尼尔森：什么样的包装最能吸引消费者的眼球

圣诞节即将到来，新年、情人节、复活节也不远了，这些年年都备受关注的节庆日，也为糖果生产商们创造了更多的机遇，而包装设计往往也是其中刺激消费非常关键的一个因素。

尼尔森最近的一项调查研究揭示了如何让糖果包装在超市货架上脱颖而出，探索差异化与消费体验之间的最佳平衡。这项关于包装洞察的研究对于推动节庆期间的消费尤为重要。

糖果包装的可见性，最能给消费者留下深刻印象

尼尔森的包装设计调查显示，糖果包装上产品的可见性是最能给消费者留下深刻印象的部分，这包括包装上产品的图案（51%），以及可以展示内部真实产品的透明窗口设计（49%）。这些内容比其他普通的包装设计元素更重要，如LOGO或品牌名称（46%），以及包装上的色彩设计（41%）。

产品创新高级副总裁Steve Lamoureux 表示，“我认为对于食品来说，尤其是那些特别具有诱惑力的食品来说，食欲诉求是非常重要的。能够让消费者看到一部分真实的产品，也更能体现品牌的真实度和诚信度。”

清晰的包装，包括产品展示窗口，在如今的食品和饮料行业已经变得越来越常见。Kind零食棒就是这样典型的一个案例，哪些“对你更好（better for you）”的零食棒产品已经开始在超市收银台旁边的柜台上售卖。

透明度是生产商们使用清晰包装的一个主动驱动力，越来越多的新兴品牌都意识到了可见性对于糖果包装的重要性，大型的生产商也都围绕这一点推出了许多新产品，一些传统品牌也有所改变和创新。

尼尔森使用生物学统计的方法，通过裸眼追踪技术对糖果包装的可见性进行了非常客观的评价。随机选取一些包装设计，在屏幕上进行播放，每张图停留4秒，然后追踪受试者的视线关注位置和停留时间。通过这些测试，可以确定哪种包装能够以最快的速度吸引消费者的眼球，这个指标将有助于提高货架上产品包装的可见性设计。

在尼尔森的包装设计调查中，Blow Pop被认为是最亮眼的糖果包装，该包装在屏幕上显示的4秒钟内，吸引了最多的眼球关注。

Lamoureux认为，其中主要的原因可能是这款包装比其他包装都要大，其颜色对比度也非常强烈，这一设计元素很容易引起人们的注意；另外还有一些比较形象的展示产品风味的水果图片，这也是可见度最高的设计元素。该产品的包装获得了2/3受试者的喜爱，只有19%的人不喜欢。

与风味相关的设计元素似乎更能与消费者产生共鸣，即使这些图并不一定是实物产品的图片。Jolly Ranchers是受试者最喜欢的包装。

这款产品的包装上同样有大面积的体现水果风味的图片，42%的受试者认为这是最显眼的包装设计元素。55%的受试者表示喜欢这款包装，而12%的受试者不喜欢。根据对受试者的反应记录报告，他们通常比较喜欢水果风味，也会喜欢一些有特殊水果风味特点的包装，例如青苹果和西瓜。

然而，除了个别的一些产品包装设计之外，可见性也会受整个品类，以及同品类竞争对手们所使用的包装设计的影响。

Lamoureux说，“一些包装的可见性是否明显，也会受其周围事物的影响。这意味着一款包装会因为其颜色、造型、大小、图案而变得显眼，所有的这些元素都会影响包装的可见性。在不同的品类里，这种情况可能有所不同。如果你的包装颜色是非常鲜亮的，而旁边的产品包装是暗色的，那么你的包装就非常显眼了。但是如果是在不同品类的交界处，那么情况可能就不是这样了。”

差异化创新与包装消费者测试

每当决定一款包装设计的时候，糖果生产商需要考虑一大堆的因素。但是终极目标就是要从竞争对手中脱颖而出，快速吸引消费者的眼球。Lamoureux认为，黄色是一种很能吸引消费者注意的颜色，但是如果有两三个品牌都是以黄色为特色包装，那么再使用这种颜色就形成差异化了。

问题是，从一个品类到另一个品类，这种情况可能就不太适用了，因为这跟整个环境有关。关于如何提高包装的可见性并没有万能的方法，所以往往需要做一些小的尝试，通过一些预测手段，然后看看消费者的反馈是怎样的。

有时候产品的差异化通过测试或创新并不能显现出来，如包装形式、包装材料、颜色、图案等。对包装进行消费者测试是存在一定风险的，会导致消费者对传统品牌的强烈反感，新的包装可能会被直接忽略，消费者转相其他更具可见性的产品。

但是，当有公司愿意做新包装设计趋势的先锋的时候，那么这种创新成为潮流也就不远了，整个品类中的各个生产商都会开始尝试这种创新，例如，迷你型的独立包装，站立式软袋包装，可以反复密封的包装，以及分享型包装等。

在许多品类中，如果那些一些先锋企业的尝试成功了，那么就会有非常多企业开始模仿。如果越来越多的企业都开始融入这种趋势，那么显而易见，消费者也会接受这种趋势。如果消费者愿意购买这类产品，销售量也将不断增长，那么这种包装趋势就会在各个品类中蔓延开来。

正确的包装创新就应该是变化。Lamoureux建议生产商及品牌包装设计师们，最重要的是要保证包装设计理念与品牌价值的一致性。

“包装设计师们和各大企业可以用自己充满创意的想法不断前行。然而，这并不意味着诀窍都在于创意的想法，而是需要在一个复杂的环境中去测试其可行性。一般情况下，很难预测消费者会有如何反应，什么样的包装会引起消费者的共鸣，是真正适合品牌的。这些都是需要进行包装测试所得到的。”

在一些竞争非常激烈的品类中，如糖果，尤其是今年，Lamoureux强调了包装对于拓展产品组合、提高产品的可见性和促进销售增长的重要性。生产商们可以与一些专业的包装设计师，或品牌机构进行合作，在包装方面有所突破。对于成功的包装设计创新来说，市场调查也是非常关键的。

在包装设计中，人们会非常依赖主观判断和自己的评价标准。如果一个品牌对于自己的判断能力不够自信，就可以委托一些专业的人士，但是这对于进入市场并且获得成功来说，并不是非常可靠的方法。事实上，真正需要的是找一个合适的进入目标市场的方法，进行检测，看结果与预想是否一致。

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