读《竞争战略》（10）行业变革
读《竞争战略》（10）行业变革
当手机进化成智能手机，取成历史未有的巨大成果，形成了移动商业化的新时代，这就是行业变革最具说服力的例子。
特斯拉凭一已之力用一家电动汽车的市值吊打全世界的燃料汽车的时候，行业大变革就不可避免了。雷军宣布要进入电动汽车领域，准备搞电动汽车了。汽车行业的变革从没有像现在这么让人心潮澎湃。福特汽车靠T型车快速将这个行业推成工业化一个标志，之后德国人在汽车行业下了巨大的功夫。
波特在行业变革这个篇章里认为行业变革是战略的最重要的组成部分，行业结构调整就是战略，比如雷军要造车，这是一个市场信号，这就是变革。
18、行业变革的原理
假如行业变化可能对决定五大竞争力的因素造成了影响，那么这类变化就具有重要的战略意义，而其他行业变化对企业的影响则停留在策略层面。
因为华为发布的5G改变了五大力量的原有格局。
同样华为发布了新的汽车激光雷达系统，这个系统的价值降到了只有200美元，这导致特斯拉原来的很多战略都出现了变数，电动汽车就成了大号的手机，整个行业都将出现巨大的变革。
汽车业正处于新组合，新的产品，新商业模式都在重组变革期，这个产业远超过智能手机。
（1）引起行业变革的原理
行业变革是动态的，不以人的意志为转移，预测行业变革可能发生的路径始于产品生命周期理论。
任何一个行业都会经历多个发展阶段，即新生、增长、成熟和衰退这四个阶段，这些阶段是按照行业销售额增长的拐点来区分界定的。
行业增长遵循S曲线，因为这是由创新和新产品推广的周期特征决定的。
新生阶段曲线近似水平，反映了克服买方习惯和刺激客户试用新产品的难度，一旦产品证明了自己的功能后，很多买方会进入市场，最终产品实现了对潜在买方的渗透，使得快速的增长戛然而止，产品曲线趋于平坦，表明了相关买方群体的基本增长速度。
（2）变革的过程：即产业的演进
波特认为行业变革的进程是可以概括的，只要弄清行业变革进程的动力，速度和方向就可以预测。
增长率的长期变化；
买方细分群体的变化
买方的学习过程
降低不确定性
专有知识的传播
经验的积累
规模扩张或收缩
投入要素和货币成本的变化
产品创新
营销创新
工艺创新
关联行业的结构变化
政府政策变化
进入和退出
第一，长期增长率的变化
产业的增长率决定着竞争的激烈程度，也会影响产业的整体供需平衡，还会在一定程度上影响着潜在进入者的威胁。
没有任何一个行业像汽车行业这样经历近百年时间，突然间潜在进入者如雨后春笋这样涌现出来，智能手机因为门槛的原因，反而是消灭了大量的潜在进入者。近几年在资本市场突然吃香的特斯拉、理想、小鹏等一大批进入者，而这个时候比亚迪苦哈哈地在行业里干了１０多年了，一度不被看好。
电动汽车的增长为什么会突然被很多人看好了呢？波特列出了５种长期增长率变化的因素：
人口因素——年龄影响消费理念，收入水平决定客户的消费方向，受教育程度影响客户的购买思维。
需求变化——任何一种产品的需求都要受到消费者自身相关因素的影响，比如消费者的生活方式和所处社会环境等。
替代品——如果替代品与产品的差价不是很明显，或者是消费者的消费需求有所变化，产业增长率就会受到影响，如电视被互联网替代，杂志和报纸几乎被消灭。
互补产品的变化——互补产品的营销受到与它们相关的产品的影响。
新客户的增加——向新客户销售产品能极大地提高产业增长率，波特称这种情况为客户渗透。
第二，细分客户群的变化。
细分客户群可能直接导致产业营销技术的变化，也可能彻底变换客户群体。例如早期计算机只用于科研，后来才普及到家庭里。
第三，客户经验的积累。
客户重复购买某一种产品就会对该产品越来越熟悉，客户在产品特性和价值上观念也会随之改变，会降低对产品差异化的兴趣，也会导致客户要求增加服务或保修。
第四，专有知识的扩散。
随着产业演进，产品技术越来越成熟，专有知识扩散也越来越广泛，扩散的方式也变得多样化，波特在书中列出３种扩散方式。
竞争对手通过信息收集系统获得信息。
竞争对手用不同的手段通过不同的渠道获得有关企业的全面信息。
专有知识用于外部供应商。专有知识一用于外部供应商就相当于知识泄露，这时专有知识就有可能被竞争对手运用一些手段买到。
员工的更替。技术人员的更替是专有知识扩散的直接原因，
第五，三大创新
一是产品创新。
产品特性或者服务上的改变，直接影响着产业结构。如智能手机代替模拟手机，自动驾驶代替手动驾驶。
波特认为产品创新主要有三个方面的影响：扩大市场进而会促进产业增长或者形成产品差异化；其二，新的产品需要相应的新的生产方式，销售渠道和营销方法；其三，让客户积累的经验化为乌有，影响客户的价格谈判实力。
二是营销创新
直播电商的兴起，改变了很多的行业，一个适应直播的产品会比不适应直播的产品更快拥有市场。波特认为营销创新可以通过广告突破和新营销渠道来找到新客户或形成产品差异化，新营销渠道的发现能提高企业产品市场占有率或者提高产品差异化，而高效率的营销创新能降低产品总成本。
新营销方式会影响到经济规模，互联网营销使得商业发生一次巨大的革命，促进了相当多的移动壁垒消失。
三是过程创新
生产过程和生产方式的创新，这是现任苹果总裁的库克在乔布斯时代创造了代工外包等，使苹果的效益成倍增加。
过程创新对产业的影响相当大主要有５个
增加或者减少生产过程中资本的密集性
扩大或者缩小规模经济
增加或者减少固定成本
改变纵向一体化
影响经验曲线的形成
（３）行业变革中的重要关系
波特给我们罗列了三种行业变革中的重要关系。
第一是产业集中。
产业走向集中是大多数产业的必然结果，能影响产业集中的因素分别是
竞争
移动壁垒
退出壁垒
第二是产业的边界。
产业的边界是指产业与潜在进入者、客户、供应商、生产替代品的企业边界，这些边界可能因为产业演进而发生变化。
正如，传统白电生产者做不了智能手机，是因为移动壁垒很难打破，反而雷军和华为这些非家电领域的竞争都能进入智能手机领域，打败了联想等传统优势的企业。
产业变革具有改变产业边界的强烈趋势。
第三，企业影响产业结构的两种方式
一是利用自身的优势影响产业结构，当企业发现某种策略能让自己在策略改变中获利时，企业就会采取这种策略。
二是利用产业变革的动力改变产业结构。观察出影响产业结构的外部动力，并引导这种力量向对自己有利的方向转化。
行业变革可以用熊彼得的创新理论来引导，颠覆式创新和渐进式创新都会促进行业的变革。
企业想要获取巨大的利益，就必须不断对行业进行重新组合，当新的组合取得创新优势，必然会带来新结构性变革。
这就是电动汽车为什么会是传统互联网企业在推动，反而那些老牌的汽车厂商很难变换战略，他们移动壁垒太高。