番薯店铺分布于诸多大型超市出入口,它也成为了超市生态圈的标配之一。

事实上,快乐番薯与各大知名商超包括永辉超市、沃尔玛、家乐福、大润发、华润万家、欧尚、步步高、天虹商场、武商、新华都、万达广场等开展紧密合作。

提前锁定一些好位置,抢占地利——拿到位置,线下流量就在他们手里。

拿到好的店铺资源,快乐番薯对接给加盟商,前者负责提供总部管理、品牌营销策划和绿色健康的休闲食品,由开店经验丰富的加盟商来执行开店。

分工明确,各用所长。在稳步保持和发展原加盟连锁业务的同时,快乐番薯采用运营商城市管理模式赢得市场。

纵向一体化战略是对原材料供应、产品制造、分销和销售全过程的控制,使得企业在市场竞争中掌握主动。

并通过各种市场信息的直接反馈,不断改进产品和降低成本,从而取得竞争优势。

许多年轻消费者认为,快乐番薯的各式茶饮、轻食价格特别实惠、亲民,它是如何在保证品质的同时,又做到让每位顾客都享受到物超所值的健康饮食?

秘密在于,快乐番薯旗下子公司厦门天辅星食品有限公司——为门店提供品质优良的经营用原物料。

《2019新茶饮发展趋势解读》的数据显示,“2018年现制饮品店人均消费20元”;“15元及以下消费占比,2017年是55.9%,2018年是55.8%”!这也从侧面印证了这家拥有良好性价比的新茶饮品牌,成功抢占了饮品消费的惠民板块。

据了解,厦门天辅星还承担着产品研发重任,针对市场需求,不断研发新产品,调试新口味,吸引了众多消费者目光,增加了加盟店订货量,开创了业绩增长的新途径。

“快乐番薯”致力于打造以番薯为主题的时尚休闲吧,主打产品为:纯天然、绿色、环保、健康的电烤番薯。

所有原料都来自自建工厂,自产自销的方式,不仅可以获得品质保障而且还降低了成本,使得消费者受益。

同时,自产自销,不对外供应,也确保了“快乐番薯”品牌的独特性和在这一领域的领先优势。

新式茶饮注重品质以及服务质量的特性,使得许多品牌将主要精力放在线下门店的经营以及开拓,在全面开放线上渠道之前打通供应链,实现产品的标准化作为品牌当前的着力点。

03

数字化与国际化

一天爆涨12万单

随着“懒人经济”的盛行,消费需求随之升级,依托于我国成熟的外卖市场以及微商城、小程序等新兴销售渠道,线上渠道已然成为新的销量爆发点。

“快乐番薯”及时洞察市场趋势,积极开拓线上业务。

今年双12期间,快乐番薯的服务器数次升级,却依旧扛不住蜂拥而至的用户,高峰期一天超过12万的订单量涌入小程序商城。

快乐番薯副总经理叶礼庆带着IT运营团队,忙得守着后台,发出不断升级服务器的指令。

让叶礼庆忙得不可开交的,是双12期间快乐番薯的一系列成绩:

  • 线下日均用户量每天增长8万人次;

  • 一天12万 订单量涌入支付宝小程序;

  • 门店整体拉新率高达76%;

  • 一家门店3个员工,有些员工一天就能拉来1000个新顾客;

  • 消费券核销率基本达到100%;

……

数据和成绩的背后,是一整套数字化模型的探索和落地,解决的是快乐番薯企业内部管理和外部用户端增长的痛点:

  • 流量见顶的时代,如何精准拉新、转化、复购?

  • 如何最大化调动近万名员工中,每一个人对于业务的推动力?

  • 如何评估和量化员工在业务上的付出成果?……

这些看似繁复的问题最终都指向了一个看似简单的答案:深耕用户运营,选择最适当的数字化工具,进行数字化转型。

资本对于喜茶的定位是一家新零售公司,其后两轮资本入局进一步对喜茶进行数字化改造。

“做HEYTEA GO并不仅仅是为了做一个下单小程序,只是我们认为下单是最好的切入点,它背后的逻辑是我们希望把整个喜茶线上化”。

聂云宸曾对外界表示。HEYTEA GO也着实给喜茶带来了重要增量。

对于数字化,快乐番薯有自己的实施节奏,它引导、协助直营店和加盟店与饿了么、美团外卖等平台合作,开发公司的餐品外卖业务,以拓展门店销售区域范围,提高门店营业收入。

今年,快乐番薯着手组建自己的电商事业部,希望借助互联网技术、大数据来升级门店和业务,小程序运用是最先在实践的项目。

喜茶对外宣布2018年业务发展新增的两个要点,其一是出海。2018年11月,它在新加坡开出第一家门店。

快乐番薯的国际化步伐也迈开了,2019年8月,快乐番薯已在柬埔寨、菲律宾开出了3家店铺。

小结
从快乐番薯的发展中,我们可以肯定的是:要想做好一个茶饮品牌,必须探索需求突破口、差异化品牌定位、保证品质和颜值、选择合适的经营模式、紧跟时代潮流。
饮品市场虽说饱和,其实也依然有缺口,关键是看餐饮老板是否发现了这个突破口,并将其作为一个发展的契机。
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