内容营销：并非越多越好
本文来源：《世界经理人》杂志
内容营销的目的是通过内容和沟通最大限度地增加受众积极性，所以做好内容营销的关键在于找准发力点。
很多时候，我们以为多就是好。比如， 花在计划上的时间越多，效果越好；开会的时间越多，就意味着考虑了更多的内容。其实，更多并不总是等于更好，有时多就只不过是多而已。
在长期使用社交媒体后，内容营销复杂性会逐渐增加，这些新的数字营销形式需要投入大量时间，许多营销人员都没有为此做好准备。精心制定一份计划，打造一个高效的系统，你必须能有超前的眼光， 进一步简化你的营销，才能逐渐取得效果。
我们先来看一些简化内容营销的策略。
1. 果断地分解任务。对于许多人来说， 创建诸如电子书或白皮书之类的较长形式的内容是件令人望而却步的任务。有意识地将内容分解就可以按计划完成。首先计划好电子书或白皮书的目录。根据此大纲， 将每个章节或部分写为单独的博客文章。将你按计划编辑出的这些内容汇总，你可以立即获得一本电子书，并在此过程中提供大量博客内容。
2. 利用历史内容。如果你的企业有任何历史记录，那么在某些储藏室或设施中可能会有文件和一盒旧照片。最有效的利用方法就是将这些过去的内容数字化，这样你就可以在网上赋予它新的生命。
这些回顾经典的内容都是巨大的资产。办公家具巨头Herman Miller 在Pinterest 上有一个版面名为“107 Years and Count¬ing”（107 年前至今），上面有他们的创始人、旧产品等的照片。你的旧营销材料和广告也是不错的历史素材。西南航空公司的Pinterest 版面上就只放旧广告。
3. 内容策展。除了尽量设法重新利用你的品牌的内部内容外，你还可以依靠组织外部的其他来源。内容策展（选择与社区分享的最佳内容）是一项宝贵的技能。
你可以通过多种方式分享所策划的内容。例如，你可以创建一个博客帖或电邮简报，用简单的超链接列表，汇总你所在行业中或关于特定主题的最佳文章。
由于预算紧张，观众的内容需求不断扩大，因此对于许多组织来说，策展是一个可行的方式，特别是那些内容极为丰富的行业。随着时间的推移，你的品牌可以作为你所在行业的官方“品酒师”，用敏锐的眼光为你的受众带来有价值的内容。
4. 鼓励用户生成内容（UGC）。让你的社区成为你营销的一部分，这是从外部获得内容的终极选择。用户生成的内容在很多方面都很有价值。首先，内容无需你来创建，你还可以转身再次分享；其次这能证明，你的受众喜欢你并积极参与。
人们常常误解用户生成的内容是自然生成的。但它始于你的请求。请记住，任何人，包括你的客户和社区并不知道该做什么，除非你提出要求。如果你要提出要求，努力开始更广泛的对话，而不是仅仅要求受众“上传照片”。如果你的品牌与特定的业务、行业、某种需求或原因相关联，请设法将用户生成内容的营销活动与更高 层次的主题挂钩。分享这种内容可以在你的公司、品牌和受众之间促进对话，营造更广泛的社区归属感。
在美国冰淇淋制造商Ben & Jerry’s 发现他们的粉丝分享了大量照片，表达他们对该公司产品的热爱，于是让粉丝们使用标签#CaptureEuphoria 分享他们最欣喜若狂的照片，将其变成了一场营销活动。然后， 该公司精选出一些照片放到了该品牌的广告中。该活动的社区参与度使其成为了一个关于出乎意料的惊喜体验的故事。
创造有吸引力的内容
很快，随着营销人员创建越来越多的内容， 我们生产的营销内容将超过现有受众的实际精力极限。营销人员该怎么办？
在查看内容营销协会和MarketingProfs 的研究时，我们发现阻碍我们内容营销成功的一个重要因素是质量，只有能够吸引人的内容才能脱颖而出。
当笔者采访Purematter 的首席执行官Bryan Kramer（Shareology 和H2H 的作者） 时，他敦促营销人员“选择一两件事，而非尝试所有的事情”。重点不在于生产更多内容，而在于生产更好的内容—哪怕减少内容的数量。
虽然营销从业者总为如何产生足够的内容而绞尽脑汁，但提高内容质量的难度更高。任何人都可以仿效“病毒视频”创建内容，然而，跟风的效果很难超越原作。创造更好的内容需要制定策略来判断该说什么，以及如何用独特的品牌声音来说明。制作足够的内容量与整个挑战相比只不过是九牛一毛。
请记住，在内容营销领域，更多并不总是更好，有时更多只说明数量更多。辅之以战略，再加上一些有用的技巧来简化内容，才是做好内容营销的途径。
处理社交媒体的问题
社交媒体因与其之前的所有媒体渠道有本质上的不同而受到关注。突然之间，观众可以跟传播者进行对话了，这些对话有助于我们与客户建立密切的关系。不过，透过社交媒体增强的联系也使得我们必须准备好面对负面的客户互动。
有时候，品牌会因为这种恐惧完全不参与社交媒体的互动。由于害怕在社交媒体上与客户之间产生负面互动，会使我们难以把时间集中用在这些新渠道上。许多营销人员都困扰于以下问题：如果有对我们的负面评价怎么办？我们如何处理负面评论？我们应该用多快的速度回应？
我们花费了过多的时间来思考这些消极的假设，却没能抽出足够的时间专注于真正重要的事情，与受众建立亲密关系。为了彻底去除不值得浪费时间的项目，让我们来简化其中的要素吧。
问题1：收到负面评论：俗话说，不满意的顾客会跟10 个人诉苦，而满意顾客可能根本不跟任何人说。在社交媒体的帮助下，恼火的客户现在可以跟10 位朋友诉苦， 然后这些朋友又会告诉另外的朋友，如此循环。但分享这些不满背后的真正动机是什么？根据爱迪生研究中心发布的社交习惯报告（The Social Habit），有79％的人在推特上抱怨某个品牌是希望他们的“朋友会看到”。虽然52％的人希望相关的“公司会看到”，但只有36％的人期待品牌会“看到并解决问题”。
解决方案：设法带给客户惊喜，交付超出他们期望的服务，这才能解决对品牌的在线响应能力的期望过低的问题。如果你不慌不忙，主动接触，就会发现一个意料之外的机会。你应该与服务或支持团队制定一个简单的计划，以处理不满意的客户，并在每次出现问题时应用这个计划。
问题2：删除否定评论：解决问题后， 删除否定评论，对吧？你错了！在《可爱的社交媒体》（Likeable Social Media）一书中，策略师Dave Kerpen 鼓励品牌奉行“不删评论”的原则，主张“除非评论中有淫秽、亵渎神灵、偏执或个人信息，否则永远不要将其从社交网络中删除”。在线上保留你成功解决问题的踪迹，其重要性不亚于解决客户提出的问题。不删负面评论不仅表明你会倾听和回应客户意见，而且还表明你是一个透明的组织，组织里是态度真诚的人。
解决方案：如果你的品牌体验有些方面的确出过纰漏，请不要隐瞒。事实上， 通过你的内容直面这些挑战可能会带来更多的好处。帕尔曼整脊学院鼓励其学员在博客上发帖谈论在院内的好的与糟糕的经历。这有可以让报名的学生能够了解到在这里接受密集课程的生活状况。这种方法也有助于展示你品牌的透明度。
问题3：响应时间：如果你内心对社交媒体的态度十分纯粹的话，很容易主张企业应当“立即回应”—但现实中的做法要复杂得多。
解决方案：你需要找到适合自己的社交媒体计划和节奏。找到之后，将此计划传达给你的社区。这一招很有用，但经常被人们忽视。如果你对你的社区积极倾听， 或许会观察到你的粉丝和关注者渴求响应的程度超过你最初的想象。如果他们需要的回应和反馈超过了目前的内部资源所能支持的程度，你可能需要投资以增加人手， 改善工具或寻求外部机构的支持。
简化社交媒体沟通的最佳策略是将注意力集中在合适的人身上。而在培养关注者群体时，我们要避免过分关注那些尚未关注我们的人。营销人员除了担心如何增加社交媒体上的关注度以及负面事件外， 很少花时间关注现有的追随者群体，以及其中与他们的品牌互动得最积极的客户。你应该创建一个系统来提升你最优质、最热情的客户的忠诚度，并奖励他们。
开发一个系统来巩固和奖励最热情的粉丝，这可能听起来不那么简单。然而， 你只需要将注意力转移到品牌的最佳拥护者身上。你会发现自己一身轻松，而且效果更好。
原文经许可摘自Nick Westergaard 所著的《Get Scrappy: Smarter Digital Marketing for Businesses Big and Small》一书。Nick Westergaard 于2016 年登记版权。该书由位于纽约的美国国际管理协会分支机构AMACOM （AMACOM, division of American Management Association Internation¬al）出版。秦岭译。
英文版可通过新加坡的McGraw-Hill Education （亚洲）购买。
本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。
本文刊登于《世界经理人》杂志
（www.ceconline.com）
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