深度 | 美国功能性食品市场启示录
当前，食品行业对于功能食品的关注度正在不断上升。开发第三代功能食品、以中医药理论和养生文化为支撑的中国特色功能食品、保健品快消化等观点不断引发人们的思考和讨论。中国的功能食品在政策利好、资本介入和消费升级等动力推动下，怎样走好未来之路？我们如何吸收海外优秀市场的经验，洋为中用？
近日，在“CNIC2018：下一个十年 大健康崛起”产业高峰论坛上，Foodaily每日食品网内容总监李运飞先生分享了对于全球功能食品领导者美国市场的洞察与反思。
文：Frank Li
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
阅读看点：
（1）为什么美国是我们应该研究和借鉴的市场？
（2）美国食品创新的关注点有哪些？对于功能性食品如何定义与分类？目前的市场规模有多大？主要涉及哪些产品品类？
（3）从美国功能性食品10大趋势谈起，有哪些新的动向值得关注，有哪些最新的产品案例值得研究？
（4）冷思考：对比中美两国功能性食品的发展，我们可以借鉴什么？
为什么是美国？
说到海外功能食品市场的学习典范，可能很多人会首先想到日本。的确，日本在文化理念、饮食风格上跟中国有相似之处。日本功能食品注重在灵活而人性化的管理体制下精耕细作，每一款都做到极致，这种思维方式和产品开发理念甚至贯穿了日本整个食品产业的发展。Foodaily每日食品网（ID：foodaily）在之前的日本功能食品专题中，也为大家进行了非常深度的剖析。
延伸阅读：日本功能食品专题
(二) | 细分消费人群，朝日、小林制药、大塚制药如何找准机会扩大版图
(三) | 芳珂、SBI、可果美如何将功能性原料的研究和应用发挥到极致
(四) | 总：日本功能性食品市场启示录，产品为谁而作，因何而立，何处可得？
对于美国市场来说，这也是一个人口和民族大国，拥有极为丰富的文化、饮食和消费理念。加之完备的商业文化与雄厚的科研基础，美国功能食品的发展覆盖面非常广，形式多样、种类齐全，体现出很强的技术性。尽管在产品形式、包装设计和人文表现上不如日本精致，但是因其具有的多样性和普适性，仍然成为世界各国学习的对象。
下面用两组数据来进一步体现美国功能食品的优势。
首先从整体市场规模来看，英国市场研究机构Statista对全球功能性食品2015-2024年销售额进行了统计和预测。从图中可见，亚太在增速和绝对量上均超过北美。但细分到单个国家，仍然是美国一枝独秀。美国功能食品市场销售额在全球中的占比始终保持30%以上。
▲图片来源：Foodaily
其次，从GNPD全球上市的新品数量来看，综合考虑国家实力、人口规模、商业表现之后，我们统计出10个功能食品重要市场最近5年的上市产品数量。由图可见，美国、印度和英国牢牢占据了前三名。其中美国产品的全球占比基本上保持在10%左右。
▲图片来源：Foodaily
所以，从这两方面来看，美国都应该是中国最该研究和借鉴的市场。
美国功能食品市场概览
▎美国食品创新关注点
要了解美国功能食品市场的整体状况，我们不妨先看看美国食品行业创新关注的方向。
市场研究机构KantarTNS日前发布了2017年中国和美国食品创新关注点的统计结果。在全部15个选项中，感官多样性、复杂性、医药功效、天然和容易制作和食用这5项排名靠前。中国和美国表现出了一致性。但在具体位次和关注程度上则有所区别。总体来说，中国更偏重口感，而美国追求天然性和具有医药级别的功效。了解这个大背景后，对美国功能食品产业的具体表现也就更容易理解。
▲图片来源：Foodaily
▎美国功能性食品的定义与分类
美国官方并无针对功能性食品的概念及法规框架。市场上的功能食品是通过现有的食品法规体系对其进行监管。美国FDA在1994年出台的《膳食补充剂健康和教育法案（DSHEA）》，以及涉及营养标签、食品安全等不同层面的法律法规共同规范着功能食品市场。
虽然并没有来自政府的直接法规表述，但是行业协会和商业机构对于功能食品的定义却有很多版本。其中有两种表述公认比较权威，它们分别来自美国膳食协会与美国科学与健康委员会。
两家机构的阐释大同小异，可以概括成：功能食品包括全食食品以及强化、浓缩或增强功效的食品，它们作为日常多样化饮食的一个组成部分，当人们摄入一定数量或剂量时，这些食品可对健康产生潜在的有益作用[1]。
美国功能食品主要包括五个大类：带有特定声称的常规食品、膳食补充剂、强化食品、特殊膳食食品和疗效食品。
膳食补充剂是其中占比最大的类型。营养保健品（nutraceutical）被认为是膳食补充剂的一个独特分支，从形态上看它仍然是片剂、胶囊或口服液，但里面的内容物却不一样，并非单纯的营养素或提取成分，而是对完整食物的再加工，比如大蒜胶囊，全菠菜粉。大量商业报告中所提的功能性食品一般包括具有普通食品形态的功能性食品、功能性饮料及膳食补充剂。
▎美国功能食品市场的规模与品类分布
根据Grand ViewResearch对美国功能性食品整体销售额的统计和预测，2015年其销售额大约在630亿美元。到2025年总量将翻倍，年均增长率约为6.5%，高于美国整个包装食品行业5%的年均增速。膳食补充剂是整个市场中占比最大的类型，其占比基本稳定在50%。功能性饮料相对增速较快。
▲图片来源：Foodaily
2015年，美国膳食补充剂的市场规模约为293亿美元。到2024年，将达到570亿美元的规模。从产品品类上来看，维生素类占据了40%的比重。往后依次为植物成分、氨基酸、矿物质和酶。
功能食品行业未来创新趋势
▎从功能性食品十大趋势谈起
美国著名的市场研究机构Sloan公司每两年都会发布美国功能性食品十大趋势。这些趋势真实反映出美国消费者对于功能食品的诉求变化，以及行业、企业对于市场热点的判断。
▲图片来源：Foodaily
将2014年、2016年和今年的三个版本同时列出，里面所提及的30个关键词中，主要分为以下几类：
（1）人群定位，比如西班牙裔健康、银发一族等；
（2）功能诉求，如运动机能营养、个性化营养、（营养素）绝对缺乏；
（3）消费理念，如获得真材实料、全谱饮食、食用植物食品。
可以看出，不仅是中国在喊消费升级，美国同样面临着功能食品消费群体的代际更迭。从关注具体的生理功能，到彰显个性化的生活方式和理念，这是人类社会不断向前发展的必然结果。
如果说十大趋势更多地是从宏观角度看待消费者诉求。那么从微观角度，或者说具体到产品诉求又会怎样？
来自《PackagedFacts》的一项消费者调查将功能食品消费者分为普通成年人、改善健康需求者、体重管理者和医疗目的者四类。将这四类人群最看中的12项功能诉求列出，排名前5位的诉求分别为高胆固醇、体重控制、高血压、体重管理和消化健康。这是四类人群都重点关注的功能，其关注比例均超过20%。
而排名靠后的几项，包括提升能量与活力，免疫系统健康，心脏健康、骨骼关节健康，糖尿病，以及缓解饥饿感（饱腹代餐）等诉求也是功能食品不能忽视的开发目标，其关注比例也均在10%以上。
▲图片来源：Foodaily
参考历年来的功能食品十大趋势，并结合当前美国食品市场的新动向，我们归纳出6个行业创新趋势。需要指出的是，尽管目前美国功能食品体系中最主要的产品形式是膳食补充剂，但考虑到年轻一代消费者正在成为功能食品的消费主力，迎合他们的消费习惯，拓宽功能食品的食用场合，具有功能宣称的普通食品无疑更符合未来发展方向。因此，下面的举例更多选用了这一类型的产品。
▎趋势一：回归天然
当前最大的消费潮流是回归天然。人们更愿意以最传统的方法获取营养。这个大潮流下衍生出了植物基、清洁标签、HPP、古老饮食等很多热点概念。像树水饮料、冷酿咖啡、康普茶、姜黄牛奶等，都属于这个大潮流下催生出的产品形式。
在美国，越来越多的品牌在顺应这种潮流，也为了实现产品差异化，开始从传统医学和养生理念中获得配方灵感，其中最为典型的两类原料是适应原草药和发酵植物蛋白。
适应原的概念是在1947年由原苏联科学家拉扎雷夫提出，如今在全球医学界得到广泛关注。很多传统中药材可以看作适应原药物，如灵芝和人参。而植物蛋白在发酵以后产生大量的多肽、氨基酸和小分子物质，提高了蛋白质的生物利用度和整体营养价值。
创新产品举例：加入天然“适应原”草本香料的姜黄牛奶、含发芽豆类的蛋白粉，由有机超级草本植物和适应原草药制成的即饮茶，以及加入姜黄的扁桃仁植物蛋白乳。
▲图片来源：Foodaily
▎趋势二：关注特殊饮食
在美国，在全球，越来越多的人们开始接受并尝试当下流行的饮食方式，包括素食、生酮饮食、原始饮食等。此外，崇尚积极生活方式，包括运动健身、户外活动、体重管理、改善睡眠、管理压力与情绪的人们也在寻找更适合自己的功能食品。这两类人群对于饮食都有着不同一般的要求，如高蛋白、低碳水，高脂肪，或者含有舒缓压力、助眠等功能的成分。
市场上这一类产品相当丰富，如植物蛋白奶昔、生酮型奶昔和植物基酸奶，分别适应素食者、生酮饮食者和原始饮食者的需求；还有针对专业运动人群的蛋白冲饮，户外活动与旅途人群的运动饮料，以及希望改善睡眠质量的人的巧克力等。
▲图片来源：Foodaily
▎趋势三：便携与即食
追求便携性是当前食品消费的一个重要趋势。这不仅源于当今快节奏的生活和工作模式，也因为新一代消费者消费理念的变化，从缓解不适症状转向日常养生。这就要求功能食品要在包装形态上做出改变，小分量便携装，即饮即食的产品形式，更贴近日常饮食的食用体验。
这里举例4款产品，分别采用蛋白棒，能量胶，常规体积的蛋白饮品和小瓶装果汁shot等不同形式。
▲图片来源：Foodaily
▎趋势四：精准人群定位
精准定位是指了解更多细分群体的需求，了解消费者在不同场合、不同状态下的需求，这种需求不仅仅是指产品所带来的生理功效，还有感官和食用体验，以及带来的心理变化，甚至还涉及到社交和娱乐等附加需求。
功能食品要想吸引有着更多选择更多想法的消费者，就需要在定位上做到精准。用这组来自OLLY的功能软糖做个例子，其产品从两个维度上设计定位，一个是针对一般人群不同的生理需求，包括舒缓压力、保护肌肤、改善睡眠；另一个是针对不同人群的一般性生理需求，如女性、产前女性、儿童、男性等。
▲图片来源：Foodaily
此外还有很多针对特殊的细分人群的产品。如下图三款产品针对痛风患者、酒醉者，以及从事文案工作导致皮肤刺激眼睛干涩的人群，其功效成分主要是果汁和植物提取物。另外三款则瞄准了看电视、电脑过度的儿童，女性运动健身者，以及希望保持健康状态的咖啡嗜好者。
▲图片来源：Foodaily
这些都属于一个相当细分的群体，这种高度细分、精准定位实现了产品差异化，带来了消费者的高满意度，当样也会有很好的市场表现。
▎趋势五：全谱食物与全营养
全营养在以前更多是一个营养概念，指食品在选料和加工时，尽可能保留核心原料在物理构成和营养价值上的完整性。不过，现在它更多变成了一种消费理念。
相当多的消费者觉得：我不需要刻意去补充某些营养素，我想要一种全面均衡的膳食营养，所以我希望吃到的功能食品能够满足我的这种要求。消费诉求的变化给功能食品提出新的要求，要具备食材种类的多样性，突出日常营养素的完整构成和足量，追求均衡饮食和全面营养摄入。
全营养的消费理念不像素食、生酮饮食那样火爆，但它正在慢慢被大众所接受。也许在不久的将来，它会是一个相当庞大的市场。
全营养型的产品我们选择了4个例子，分别是适合女性的膳食补充剂、适合外出人群的全食代餐棒、适合运动员、老年人和病患者的全营养冰淇淋，以及适合40岁以上人群的全食物来源的膳食补充剂。
▲图片来源：Foodaily
除了上述5个趋势点，当下如火如荼的个性化营养正在开辟功能食品一个新的发展方向。
个性化营养是指基于单独个体的生理特征、生活习惯、环境、遗传学和心理情绪等各种因素，以基因检测结果为依据制订高度针对性的饮食健康解决方案，包括开发相适应的营养食品。美国是个性化营养开展最早、也最为成熟的国家。
个性化营养提供的产品具有2个显著特征：1）、产品针对个体，而非群体；2）、产品不再是一款款单独的包装食品，而是不同功能产品的组合，是一种专一性的解决方案。
目前，个性化营养行业提供的产品形式还仅限于营养解决方案。未来，将会有高度依据个体特征而开发的功能食品。
冷思考
▎美国功能食品成功因素剖析
一般而言，谈到美国某个行业发展的成功因素，往往少不了对科技、制度和商业层面的考量，对于功能食品产业也是如此。
我们将美国功能食品行业领跑全球的成功归结到4个方面，分别是营养和食品科学的发展，不断完善的法规体系，重视市场研究、鼓励与扶持创新的商业文化，以及以千禧一代和Z世代为主力军的消费理念的变化。
▲图片来源：Foodaily
讲到科学对于功能食品产业发展的促进作用，专利申请是一个很好的衡量指标。这些专利体现出行业将研究成果商业化的能力，是一个国家产业发展最根本的竞争力。
这里我们统计出2014-2017年，围绕益生菌、功能膳食纤维、omega-3脂肪酸、乳清蛋白这4个热门功能配料，以及增强饱腹感和血糖控制食品2个应用市场全球主要国家的专利申请情况。从表中可见，美国和日本在全部6个领域中都有专利申请，而且美国的总量占据TOP20总量的四分之一，是第二名日本的2.5倍。其中，在功能膳食纤维、omega-3脂肪酸、乳清蛋白和增强饱腹感4项领域中美国拥有绝对优势。在这里，领军型大公司成为最大贡献者。
▲图片来源：Foodaily
第二个推动因素来自消费者。特别是千禧一代和Z世代对营养健康的更多认知，对功能食品更主动的追求直接带动了产业发展。这张图清晰地表明年青一代消费者与前几代相比，更在乎产品中的原料和健康宣称。事实上，很多源自美国风靡全球的饮食理念和产品概念，比如生酮饮食、康普茶、MCT等，都在年轻人中有极为庞大的拥趸。
▲图片来源：Foodaily
▎对中国功能食品发展之路的思考
回到最初的问题。中国向美国学什么？
美国和中国是全球两个最大的经济体，都是人口和民族大国，消费能力一个很高，另一个正在升高。80年以后出生的新一代消费者都正在主导本国功能食品的消费。美国的法规标准、科研成果、商业模式已经渗透到中国食品产业的方方面面，美国的饮食文化、包装产品，通过网络，通过跨境电商正在深刻影响着我们。中国要发展具有本国特色的功能食品产业，需要在吸收美国先进理念和管理制度的基础上，进行本土化改造。
美国功能食品市场的成功，总体上看，无外乎注重对于消费者的研究，对于产品的研究，以及在政府和行业层面上的支持。因此，中国功能食品要想走好未来之路，也需要在这三个层面上深入思考。
首先，对于消费者，要深挖消费诉求，精准解析各类消费场景，用消费者，特别是年轻人所喜爱的方式进行消费教育，培养科学的健康理念和消费观。
其次，在产品层面，要将功能食品的药品形象彻底剥去，把产品做成快消品，做成可以随时随地吃的零食。要充分利用丰富的中医药理论和植物资源，开发出体现中国特色的功能食品。美国相当多的功能食品中都会用到我们所谓药食同源的原料，中华医学和养生文化对这些原料的研究超过千年，有研究基础，更有食用基础，缺的是把它们用现代加工技术做成消费者愿意吃的东西，而不是一包粉末，几颗药丸！此外，对于产品的科研水平也应该进一步提升。美国很多功能食品非常注重成分之间的协同作用，努力提高生物利用率。在国内，相关研究已经有很多，比如用微胶囊、复配、环糊精包埋、缓控释以及通过肠道菌群代谢几种方式来实现。只是由于各种原因，这些研究成果还很难落地！
最后，从产业层面，标准法规还需要更好地对接市场，与时俱进。需要更多的政策引导和资本介入。这里我要特别提及新科技红利的问题。互联网+这几年在国内很火，像大数据分析，无人零售、区块链、人工智能，都在影响着食品行业的发展。那么，功能食品如何借力快跑？前面谈到的个性化营养就是一个例子。除了获取消费诉求、配方设计外，产品营销、品质管理都可以借助新科技手段来提高效率、增加产出。
小结
中国功能食品在几十年的发展道路中，从未停止向先进市场取经的脚步。当前，消费升级大潮席卷全社会，每个行业都被催生出变革的动力。功能食品行业迎来了一个改变传统面貌，借势升级的发展契机。在这个时候我们重新提出西学东渐，就是要用发展的眼光，以新的思维方式看待我们与先进市场、先进理念的差距，看待模仿与借鉴的可行性和适用性。
参考文献：
[1] Journal of the American DieteticAssociation, Volume 109, Issue 4, April 2009, Pages 735-746
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）