帮助传统企业跨越鸿沟
重新认识市场换打法 创造现象级案例
很多白手起家，改变自己命运的人总是会感叹，第一个1000万最难获得，后面的就变得简单。做产品也是一样的。因为当你已经理解市场的规律、财富的规律，也知道了自己的潜能。获得更多财富的办法很简单，就是继续深刻理解财富的真相、市场的真相，同时虔诚的按照真相行事。一旦尝过成功的滋味，就会习惯于追求下一次成功。但问题是，我们中的大多数终其一生，连一次成功都不曾品尝。所以，请努力获得第一次成功。如果有意识将试错成本降到最低，先确保把事情做对，就是最明智的开始。为什么要从“种子用户”开始策划做市场，而不能直接铺开面砸钱呢？ 因为这是我从实战中验证过的真相：任何一个产品，要想成功推向市场，必要条件是——至少先在一个市场进行有效渗透，也就是在特定的人群里实现引爆。这也符合产品推广策划的扩散原理：一个新产品，由创新者开发，早期采用者首先试用、反馈、促进产品改良、并进行概念推广。当产品渐趋成熟，新产品概念得到初步普及时，市场迎来早期大众，早期大众带动产品落地，最终卷入晚期大众。所以，很多找我做品牌全案策划的客户，特别是已经生产出产品并开始推向市场，业绩不理想但实力不够的小企业，我通常不建议他先做品牌全案策划。而是在他做品牌建设和大动作市场推广前，要从0—100个真正用户开始策划推进，并让100个铁杆用户能够有粘性产生复购。
也就是说先通过“种子用户”寻找到一个有效的市场，对自己的产品进行验证，验证需求，验证产品效果，考察复购、粘性，然后进行改进，升级；还有，经过初始策划的营销动作的刺激之后，消费者能够开始变得主动讨论、主动推荐，这是营销动作是不是达到精准找位的标准，后面再去策划一系列建设和推广必然成为一系列的连锁反应和杠杆力量。
什么是好生意？归根结底，能让用产品、服务的人产生口碑的生意就是好生意。如果你开了一个餐厅，顾客总是吃一次就走，也从不给自己的朋友介绍这家餐厅，那么这个餐厅迟早关门，并且关门之前的每一天，都在赔钱。世界上不赚钱的生意，大抵是这种模式。
实际上，没有任何一家公司能够一次性支付所有营销活动的开支，任何一个企业主要的营销活动永远是消费者完成的，而市场策划之所以如此重要，就是它的目标就是策划是不是起到很好的触发作用，产生成交。
在多年营销策划和推动产品案例（如：江小白、三只松鼠、乐纯酸奶、醉鹅娘红酒、饭爷辣酱、柳叶刀烧烤）的实践中有一个重要认知：做成一个现象级产品，必须是“用户驱动”下的逻辑，否则早晚出问题。
而这些新消费品牌也都是从第一个用户开始，完成“种子用户”的策划运营积累而拥有了第一个千万销量，并推进撬动了一个巨大市场。
那么，“种子用户”是一种什么策划思路以及怎么做到呢？以下我们结合案例，分析下这个以小博大的做法。
产品丰裕的时代，要想做大市场，必符合两个条件：一是要有粉丝；二是产品要有传播性。
产品想要有粉丝，策划要点：一定不是满足大众需求，让所有人满意，而是要策划满足部分人的需求（甚至是偏执需求），让小众尖叫，让他们成为铁杆用户。
成为少数人的首选，远胜于成为多数人的第二选择、第三选择。所以，产品满足特殊人群的特殊偏好，要成为首选。
比如，江小白，一个横空出世的产品，策划走了一条完全不同的路成功。它没有从白酒巨头的嘴里“抢肉吃”，放弃了传统卖香型、卖风味，不比拼巨大的投入实力，而是策划定位成集聚传播势能的小众产品，它的口感就偏向了年轻人，但恰恰是这批特殊人群有传播能量，能形成网络效应。所以说，你的产品，在开始时要策划先得到一批有传播力的人群作为目标人群的首选。
产品“有粉有黑”很正常，不要因部分人的不喜欢而说明产品不好（就像喝茅台的人一定不喜欢江小白，但不影响江小白的小众定位的成功），部分人的尖叫才是关键。其次，产品要策划出传播性，才能让粉丝的力量得到发挥。前面讲过，粉丝的主要贡献是传播，而产品有传播性，粉丝的传播才有效果。粉丝不一定是消费者，但一定是支持者。粉丝支持的主要方式是传播，影响他能够影响的人。
在互联网传播策划中，我们已经发现，在一个相对封闭的系统里，100个人发起的传播能够实现交叉覆盖，形成传播引爆。说直白一点，100个用户是在封闭系统引爆的基点，产品在互联网上也一定是有了势能的。
1.产品的锁定的目标用户必须很具象，痛点比一般用户更强烈；2.敢于尝鲜，善于分享，知道产品不完善也愿意使用；
所以，“100个人”若真的成为产品的种子用户（真爱顾客），它既是引爆的基础，也是通过它影响的新人销售及复购数额产生千万销量的基础。
（这无疑是产品策划重要的目标之一。不过，根据媒介不同，实际数量也可能有所不同。所需粉丝的数值也肯定会随国家地区不同和产品而异。但最低只有达到这个数值，才能达到一个最底临界点）。
下文结合案例明晰5个“种子用户”的策划方向，也是一套吸引用户、并通过策划一系列动作产生复购的思路。第一阶段的目标，是策划产品模式的验证和得到前100个真爱顾客。不在于拉了多少用户数，最关键的目标在于：验证产品模式。要实现验证产品模式的目标，这其中最重要的其实是用户质量，而不是用户数量。而这个策划的第一步与你的用人思路和策划方向、标准密切相关。比如：一个传统公司，它的市场工作一般分为3大模块——产品、市场和销售。研发一般需要6—10个月左右，觉得这个产品基本上可以发布了，给到市场部来做定位，然后再做广告投放，然后准备好后，给到销售部去铺渠道，这三个部门的工作相对来说是非常非常独立的。你要做的事情就是重新定义和分配市场工作，以什么为出发点呢？就是用户，围绕用户的策划搭建工作部门和人员。这里，我们用一个策划案例来说明，怎么将“种子用户”的策划贯穿到工作中的：当时它是从北京三里屯一个35平方米的小店，策划发展到全国93个城市仅用了一年半，迅速从零做到几个亿的乐纯酸奶。完全打破传统渠道运营思路，2年多将一瓶酸奶策划打造成10亿新品牌的一个典型案例。
所有的一切都是围绕用户策划展开，从研发、产品定价、包装设计，到新产品推出，统统让用户参与进来。他们研发出的全世界第一款榴莲酸奶，就是乐纯用户中坚定的榴莲爱好者提议的，从研发到正式上市，策划了10次以上的试吃活动迭代，50位美食达人的建议反馈，整整200盒试验品测试。在这个过程里，乐纯运营团队挖掘到来自各大社交平台上对榴莲有着强烈喜爱的人，开始招募试吃团，最终在用户集体的助力之下，有了爆款口味乐纯榴莲酸奶的诞生，仅只用了三个月就迭代出来了，卖得非常好。他们策划过很多不同的获取新用户的方式，忽然发现口碑是用户增长的第一生产力。（想形成口碑效应，策划必须满足三个要素，下文第3点着重总结）在新品开创初期，策划最重要的一件事就是：要一个一个地得到第一批种子顾客，因为他们的认可，将是产品的第一批投资人，第一批代言人，他们的口碑能够使一个产品有爆发的可能。这里有一点值得注意：要发现产品的问题在哪里，就要特别用心在那些用了一次就再也不买产品的人、离开去买别家产品的人、和从来都没有买产品的人，他们在说什么，那才是真正需要解决的问题。那是一个新品牌留存率低和新增低的原因。其次，关注重度使用者，那些20% 的人消费了产品总量 80% 的人，为产品做传播策划，都需要密切关注这些重度使用者，满足他们的需求，而且他们的消费动机和偶然用户不同。除了产品以外，还可以在服务上策划给顾客更多的爱。任何大公司都是没法对顾客好到极其细微的。而小公司就能策划给用户一个个送欢喜。所以大部分顾客也是没有感受过一家公司的爱的，他们只要做得比别家公司好一点点，顾客就会记得他们。和用户的聊天内容都能变为品牌故事策划的好素材。不妨将收集故事变为客服的工作任务之一，一个月收集一个好故事，一年便有12个，相当可观。你看，酸奶本是一个传统的快消品，用新的策划思路来做，将核心逻辑做在了运营用户上而不是运营渠道上，就有了质的飞跃。
从0到100个种子用户，明确目标顾客是非常重要的一点。目标人群越精准，能够实现的产品粘性越好，你的投入可省几十倍。几年前，她在老家开了一家烤肉店。刚开张时生意很火爆，哪怕是工作日店外也会排起长队。然而，经过三年之后，顾客开始逐渐减少。当时，附近新开了一家大型连锁烤肉自助餐厅。她当时抱怨道:“都怪这家新开的烤肉店，把我家的顾客都抢走了。”她虽是店主，也不太懂从自身的餐厅的定位角度出发寻找原因。“既然这家餐厅生意这么好，不如去看看到底是哪里不样吧。”当时有人向她提建议，她说:“看了也不知道啊。算了，我的店只欢迎懂得我家美味的顾客”，而变得越来越固执。无奈之下，她独自前去查探。说实话，不管是原材料的品质还是调味，她的店铺都更胜一筹，价格算起来甚至比这家餐厅更便宜。当时，就是没能很清晰的搞清楚顾客数量减少的原因。另一方面，由于光顾自家店铺的顾客越来越少，为了抓住难得到店的顾客，她的店开始出现服务过度的情况。当偶尔进店的顾客提出额外要求时，她会立即顺从顾客的意愿，专门去采购，即使这些顾客未必会来第二次。不仅如此，对于菜品的口味，既有顾客说好吃，也有顾客给出了负面评价，表示“太辣了”、“太清淡了”等等。每当收到这些负面反馈时，她都会根据顾客的期望对菜品的口味进行调整，而顾客的要求也随之不断升级。在这个过程中，店铺逐渐丧失自信，对美味与否、辣味等口味的判断变得犹豫不决。而一些上了年纪的男性顾客对口味的要求尤其苛刻，对于烤肉店来说，50多岁或60多岁的男性顾客所能增加的营业额实在是杯水车薪。目标顾客还是要以食欲旺盛的年轻男性顾客及其家庭，或20多岁的公司男职员为主，若当时能针对这些很具象化的群体设计菜单、制定价格，提供让顾客满意的菜品或服务，那么或许还能成为深受欢迎的人气烤肉店。然而遗憾的是，当她发现这一点时，店铺已经开始亏损严重。一直以来，正因为没有明确的目标顾客，店铺才陷入不知如何改善的状况。这样的经历其实很常见，至今也有很多的老板都没有用谋略的视角去做经营，所以陷入越努力越无效的困境。这更让我们坚定在为客户策划人气产品、人气店铺时，必须做到——目标人群要具象化的清晰。最近，我们在为内蒙的一个餐饮项目在做策划，调研品尝了近百家餐饮店，去洞察、去发现、去感受。所以，对“缩小目标顾客，就是创造粉丝”这一点也更加感触颇深。我想大家应该会产生各方面的联想，例如：店内环境干净整洁、菜品美味、价格低廉、服务态度好等等......这都是显性原因，固然也重要，但不起决定作用。我们调研发现，“受欢迎的店铺”有一个共同的隐性点——那就是店铺设定的“目标顾客”十分明确，且目标顾客实际上有进店的意愿。二者一致时，成为高人气店铺的可能性就很大，店铺也会形成固定的粉丝顾客群体。若策划能对目标顾客进行具象化，比如，20多岁食欲旺盛的单身工薪族、30多岁喜爱美食的白领女性、40多岁想在下班后小酌一杯的已婚工薪族、正在寻找适合招待客户的店铺且喜爱红酒的职业女性等。像这样，目标顾客群体越具象，店铺制作的菜单，也就更能满足目标顾客的喜好或期望，他所打造的店铺形象，以及色彩营销就会更精准。（当然我们是带着策划头脑去想去做，而实际很多店老板根本意识不到这些重要的细节问题）所以，我们在策划时必须缩小产品的目标顾客，明确想要吸引的顾客，这一点尤为重要。在缩小目标顾客的策划时，应该尽可能地具象化思考。不管是产品还是店铺，策划定位好你的目标人群，才是一切工作策略的开始。参与、体验与互动，这也是吸粉的重要战术措施，是一种极佳的广告模式。这里，有必要学习和理解一个战术策划：小米在《参与感》中提出的三个吸粉范式：开放参与的节点，设计互动方式，扩散口碑事件。开放参与节点：就是策划把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程进行开放，筛选出对企业和用户双方获益的节点（双方获益的参与互动才可持续）。开放的节点最好是基于功能需求，越是刚需参与的人越多。开放参与节点，不是产品出来后再参与，而是研发过程中就可以参与。特别是有忠诚度的顾客的参与。策划互动方式：是根据开放的节点进行相应设计，“互动”建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路，把互动方式要像做产品一样持续策划改进。比如：最直白的我们大家几乎人人参与的一次互动就是“微信红包”选择在一年的春晚爆发亮相，它是极好的互动设计案例，大家可以抢红包获益，有趣而且很简单。其实，我们所熟悉的拼多多的砍价和果园种植活动，都是此类策划。扩散口碑事件：策划先筛选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与感，把大家互动后产生的内容，策划成话题和可传播的事件，让口碑产生裂变，影响一万人五万人或更多人的参与，同时也放大了已参与用户的成就感，让参与感形成螺旋扩散的风暴效应。就是北京的柳叶刀烧烤，它是一群清华北大年轻医生们众筹创立的烧烤店。这个店的策划没有做任何投放广告，在半年内迅速火爆北京，吸引了世界各地友人前来光顾。这家烧烤店，策划起点是从一个医生的据点，“最绿色的烧烤”这个价值观出发的，做成中国美食文化的新秀代表，像麦当劳一样走向世界。一群从来没有做过生意的医生，为什么能在半年之内引爆？如果说是他们身份特殊性而有了一定的传播度，还不足以成为引爆点。而恰恰是决定在“医生”这个圈子里策划一个引爆活动，然后得到第一批种子顾客和传播者。
医院的一些年轻医生都喜欢参加医学学术会议，这不完全是为了提升业务，而是因为每次开完会，晚上总有聚餐。——聚点，满足需求；
干他们这行的，太需要理解了，而只有医生是最能理解彼此难处的，大家热闹地撸串喝酒，毫无顾忌地聊聊天，来帮助彼此减压。——在一起，会产生谈资，口碑；
每次开会晚上那顿饭，才是本质。而创办柳叶刀烧烤，就要让这些医生们先爱上它！——刚性需求和情感需求，都要满足。
当时做市场调研话题监测时，发现了三个几乎每个医生们都会谈及的互动话题：一个是SCI文章的话题，一个是帮助学妹学弟指导报考医学专业的话题，还有就是医患矛盾话题。（备注：SCI是美国《科学引文索引》的英文简称，创刊于1961年，是一部国际性索引。涵盖很多分类，医学，生物，自然科学，物理，化学，金融，艺术等等，相当于是人类文明的图书馆，具有非常重要的历史意义和科研价值。）后来进行比对分析，还是选择在SCI文章上做策划由头，因为这个文章是每个年轻医生都在关注并努力的一项工作（传播就要选取年轻人），而且这个活动一旦策划成功，影响力更具有力量，更有正向性，还能代表国家在国际上造成波澜，成为一件积极有意义的事。后来，最终策划出一个引爆活动——凭借SCI文章吃串打折。 “影响因子”越高，折扣越大，越重磅的刊物，影响因子越高。（下图）活动一经推出，立刻在北京医学圈引起热烈反响，柳叶刀烧烤一跃成为网红店，不少圈内大佬也慕名而来。当时用了很短的几天时间，记账本上，已经是密密麻麻的SCI打折记录。这一策划使得他们的店，得到了不少圈内大佬的肯定，就连英国《柳叶刀》杂志主编Summerskill也专程前来体验。他们的店经常有医生带着家人一起去，通过打折体现自身价值。去了店里会常听到“你看，我的文章在这儿打折，能当钱使，厉害吧！”这样一做，去那里的每个人，除了填饱肚子外，都有私心。有想在那儿搞学术的，有想在那儿找博导的，有想在那儿寻医问诊的…...你看这样的一个活动的策划，既能给自己的“校友圈子”带来实实际际的好处（吃饭打折），又有一定连续参与性，还能将医生的使命感增强（做一个绿色烧烤店成了每个医生附加价值，他们都在参与维护和传播），一个“烧烤店”变得就不一般了，成了这些人的粘合剂，似乎还赋予了这家店新的使命。现在，柳叶刀烧烤在北京会被用户评论成为：“那是一家最会烧烤的科研机构，最会科研的烧烤店，中国医界的5A级景点。”你看，所有的用户在帮他们勾画和传播。在我们策划了这么多口碑的事例后，发现有一个共同点，口碑具备“三个要素”时才会产生。策划好这些要素，就会提高产生口碑的可能性和精确度。第一个是绝对不能忽略的要素，即“谈资”。没有谈资，就不可能产生口碑。人与人之间的交流，没有交谈的素材是无法开始的。所以，人需要交谈的素材，即谈资。它在打开任何一个口碑开关时都是必需的，比如：“那家店的烧烤很好吃”和“那家店的烧烤很好吃，用学术文章还可以打折呢！”。一比较，就知道哪个更有谈资了吧。而第二和第三个要素虽然不是必需的，但是能策划出来，也会提高产生口碑的可能性。它们分别是“诱发心情”和“实物性”。 “诱发心情”是指让顾客的热情高涨，是顾客有了与平时不一样的体验，或者有了温暖人心的事情后而产生的“太震惊了”、“好高兴”、“好厉害”等强烈的心情。比如：试想一下，一家餐饮店为预约订餐的顾客准备了一张漂亮的“欢迎卡”，把当天预约的顾客姓名和祝词文案写上去，并放在餐桌上。顾客看到后就会很开心很温暖，拍张照片分享朋友圈。顾客在这里就有了“为我准备了卡片”这一谈资，而且还有“卡片”这个实物性 ，也就是具备了刚提到的口碑的另外两个要素。什么是好生意？归根结底，能让用产品、服务的人产生口碑的生意就是好生意。引爆市场，策划一个“极强参与感”的活动最重要的是：你和用户双方获益才可持续，而且这种活动要像做产品一样持续改进并连续性开办，还把大家互动后产生的内容，策划成话题和可传播的事件，让口碑产生裂变，影响更多人的参与。而那些只依靠时不时举办一个“同学会”、“签约活动”、“颁奖仪式”等大活动推广的，已经变成锦上添花的事，大部分就将自己投入的产品和资金，事倍功半浪费掉了。我们策划“吸引种子用户，裂变成流行”的三个步骤是：
一个爆款品牌就此兴起，这里面最难的是第二步，怎么策划和保证话题（或活动、栏目）能够成为热点。那么，“内容输出”的功夫就是每个产品经营者必须具备的。我们做营销策划，关注最多的是受众，其次是购买者，再次是体验者，一般企业的市场工作往往会忘记顾及到传播者，传播者是产品两头的重要角色，开弓时需要他们，购买后他们也是最重要的一环，如果能抓住传播者，就事半功倍了。而对“种子用户”，策划考虑的重要一点就是：如何让他传播你的品牌信息，我们有八个字在践行：“值得回忆，乐于谈论”。这个乐于谈论非常重要，上面柳叶刀那个活动的创意和体验的策划，就抓住了这个重点来设计的。 我们这里说的企业要媒体化，不仅仅是微信、抖音、小红书、B站等互联网意义上的自媒体，而是“企业所有的展示”要媒体化要有传播意识。比如，我们近期在调研很多餐饮及空间，还有一个发现就是通过菜单提升客单价、以及复购的问题，那些菜单易选、有菜品照片的、并且摆盘特别漂亮诱发食欲的店铺，下单人数量则偏多，人均消费额也偏高；而且女性顾客根据外观进行点餐的倾向更高，点餐更轻松随意。还有，利用“手绘图”介绍菜品是一种非常好的展示方式，也能让顾客感受到趣味性，能简洁明了地告知顾客菜品的特色。而那些仅使用纯文字菜单的店，则人均消费额相对偏低。顾客只会点所熟悉的，由于不知道菜品的分量和口味，也很少去尝试点没吃过的菜品，这样的店循环起来肯定没有利润空间去提升体验。你看，如果把菜单当作一个广告刊物来看待和策划，就会用不同的方式来呈现的。现实太需要这样的视角了。全面媒体化，就是用媒体视角和思维去策划设计企业和用户所接触的所有环节。我们经常讲“决胜终端”，在什么地方决胜？决胜什么？那是不是需要巨大的成本投资？决胜终端，其实就是决胜用户端。在当下各个渠道营销成本都奇高，投入产出严重不成正比，策划出一款能够让用户主动传播的产品，能节省不少推广费用。1. 产品包装是最大的媒体，你在颜值上花的钱，为后面的推广费用要省下几十倍甚至百倍；2. 用符号（存在于人们心智的已知事物、文化和象征）刺激购物者的本能反射；3. 把一切陈列场景策划成广告位用（包括你所用的宣传文章里的图文设计）；4. 把包装及产品的文案，策划做成对话交流的场景，说人话，别搞成说明书；所有的内容并非用于阅读，其目的在于展示。注意以上几条的最大特点是：没有在硬件上增加一分钱的额外投资。恰恰需要的是一种做“内容策划输出”的硬功夫。一个产品本身就是企业的媒体，试想你一年卖出一万件产品，那么这些产品本身携带的内容所产生的传播价值，可以带来的回报是不可估量的。过去的第一阵地在自家地域，现在的第一阵地在“社群”。当你有了第一个“种子用户”，就要策划经营他们，要把基于兴趣、购买的一个人变成一群人变成经营性组织，就非常重要，维护、转化和增量。 大家多看过徐峥的电影作品《我不是药神》，片中那位跳钢管舞的美丽妈妈，就是戏里的社群大佬。如果没有她的连接力和影响力，徐峥从印度带过来的药，哪怕只有正版药价的十分之一，恐怕也难卖出去。这个高效连接的移动互联网时代，策划打造一个人的连接力和影响力，比钱更重要，是这个时代最稀缺的资源。每个人，都是渠道。现实是，很多人为产品的用户拉群，只是相当于“创建了一种沟通方式”，并没有去经营它。当你要创建“种子用户”社群的时候，你的策划关键是“把社群像一个产品一样经营”，而不是“利用工具拉一群人进来”。01. 明确目标——我们为什么聚在一起
02. 设计仪式——我们如何达到目标
一个群体和一个组织最大的区别就是：一个组织具有共同的目标。
崔永元凝聚了一帮人，想要通过一群人的力量，反对转基因。秋叶凝聚了一帮人，想要通过相互的学习，提高做PPT能力，从而销售线上课程。一个产品，可以凝聚一帮人，品味各地美味，做一个定制餐饮。
总之，我们策划并不是“拉一帮人”，而是策划“先有一个目标，拉一帮人一起完成”。如果是一个“健身会所”，那么建立的并不是“健身爱好者沟通群”，而是“6个月，一起长肌肉”的群。如果是一个保健营养品，那么建立的并不是“产品粉丝群”或者“养生爱好者沟通群”，而是“调养秘诀比拼群”或者“一起成为三高预防专家群”。在策划构建社群的时候，很多人只是聚焦于“找一群人”，却忘记了要“一起做一件事”，以及忘记了“为什么我们要做这件事”。这就相当于召集了大批的优秀战士，组成军队出征，却不知道敌人是谁，也不告诉他们：为什么要打仗。总之，策划要做的并不是“建立一个群体”，而是“感召一帮人，发起一件事”。之所以凝聚在一起，不是为了“交流交流”、“学习学习”，而是为了一起“改变些什么”、“提高些什么”、“获得些什么”……要对别人做什么？要对自己做什么？凝聚一群人做一件事，除了要策划清晰的目标，还需要相对固定的仪式化行为。夫妻有纪念日，同学有同学会，天猫有双十一购物节，京东有“6.18”，总之，策划一些有固定的仪式化行为，是一种凝聚力和传播源。社群也是一样：需要把活动策划出仪式化。每月次每周次以固定的方式做类似的事情，就会逐步提高参与，并且让用户养成习惯。为什么要固定呢？因为提高参与的重要一点就是：在开始之前，所有人都知道自己该期待些什么。比如周五晚上9点，XX社区福利夜，倒计时公布本周的最新福利，以及做一个有趣的征集活动。社群策划有了清晰的使命，以及可以帮助社员完成该使命的仪式化行为，仍然需要做的就是策划为他们的行为提供反馈，让他们逐渐提高对社群的参与和依赖，而这种反馈也恰恰脱离不了产品需要改进的地方，所以产品的迭代就以此为依据。持续的反馈策划——让别人不断知道自己现在在哪、距离目标有多远、下一个目标是什么，可以让人成瘾性的投入一个行为。而在社群的策划中，如上文提及，同时存在2种目标——我们对外界做什么和我们对自己做什么。对外目标的反馈：比如：“首酿一瓶好红酒”的群，让成员有价值的感受、观点能够采集和整理输出到社会上，获得其他人的反馈，让人获得持续受关注感。内部目标的反馈：比如：可以向对待员工一样，为群友设置等级、分工，并且清晰定义每个角色，也是为他们提供清晰的反馈。只有策划出的反馈可以被明确感知到和某种行动直接相关的时候，才能有效。而很多基于搭建人脉的社群活跃度不高，是因为“建立人脉”这个反馈经常和“参与群”的行为不直接相关——即使我整天不理睬这个群，一样可以参加群里的活动呀。人的成长是线性的。但企业是由一个个人、一系列生物系统共同构成的，企业可以指数性增长。特别是会策划运用科技和营销的企业，第一年可能只有一百个用户能产生千万级的销售，第二年可能裂变增长到一百万个用户，业绩是会呈现指数级增长的。此外，关于社群的商业模式和运营方法，我们在往期文章《红利，给草原涮肉走向全国连锁的一些建议》中，详细剖析过一个策划案例：霸蛮米粉， 它的前5家店铺就是通过策划“运营社群”活下来的！还打动了潜伏在社群中的投资人，给他们引来千万投资。现在霸蛮米粉已经做到几十亿的估值，是米粉品类里的第一。大家有空可以去看那篇分析，有比较具体的方法。
以上“从第一个种子用户开始，实现千万销售”的5大策划要领，是我们基于“用户价值”驱动和轻资产投入做成一个产品，而策划输出的一套方法，那些有好产品、好店铺的、实力还不足以做大投入推广的企业尤其适合。过去，连接用户的成本巨大——找不到消费者；今天，产品连接用户的成本趋近于零。我们确定，只要你能认识到“种子用户”这个理念和工作策划的重要性，并开始按照这样的方法去策划，只要你身边能有五到七个人，你就能启动你的产品，从第一个种子用户开始积累和运营，实现第一个千万销量，直至成功。当然实现这个目标，也需要确保每个细节能够执行到位。还有重要的一点，实现千万销售不是一个结果，它更是一个能力，就是策划人气产品、或者是人气店铺的能力，我们必须转变自己的思维方式。如果沉浸在“比生意惨淡的产品或店铺所产生的优越感中”，或只盯着高人气的店铺说“它味道不怎么样”、盯着高人气的产品说“它的产品不怎么样”等不足时，你会很难吸引用户。想为产品、店铺聚集人气，首先要直面自我，从自身开始。当然，每一个产品、每一个店铺、每一个生意的现状不同，可能在策划设计时，就要量体裁衣，用对战略、战术。若想少走弯路，更快更有效地制定适合自己的策略方法，你们也可以通过免费咨询的方式与我沟通，必要时我带领团队帮助你策划实现。近期，我和我的团队在为有好产品的企业做策划服务，重点在于思考解决：不能再单一卖产品了。这些产品级服务应该如何突破没有人群、没有业绩、没有资本的经营瓶颈呢，如何打破旧的模式，创新整合出一个好的商业模式，做成一个有文化符号的产品，让特定的人群从内心喜欢，利用好现在发达的媒体资源，做成全国顶流。我们把它们普遍存在的营销困境，梳理为两种问题：改善型问题和战略型问题。比如，1. 引流；2.做100个种子用户，实现千万销售；3.招商策划；4.调整产品定位和一系列不足的问题；5.通过策划一个栏目，找到破局点和产品的销售模式......战略型问题，主要通过以下三步，重新认识市场，以战略为驱动因素，灵魂策划并行，让年轻用户喜欢产品的全新打法，按照创造现象级案例的一套思路去策划解决：第一步：找灵魂——包括定方向、定卖点、文化符号，都属于找灵魂（比如，当时江小白的方向是卖青春小酒，文化符号江小白，卖点做轻口感的白酒等）；第二步：调整模式——根据产品和服务特性设定适合于企业的商业模式，升级、整合、创新出新的商业模式；第三步：传播推广——利用杠杆思维，以小博大，内容传播，引爆口碑，实现快速增长，资金回流的推动目的（包括媒体宣传思路，招商，联盟合作活动推广的策划）。策划，不仅是给你的产品创造流量，更是布局谋划杠杆效应和马太效应的发挥。 灵魂策划，一定能做成现象级案例。没有传统生意，只有传统的经营模式，把你的思维要赶快转过来，依靠专业的力量去找到问题所在，并通过有灵魂的系统策划和因果机制，通过专业的市场研究力量和市场方案，提升业绩，和更大目标实现的确定性，而非随波逐流，碰运气。
