一家做面包的企业，竟然做出了2家世界500强，凭什么？
来源 | 高维学堂《品类战略》
主讲 | 李亮
编辑 | 高维君
品类是消费者做购买决策时对产品或服务所作出的分类。它是隐藏在品牌背后的关键营销力量，是消费者购买行为的真正驱动力。
研究品类有三大方法：分析品类、选择品类和评估品类。
今天，我们先分享如何分析品类，分析品类下面又细分了三种可以具体实操的战术，下面一一展开细述。
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事实上的分化
首先，你必须有“你的行业在分化”这样的概念。
以史为镜，分析相关品类的分化路径。看看现在市场已经分化到了哪个层面，在这个层面上每一个层级的容量大概有多少，每一个品牌各自占据了多少等等。
一开始，你需要画一个行业的分化图。
举个例子，在50年前，美国的各个小镇都会出现一个咖啡店，卖三明治、汉堡、咖啡等各种各样的产品，你想要的都有。这是一个什么都有的阶段。
紧接着发生了分化，每一个专业的分支上面都成就了一个品牌，并且这些品牌在发展过程当中还有进一步分化的可能。接下来就是研究历史，看这个行业已经分化到了哪种程度？
比如在美国做餐饮，快餐怎么分化？先按照早餐、午餐、晚餐分开。然后再按照单品分。汉堡可以分为圆形汉堡、方形汉堡，鸡肉汉堡、牛肉汉堡，还有火烤的、油炸的等等。每一种都有一个对应的专业级品牌，处于极度分化的阶段。
画完分化图，你对行业大概就有了一个清晰的认识，能够把握一些分化的规律和特性，这就是研究历史的重要作用。否则没有作战地图，往哪打都不知道。
再比如这几年崛起的小油种食用油。做市场研究的第一步，要先看一看市场上食用油的格局，画一张分类图。
总体上有动物油、植物油，然后按照植物的品种，有菜籽油、大豆油、花生油，小油种有稻米油、橄榄油等。
然后你再查一查每一个油种的市场容量，看一看未来的增速状况，从而判断哪一个小油种更有利于你进入。
画完分化图最重要的一点，界定对手。
你的对手应该是在这张图上最邻近你的。不要去找一个离你很远的，你想去打它，而你根本都够不着它。
比如花生油，在这几年的竞争非常惨烈。
如果你作为花生油类别的参与者，第一个要做的就是如何和鲁花这种巨头产生差异化，因为你和它在竞争，它是离你最近的、在同一个类别的对手。
2
心智中的分化
当消费者心智中的分化和市场、行业中的事实分化不一致，这时候就要把关键的特性因素找出来，看它在消费者心智中到底按什么在分化。
心智中的分化比较难以理解，它牵扯到主观的判断、消费者的参与等因素。
首先要理解一个现象，在很多情况下，很多品类当中的一些品牌，在起步阶段，或成长速度非常好的时候，都有清晰的定位。
而前期的定位在很大比例情况下，就是因为它的价格，它的差异化并不是因为它的口号。
劳拉·里斯曾经写过一篇文章，被很多人忽略了。
她谈到，其实破坏清晰定位的第一杀手并不是多元化和宣传的宽泛，而是你把价格搞乱了，那么消费者就不知道你代表的究竟是什么。
为什么谈价格？
我们在2019年发布了一份《瓶装水行业分析与展望报告》，通过对30多个城市的调研和随机抽样，结果发现第一分类标准是价位。
当然确实有一部分消费者因为知识文化程度很高，对瓶装水要求多，所以分类标准不一样。但是调研主要看的是普罗大众，是大概率的情况。
最早的时候，一元水是庞大的市场，康师傅的水就是其中的典型代表，瓶子材料非常薄，把成本压到最低，那款一元水单品的市场量一度是中国国内最大的。
紧接着是两元水，代表是农夫山泉。然后就是三元水。
这两三年，一元水的市场容量慢慢在收缩，因为现在消费升级了，大家不愿意喝瓶子一捏就扁了的水，想喝更有品质的水，所以景田的百岁山这几年的增速特别快，成为了第二个过百亿的瓶装水单品。
按照这一发展规律，下一个发展的可能就是4元水、5元水。
因此在瓶装水创业的过程中，核心关键是定好价位。当然肯定也要产生差异化，但那些都是附属概念，只是你的添加项而已。
然而，在实际应用中，有些企业没有把这个规律用得特别到位，尽管定价到了那个位置，但是时机没掌握好，典型的代表就是昆仑山。10年前昆仑山就是5元水，只不过它早了10年，浪费了一个好的价位空间。
我们曾经预言，在国内，体量百亿级的瓶装水将会有5家企业，现在只有两家，还有三家虚位以待。但是这三个机会绝对不是一元水、二元水和三元水的，价位肯定是向上的。按照规律来讲，预判就是4元水、5元水，甚至可能更高。
另外一点，不是所有行业的第一分类标准都是价位。
在某些情况下，尤其是有些技术含量的行业，你要看的是属性，也就是能够直接影响消费者购买的决定因素。
举个例子。消费者买吸油烟机考虑的是什么属性？既然名字里带了一个“吸”字，考虑的肯定是吸力大不大。但是在老板电器推出大吸力油烟机之前，这个行业竟然对这个熟视无睹。
商家们都觉得这个点太正常、太普通了，根本不可能产生多大的威力。
因为在一个行业的时间太长了，已经麻木了。消费者购买油烟机考虑的最重要因素是大吸力，而不是静音，不是外观设计，也不是自清洗等，这些都只是附属因素。
对老板电器而言，只需要聚焦发力，把“大吸力”做到位，来引导消费者认知到你的价值，停掉其他那些小吸力的产品，来强化大吸力的这种影响力。
通过以上这些案例分析，可以得出，本身分化数就是机会数。这其实并没有多高深，只是普通的常识。
但是，往往普通的常识很容易被我们忽略，尤其是你在某个行业里面沉浸的时间越长，越容易按照行业的范式去思考，结果反而忽略了大机会。
这也是为什么颠覆某个行业的，通常是外行人。因为他把自己当成消费者，就这么简单地去思考。
分析分化，就是把最根本的常识，当成思考战略第一性原理的出发点。
消费者是按照什么在分类，判断这个关键标准将对你的分化有重要的指引。
也就是说，要清晰地判断你的分化是否吻合这个路径，是否在主航道上。
如果你的标准和消费者的标准南辕北辙，没有在主要趋势上，那你的胜算自然就比较低了。
3
分析更高级的市场和品类
世界是相互关联的，在某个市场上试点成功或有样本的品牌，其实都能够启发我们。
我们要充分将其利用起来，多看看行业和市场以外的东西。
最经典的就是与吃喝用相关的快消品、日化类，我们要看日韩。尽管经济在衰退，但日韩的整体消费观念、消费层级、消费层次是领先的。
举个例子。有一家国内做面包的企业，在发展过程当中遇到了瓶颈，经常和我们讨论粽子、包子和水饺该怎么做。
为什么要放弃更大的市场，去专注并不擅长的呢？
后来就去日韩市场看有没有可参照的对象，于是发现了山崎面包这个全球最大的包装类面包品牌。它非常独特，在日本有十几万家终端门店，但这十几万家店不全是它开的，有些是在便利店，有些是和其他商家联合在开。
山崎的配送系统十分强大。
一家做面包的企业，竟然做成了两家世界500强，一家是做面包的，另一家是做配送的。
它的配送有多牛？
一辆车只配送三个终端，早上五六点发车，中午十点、十一点发车，下午四五点再发，晚上再配送，销售的速度就这么快，以至于现在很多日本的现烤面包店生存不下来，因为口感口味和新鲜度还不如山崎高，山崎已经做到了极致。
有没有可能在我国也做出一个类似的品牌，也靠这种配送方式呢？
桃李面包就是这么做的。它专注于新鲜的、短保质期的面包，根据2020年披露的年报显示，桃李面包去年实现的营业收入约为59.63亿元。
再来看更高级的品类。
在你的品类中，当你处于初期发展阶段，但你相关联的品类可能已经进入到了高级阶段，这时候就看看他们的经验能否对你产生启发。
比如白奶市场，之前巴氏杀菌是一个非常大的市场，但是纸业包装巨头利乐把牛奶的保质期延长到了6个月，有些甚至12个月、18个月，突破了运输半径，带动了常温草原奶的疯涨，因为“草原奶”的概念在心智当中有天然的认知优势。
如果你属于酸奶这一品类，之前也是放冰箱里面保存，那就要思考有没有可能也通过这种方式延长保质期，突破运输半径，实现常温保存。近年来市场上常温酸奶的成功，就是复制了常温白奶的这种成功，最后也可能缔造出来几个百亿级的品牌。
最近几年打开电视，你还会发现各种“零添加”“不添加”的广告宣传，这已经成为了一个热门的概念，因为大家会感觉到很健康。
那么“零添加”有没有可能在其他传统行业推进？在调味料行业，千禾就做了相关实践，推出了零添加的酱油。未来我们肯定还会看到各种各样的零添加调味品。
最后，总结一下分析品类的三种方法。
第一，事实上的分化，它非常像市场上的分化，你要画一幅分化的图，这是作战的第一步；
第二，认知中的分化，关键点是要在这些复杂的竞争状况中，找到一个关键的分化路径和标准；
第三，分析更高级的市场和品类，看看离自己比较近的品类市场，是否存在可供参照的先进方式，比如一些好的做法、好的品牌经验等。