智能手机赢在线下？逃不出的机海战术
国内手机市场的变化趋势显示，留给中小手机厂商的机会已经不多。
今年1月份至今的六个多月时间，国内智能手机市场格局分化已趋于明显，以华为、OPPO、vivo和金立为代表的四家手机厂商稳居一线阵营，把控线下渠道、多型号布局、逐月出货增长，成为国产智能手机品牌中坚。
严格来讲，去年年底这一趋势就逐渐显露，而今年出了前面三家原有大厂，金立的意外蹿升使得第一阵营明确锁定了上述四家。那么，为什么会是“金华OV”占据了国内智能手机市场的主导地位呢？
线下渠道优势明显，完胜互联网品牌
懂懂笔记分析了第一手机界研究院发布的《2017年5月中国畅销手机市场分析报告》，就数据来源中的25个省/直辖市/自治区共计221个城市、842家线下手机实体店的销售结果进行计算。发现报告的数据与懂懂笔记拿到的部分主要品牌销售数据基本相近，这份报告中较为全面的反映了国内手机市场近半年来的销售状态和变化。
首先，国内品牌在线下的优势从出货量占比上反映明显。2017年5月，中国大陆手机线下市场占中国手机市场出货总量比重在80.17%。也就是说，国内手机市场线上线下占比上演了“二八法则”，互联网品牌明显处于劣势。
在这八成的线下出货量中，“金华OV”则处于领先位置。报告的具体排名显示，华为、vivo、OPPO、苹果、金立、三星、小米、魅族、荣耀、美图成为5月中国手机品牌销量TOP 10。暂且不考虑苹果和三星，其余8个国产手机品牌的排序，可以直接看到“金华OV”的出货优势。
分析这四个品牌能够站稳第一阵营的首要原因，就是线下渠道优势。
众所周知，2016年国内智能手机市场发生的变化，最大的影响因素就是线下渠道的建设。其中，最典型的代表就是OPPO、vivo，因为持续多年的线下门店建设，打造出了毛细血管级的线下销售网络，使两者成为2016年最大的黑马。
根据公开资料，OPPO线下门店数量在2016年底就已经超过了20万家； vivo的线下门店甚至比OPPO还要多，超过25万家。需要强调的是，这些还只是OV开设的线下门店，并没有包括苏宁、国美等连锁卖场、商超柜台甚至小微店铺等。凭借这样的线下销售实力，OV在2016年各个季度的出货量同比增速几乎都超过了100%。
华为与金立的情况也与OV类似。华为因为线下与线上并重，也延续了2015年的销售势头，保持在行业第一位。这就使得华为即便在门店数量上不及OV的情况下，销售情况上也毫不示弱。而金立原本就具有线下渠道优势，今年在品类上逐步发力，销售势头凸显。
由于线下渠道的优势愈发明显，国内智能手机市场的第一盒第二大阵营已经确定。华为、OPPO、vivo、金立处在第一阵营，而第一手机界研究院指出，“以小米、魅族、荣耀、美图为代表的互联网品牌已成功转型线下，形成稳定的中国手机线下市场第二阵营。”
排名高的秘籍，仍然是看起来颇为老套的机海战术
对于华为、OPPO、vivo、金立等手机品牌，消费者最熟悉的莫过于它们各自的旗舰机型，这与它们狂轰滥炸的营销推广方式有很大关系。比如，周杰伦、陈伟霆、迪丽热巴、李易峰等一众一线明星轮流述说的“OPPO R11前后2000万像素拍照功能”，作为受众想记不住都难。
但是，这几家手机厂商并非只靠少数几款旗舰机，在这份报告中有几个关键的数据，可以证明“金华OV”能够站上前四名位置的秘籍就是机海战术。毕竟，国内手机品牌不可能和苹果一样就靠一年一两款机型便称霸市场。
懂懂笔记分析发现，5月份在国内线下渠道走量最多的77款手机机型基本分布：华为 11款，vivo 8款，OPPO、金立、苹果、荣耀和糖果各6款，三星和中兴各3款，海信和朵唯各2款，魅族、小米、乐丰、长虹、诺基亚、红米、欧奇、百合等各1款。
如果聚焦5月份畅销手机TOP 10，就会发现vivo、华为和OPPO机型之丰富：包括了vivo X9、华为 Mate9、华为P10、OPPO R9S、华为畅享7 Plus、OPPO A57、iPhone 7 Plus、vivo Y67、OPPO A59S、vivoY66。如果扩大到畅销手机TOP 20，懂懂笔记统计出华为有 7款，vivo有 5款，OPPO也是 5款，而苹果为3款。简言之就是“幸好多、占便宜！”
从上述数据可以看出，“金华OV”在同一时间段内同时在售的机型，通常是其他品牌的几倍，而且绝大多数机型都能成为畅销机型（线下渠道+营销推广的威力）。
这反映出机海战术的最大好处，就是能够满足各类消费者的多样性需求。以华为为例，P10和Mate9两个旗舰机型相互配合实现“双子星”卡位，其他中低端机型也不失位，因此才有了在畅销机型中35%的高占比。
懂懂笔记认为，由于畅销机型的占比越来越向少数几个大品牌集中，这使得国内智能手机线下市场的头部效应越来越明显，主流品牌的影响力也会增大。因此，留给中小手机品牌的空间将变得更加微弱。
基于以上种种情势，第一手机界研究院对目前的国内智能手机市场给出了一个判断，“中国手机主流品牌市场还是维持着“金华OV”格局，但四家的产品打法开始雷同，均是高、中、低端'三箭条发’，进入从未有过的产品全面竞争时代。”
从这句话可以得出一个结果，就是华为、OPPO、vivo、金立采用的都是高中低端全面布局的策略，配合旗舰机型与多档位不同机型的组合销售，多数品类都是代言+营销火力全开，产品竞争趋势愈发激烈。
不仅如此，这个结果还暴露出国内智能手机市场第一阵营的一个隐忧。虽然从数据上看，其他手机厂商短时间内不会撼动“金华OV”的地位，但这四家彼此之间的竞争（同质化）显然会越发激烈。
最直观的变化就是，越来越多的华为和金立门店成为了OV的邻居，而且将来还会更多。届时，“金华OV”的线下实力几乎相当，未来比拼的就是品牌影响力、产品质量优劣，以及厂商能够赋予渠道的优惠政策的力度。
总体来讲，国内智能手机市场的变化向来波谲云诡，就好像在这份手机线下出货量报告中，我们已经看到小米、魅族、荣耀等互联网品牌的身影。在这种情况下，“金华OV”的第一阵营能够维持多久，谁又能预测得到呢？
懂懂笔记
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创始人懂懂于2014年、2015年分别参与了《微信思维》、《微信力量》两本畅销书的撰写。于2016-2017年独立撰写《小米生态链战地笔记》。
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