SEM——网络营销广告投放那些你不知道的事

年前，久违的高总带着一盒没有标识的茶来到了办公室，进来就说，这可是好茶，送你尝尝，那咱得赶紧招呼啊，洗完茶冲泡后， 抿了一小口，还别说，味道不错。他笑嘻嘻的问：怎么样，喝出是啥茶了吗？

这是要考究我的节凑啊，瞧他这嘚瑟的样子，再怎么样，咱也得配合下他的表演，故作深沉的看了他一眼，端起杯子又喝了一口，皱着眉头思考了一会儿才说，白茶，春季的新茶。

他看了我半天说：你故意的吧！

我说：哪有，您可是茶道高手，关公门口耍大刀，我哪敢啊？咱就是瞎蒙的哈。

他说：问你个事，现在在互联网这块最快速的推广有啥好方法啊。

我答：你这话问了等于没问，那方法多着了，关键得看你团队配置和资金预算是怎么安排的。

他问：SEM这块还能做吗，投入产出比你觉得现在合算吗？还有哪些平台适合做推广和投放广告的啊。

我答：你这看似一句话，问得问题可多了，还是做化妆品吗？

他答：是的，开发了几个新品种，前期投入较大；而且你知道的，原来我一直是做竞价和SEO的，现在这块的投放成本越来越高了，就想着看是否有啥新打法或者平台适合投放的。

我说，SEM肯定是可以继续做的，关键你得要有针对性的优化，首先你得把真正的卖点提炼出来，锁定划分好用户群体，这个工作一定要反复论证和推敲，通过用户群体的属性，分析和反推用户的购物消费习惯、场景和获取信息的通道。

再根据上述结果，模拟用户的搜索和查找习惯，定位关键词分组进行测试，这里说的分组是指关键词分组，再根据测试数据的结果而进行优化调整。这里面有几个关键点要重点关注分析，搜索频率、时间段、IP和PV、页面停留时间和浏览轨迹，是否产生交流对接。

也就是说，这个过程有三个环节的转换至关重要，一是不同关键词的搜索频率转换；二是访问页面的到达率和PV的转换；三是用户访问相关页面后，主动沟通对接的转换，这三个转换能有所保障，就至少打法是有效的，剩下的就是不断根据数据结果而进行优化和微调了。

SEO的优化布局也是同理，把握好这几个点即可。

说到这里，其实是有必要跟大家科普下，啥是SEM，与SEO一样，同样是三个英文单词（Search Engine Marketing）首字母组合的缩写，翻译成中文就是：搜索引擎营销的意思。

一说百度竞价大家都很熟悉，这就是搜索引擎营销的一种，其实就是在搜索引擎花钱买排名打广告，只不过想获取好的广告位置，你需要通过竞价的方式获得，排名越靠前，价格越高。

怎么呈现的，就是你在百度等搜索引擎输入某个关键字或词（比如：化妆品）后，回车就会得到一个化妆品这个词的结果页，在搜索结果页看到的排在百度快照上面或底部标有广告字样的链接就是竞价广告，一般都是搜索结果页上面显示2-5个，下面展示2-3个广告。中国的搜索引擎基本上都是这种布局和呈现方式，Google稍有不同。

当然，SEM包含了SEO，SEO是通过专业人士分析搜索引擎的排名规则和相关参数权重标准，根据营销策略定位关键词布局，结合一些技术策略和程序优化提升关键词的排名，以此来获得用户搜索的曝光和引流，需要一定的过程时间才可以达到效果。

而SEM的竞价相对简单粗暴些，在搜索引擎开户充值后，设定好关键词和价格后，就可以直接显示在搜索结果页首页顶部或底部位置，过程相对简单快速，立马可以见到效果，但每次产生的点击需要付费，每次扣费的多少，就是你设定好的价格。

互联网上的竞价广告大致分为三个类别：

一是CPC的形式，按点击计费，每次点击产生一定的成本费用，大家所熟悉的百度竞价就是这种模式。

二是CPM的形式，按展示量收费，也可以理解为按曝光度收费，就是每千次展示（曝光）产生一定的成本费用，今日头条、视频网站所看到的广告大多都是这种。

三是CPA模式，按行动结果收费，啥意思，比如结果要求是关注、注册、评论、下载等，也就是看到广告点击进去后不产生费用，需要注册、下载后才产生成本费用，一个注册或下载多少钱之类的。

很多APP或者注册会员类的网站采用这种方式投放广告，还有曾经很火的淘宝客、阿里妈妈联盟就是典型的CPA投放模式，但淘宝直通车是CPC模式，再想想当下最流行的直播带货是不是这种按结果付费的广告了，只不过换了个说法而已。

当然。上面的说的这些不是重点，只不过是做个简单科普，让大家了解下互联网广告投放的几种主要途径和模式，这么一说，大家是不是觉得也挺简单的，并不复杂。

互联网广告看似投放模式简单，花样也不多，但相对于传统电视、纸媒、户外广告来讲，却具备了很多不可替代的优势。

一是呈现方式多样化，可文字、图片、语音、视频、甚至直播都可以呈现，当然也可以图文、锚文本、超链的形式。

二是数据可视化、可跟踪，也可互动，你可以看到产生了多少点击，访问了哪些页面，带来了多少流量，IP、PV等数据，更关键的是如果够专业，可以很清晰的分析出转换率和成交率，投入与产出比。

三是拥有充分的自主性，后台可自主操作和设置，可根据自己产品或服务的属性自主选择投放的区域、时间、价格、甚至覆盖哪类人群、什么年龄段的，可以非常精准（后者部分平台可实现）。

其实还有很多人不知道的，甚至让你非常惊讶的，比如你能跟某些互联网巨头进行资源互换或者深度合作，通过大数据分析对比，那就更不一样了，能有啥作用了，作用超乎你的想象。

打个比方，你如果想在哪个社区开个餐饮店，通过大数据对比分析，你想覆盖多大范围，就可以给你锁定多大范围，在这个范围内的人口数据、年龄层次、男女比例、甚至文化层次，消费习惯以及周边有多少同行、竞品、人员流动趋势都可以做出大概率的精准分析，甚至比你现场市调还要来的全面靠谱。

这就是互联网的魅力和大数据的恐怖之处，因此，互联网广告市场飞速发展，也成了互联网巨头赢利的主要来源，不信，关注各互联网巨头公开的季度、年度财报就知道了。给个直观点数据，百度竞价一个类似于长沙这样的城市代理商，一年销售额就可以做到数个亿，其他啥都不用说了，可以自行脑补下。

再想想，你身边还有多少企业是没有在互联网宣传推广这块投入过的，至少跟我接触过的企业找不出几家，只是投入多少的问题，不管是为了品牌宣传也好，产品销售也罢，还是引流啥的，都在投入巨大的人力、物力和资金，这是大势所趋，不关注，不介入，就只能等着被别人超越。

回到前面的问题，那如何才能做好SEM了，是不是听到刚才的分析，就这么些平台，这么些模式，感觉挺简单的，对应自己要投放的搜索引擎，开个户，充好钱，设定好关键词就可以等着客户上门了，何况还有对方专业团队给出专业的解决方案，甚至于现在不少对互联网这块重视的公司都有自己的竞价专员和团队了，有啥可担心的。

这么理解没错，所有做竞价的代理商或业务人员最喜欢这种企业了，干脆、豪爽又霸气，但这种霸气豪爽更需要你的底气，啥底气？你得有足够的钱，别小看有些关键词点一次就几毛钱，但据我所知，一个月光竞价消耗几十万甚至上百万的，还算不上大客户，窥一斑可见全貌，你就知道有多恐怖了。

高总公司的竞价团队算是比较专业的了，负责SEM这块的负责人跟我是这么诉苦的，每天到公司最怕的就是开早会，怕啥，两个数据，一是销售部门汇报销售数据，二是自己汇报数据，实际上就是一件事情，就看两组数据的交叉点在哪，投入产出比多高。毕竟每天都是两三万白花花的银子进去。

怎么说，竞价没有浪费是不可能的，只是专业团队怎么设计和规划控制减少浪费，提升各环节对应的转换率，首先这个团队的定位要精准，他不是一个技术团队，而应该更像一个综合团队，啥意思，必须是技术、市场、策划、营销、文案、数据分析等多岗位、多工种协调的团队，甚至还得加上广告创意这个岗位。

如果企业设置这个部门只有两三人，甚至只有一个竞价专员的话，那基本上就是一人要身兼多职，还得专业，这个要求是非常高的，先不说工资待遇多少，市面上这种人才太难找了，甚至不少中小企业是没这个岗位的，要不就随便找个内勤之类的员工兼职一下，这是认知上的误区和缺陷，会导致直接的损失和巨大的浪费。

二是无效点击的问题，这也是老大难的问题，搜索引擎和各平台方也一直在努力的想办法解决，可以说比以前要好很多了，主要是通过一些技术手段来控制，比如跟踪IP、MAC地址、手机识别码、停留时间等参数来判断，但道高一尺，魔高一丈，总有办法应对的，完全寄希望于搜索引擎等平台方不太现实。

记得是09年前后的时候，美国互联网发生过一件大事，就是AOL等多家互联网知名公司联名起诉Google公司的广告投放存在点击欺诈和无效点击的事情，要求Google公司向联邦法院公示谷歌竞价系统的点击数据，而Google公司以涉及技术保密性、用户隐私和知识产权的理由拒绝提供相关广告点击数据，宁愿主动接受九千万美金的赔偿罚款，这也就从侧面反映了互联网竞价广告无效点击存在的严重性。

更多投放广告的企业面对的是平台方的代理商相关客服人员和业务人员，指望他们解决那根本不可能，不是态度的问题，而是没办法，强人所难罢了，再者他们也得靠企业消耗广告费充值才有提成奖金可拿。

甚至有专门的第三方团队和个人就靠此为生，靠着帮助一些同行消耗竞争对手的广告费而获利，我也在以前指导一些企业的过程中碰到过这样的事情，一般的我能快速的发现和处理，也有一些厉害的，手段层出不穷，让你大开眼界，你得跟他斗智斗勇，十八般武器样样上场，简直就是没有硝烟的战争。

其实这也不是啥新鲜事，每个行业都或多或少存在，只不过互联网这个行业有其特殊性和方便性，上演得多一些，比如恶意攻击、职业差评师等等，实际上不管多高明的手段，都是有迹可循的，只不过对于防守一方来说，你要够专业、够冷静、能找到那个点也就自然有办法反制。

这种事情，其实是小概率的，无效点击还有很大一部分来自于非恶意点击，就是各行各业的业务人员，他们需要寻找客户资源而上网搜索，你排在前面自然就点击进去了，人家为的只是找到你的联系方式，压根没想过这是你付费主动让他找到你的，这种事情不可能完全规避，只能尽量控制和调整策略。

要很好的解决这些问题，除了前面提到的用户群体属性和消费、搜索习惯以及区域的精准分析定位外，重中之重的就是关键词的定位布局和广告语的设计创意，其次就是网站页面的布局和文案内容的引导，还有一点不可忽视的就是用户使用的工具载体和时间段的问题。

这些要素都到位了。

那么竞价广告的投放，再不济也会有两种结果，一是投放成本降低了，而转换效果不受影响；二是同样的投放成本，而转换效果提升了；更多的情况是，投放成本下降了，客户的询盘增加了，而且更加精准，自然转换成交概率明显提升了，一省一进这产生的效益可想而知，销售和赢利倍增不是没有可能的。

回到高总的问题，针对他所做的产品还有啥平台可以投放的，专业的化妆品平台和电商平台他自会知道怎么操作，毕竟在这块也是行家里手了，无需多言。

我给出的答案是两块，其一是微信朋友圈，为啥，微信朋友圈广告可以很精准的定位区域、性别、甚至于年龄、文化程度、喜好、生活轨迹等，甚至微信比你更了解你自己，因为数据真实记录着，这完全可以根据自己的需求定制投放广告，时间、人群、区域、性别、年龄、付费方式等都可以定制，关键还有数据反馈。

但微信朋友圈以宣传引流为主，产品本身的属性以及营销策略在这里直接转换销售的概率不会高，再根据数据的反馈分析后进行品牌热度的推进和投放上的调整。

其二是跟自身产品相关的自媒体大号合作，通过粉丝体验测试，撰写体验文章，这只是试水和铺垫；好戏在后头，打破常规思维，需要寻找一些非化妆品行业的，但拥有高质量男粉或者女粉的自媒体大咖，这里面有个重点要切记，这些自媒体号的粉丝不能是男女比例差不多的，要么是男粉占绝对，要么是女粉占绝对，你只要找到一个就可以了，按照我跟你说的去拜访就行，后续的大咖自然会有。

他问：为什么一定要非化妆品行业的自媒体大咖才是重点，而且是粉丝单性别占绝对的？还只要找到一个就可以了，不是要一批吗？

脑洞大开的你是不是也有同样的疑问了，觉得不合常理了？

这么想就对了，我说，你不是要我给你新打法吗，这就是的，不要问为什么，去执行就好了。

你做好第一步，我才会告诉你第二步，此乃天机不可泄露，不是我要卖关子，是真不能说，我连高总都没告知，当然，我知道高总会去执行的，对于他的魄力和团队的执行力我是很清楚的。

有时候灵感是瞬间的，在于你能不能抓住那个瞬间、发现那个点，并牢牢的把握住，敢于打破常规，重组规则，一切可期。

由于篇幅有限，欲知后事如何，关注后续分解。

作者：刘思维