一半用户没有手机淘宝，抖音正在「自建」电商

一半抖音用户里并没有装手机淘宝的，他们主要是以95后为主的年轻人。

作者 | 齐朋利

近日，《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）发现，抖音上线了“小米商城”、“京东好物街”、“醉鹅娘葡萄酒旗舰店”等多款电商小程序。

目前，这些电商小程序只能在抖音安卓版看到，抖音ios版尚未上线。

这是抖音首次推出电商小程序，是继游戏类小程序后，抖音出现的第二个品类的小程序。这也是在上线“精选好物联盟”店铺之后，抖音在电商上的再次尝试。

上线电商小程序后，抖音安卓版还新增了“最近使用过的小程序”功能，这一功能位于个人主页小程序板块，用户近期用过的抖音小程序会集中出现在这一入口。

选择小米、京东和醉鹅娘作为电商小程序的首批实验对象，是因为三者恰好对应品牌、平台机构以及抖音红人。这三者正是当前抖音电商的主要参与方。

在抖音安卓版搜索栏搜索“小米商城”或“京东好物街”，即可看到对应小程序。在搜索结果里，小程序排在第一位，对应抖音账号排在第二位，其次是相关内容。这表明电商的呈现优先级高于内容，抖音在有意识地给电商交易更多曝光和流量。

小米商城小程序定位是小米官方商城，用户可以一站购买小米手机、电视、电脑等小米全品类商品。京东好物街小程序定位是好物好价商品聚集地，主打每日秒杀和超值领券玩法，售卖商品多为数十元到数百元不等的食品和日常生活用品。

“醉鹅娘葡萄酒旗舰店”是抖音红人醉鹅娘的电商小程序。醉鹅娘是抖音上一个红酒知识分享及品鉴类账号，有超过200万粉丝。“醉鹅娘葡萄酒旗舰店”主要售卖醉鹅娘推出的各种红酒及酒具类商品。

目前，这些电商小程序还没有出现在对应抖音账号的个人主页，只能通过搜索和“最近使用过的小程序”这两个入口来触达。

相比跳转淘宝以及抖音自己的“精选好物联盟”店铺，小程序的主要优势是使用体验更好，并且支持分享裂变。

抖音电商小程序支持分享给私信好友以及多闪，可以利用抖音上的好友关系链来传播。值得注意的是，抖音电商小程序还可以分享到QQ、微信、朋友圈等。不过分享到微信时只能以小程序码图片的形式，用户保存图片到相册后，打开抖音会自动打开小程序。

此外，抖音红人的电商小程序还有特有的用户带货功能。用户在红人电商小程序里选择任一一款商品，点击“拍抖音”之后，用户发布的视频里会自动带上这条商品的售卖连接。

这大大降低了用户做电商导购的操作成本，红人将可以用免费或付费的方式让粉丝或其他达人来为自己的商品做推广。

电商小程序的出现让抖音在自有电商上的能力进一步增强。2018年3月，抖音与淘宝打通购物车功能，首次试水电商——从抖音跳转到淘宝做导流。2018年5月，抖音上线红人自有店铺入口，开始建立抖音自己的电商店铺。

上线电商小程序之后，小程序更好的使用体验以及可分享的特性将能进一步提升抖音自有电商的转化率以及曝光度。通过与品牌、平台和红人分别打造小程序案例，抖音也将能吸引更多人加入到电商小程序的开发中来。

外界一直猜测，字节跳动是否以及如何建立自有电商系统。最早字节跳动的电商业务主要由今日头条来承担。早在2014年，今日头条就推出过今日特卖。2017年，今日头条又上线“放心购”板块。2018年，“放心购”再次升级为“值点商城”。

据《新商业情报NBT》观察，近日，今日头条的钱包板块也已经上线小米商城的小程序，同时，今日头条还在首页信息流推荐里新增了店铺小程序。这些电商小程序可以被分享到文章详情页、微头条、小视频等流量入口。

不管是“放心购”还是主打返利低价模式的“值点商城”，目前声量都很有限。月活5亿的抖音正在成为字节跳动打造自有电商体系的最新主力。

据《新商业情报NBT》了解，2018年字节跳动将原来今日头条“放心购”的团队分为两部分，一部分负责运营“值点商城”，另一部分人则抽调到抖音，负责打造抖音的自有电商平台“精选好物联盟”。

换句话说，这个调整可以理解为整个集团层面对抖音电商的助力。

2018年12月，抖音公布了10家购物车运营服务商，进一步完善电商生态。这些服务商主要负责连接抖音平台和具备电商能力的明星达人和企业账号，提供抖音购物车功能对接、抖音官方活动对接、抖音创新营销产品内测等服务。

这些举措的直接影响是，抖音红人的抖音店铺拥有率正在不断提升。据《新商业情报NBT》了解，目前很多抖音中腰部红人发布的商品都可以直接在抖音店铺完成交易，不需要再跳转到淘宝。

抖音已经形成了自己电商体系的雏形。首先，品牌和红人可以有短视频内容、个人主页、商品店铺以及小程序这样的私域流量和工具。其次，抖音还提供精选联盟、好物榜这样的公域电商商城，以及挑战赛、达人推广视频这样的公域流量。在硬广上，电商玩家还可以利用信息流磁贴、开屏、热搜来推广曝光。

一位电商服务机构负责人告诉《新商业情报NBT》，抖音电商正在快速爆发，曾经有过一款防晒喷雾通过抖音导流达到了月销量破100万的成绩，这个成绩在任何电商平台上都是一个不可思议的数字，足以显示抖音卖货能力的强大。

在一些电商服务商看来，抖音电商的优势包括抖音卖货没有品类和价格限制，从低价到高价都可以卖；抖音电商小程序可以通过社交和信息流裂变，想象空间很大；抖音卖货不依靠头部网红，素人的电商内容做的好，被算法推荐到大的流量池销售量也将非常高，抖音卖货的红人范围非常广阔。

更大的机会在于，有近一半抖音用户并没有装手机淘宝，其中主要是以95后为主的年轻用户。这些用户更喜欢像“毒”这样的潮流时尚的电商平台。理论上，这些用户将是字节跳动打造自有电商的自留地和流量池。

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