大码女装在国内的发展现状和前景分析

引言

课题:大码女装在国内的发展现状和前景分析

参与:冷芸时尚3群群友

时间:2021年4月17日

庄主:Linuccia-深圳-服装设计

庄主、跟庄副庄主简介

1.实体与电商大码女装发展现状

庄主:

大家为什么会对大码女装感兴趣?

芸友白泽:

对我来说,可能更多是想给爸妈找合适的衣服。

芸友Joy:

我接触到的客户中比较有消费能力、体型偏大的比较多,所以我需要了解一下这类客户群体。我接触到的这类服饰服务年纪大一点的顾客会多一些,而且生意都很好。

芸友Becky:

现在我觉得很多大码年轻人也会想穿得很时尚,只是奈何产品不够吧。

庄主:

其实我们一直有一个潜意识的概念,就是大码女装基本上服务中老年的。不知道大家有没有听过一个叫“胖太太服饰”的品牌?因为我之前在东北看到过很多这个牌子的街边店,就是门口就有一个胖胖的模特,所以给人印象比较深刻。大家有没有了解过淘宝上的一些大码女装品牌?

芸友Eva:

淘宝没有。抖音和拼多多上倒是有一堆。

芸友Rangers:

之前我们做淘宝,标题里面如果加了 “大码女装” 销量会好不少。

庄主:

淘宝上与大码女装相关的店铺就有60多万家。蓝若水、MSSHE,纤莉秀,韩都旗下的范奎恩这些,粉丝体量在150万左右。店铺定位都是大多服务偏向于年轻的。这些品牌产品基本上没什么太大的特色,但是包裹性做得很好,像大码女生比较敏感的肩、手臂、腰、大腿这些部位遮盖得比较好,色彩也会偏保守。大码模特实拍,但是都是体态比较好的大码模特。

芸友Becky: 可以理解,不然体态不好穿着不好看,顾客也不敢下单,保守些一般都是想选择遮肉的吧。

芸友Eva: 卖得很厉害,而且属于看起来比较年轻时尚,但是价格非常便宜的类型。

2.几个成功品牌的案例分析

(1)杨天真PLUSMALL

PLUSMALL是杨天真于2020年7月25日在小红书平台以直播带货的形式推出的。从这场直播带货的各种数据来看,无疑是成功的。但是一些社交平台上大码博主在对PLUSMALL的产品进行测评之后,发现无论是在上身效果、面料选择、细节设计和产品性价比上,都存在不少的问题。这应该也和该品牌属于IP流量款有着一定的关系。

(2)MSSHE

MSSHE是一个天猫品牌,始创于2010年。根据其天猫旗舰店的说法,是“2011-2020年天猫大码女装类目10年冠”。该品牌能够做到退货率低,主要原因是主动了解用户需求,重视使用者体验。

芸友Becky:

前段时间杨天真大码女装也是很火的。杨天真就会用很多大码的女孩做模特。

芸友白泽:

刚去搜索了一下,卖家秀看起来都挺有时尚感的。但就是怕又是卖家的套路。看综艺感觉杨天真挺会打扮自己的,而且活得很通透很智慧。

庄主:

我有关注过几个大码博主对杨天真的品牌做了测评,上身效果有点惨不忍睹。

(图片来源:小红书@叫我刘妥妥,短视屏截图)

(图片来源:小红书@嘟嘟酱啊啊啊,短视频截图)

芸友白泽:

杨天真的PLUSMALL,直播间点进去就是这件,款式简单,线条利落。个人感觉挺好,就是对身高的要求不低。

(图片来源:直播间手机截屏)

庄主:

其实有没有人研究过杨天真的衣服退货率高不高?我有搜集一些小红书上的评论,感觉退货率应该不低。那大家觉着就目前来看,杨天真的大码女装品牌称得上成功吗?

(图片来源:小红书,短视频评论)

芸友白泽:

这个问题我没有发言权,因为没有了解过这个品牌。刚才去淘宝点开几个链接看了一下,买家平均不多但好评居多。

庄主:

我个人感觉,其实设计师并没有很好地了解使用者的需求。从这些大码博主的测评视频是可以看出来的,一些只有大码女生比较才能体会到的细节点,在设计和打版的时候都没有考虑到。有一家比较老牌的天猫大码品牌MSSHE,就会比较重视版型的合理。他们公司有十几个胖女孩,这些女孩儿组成了一个试穿小组。她们每天都会花半个小时的时间试穿所有到货的服装,并且写客户体验,给用户建议。

3.目前国内大码女装发展存在的问题

大码女装市场发展良莠不齐,有很多网店标榜大码品牌,实际上产品却与大码毫不沾边,只是比平常多做了几个码。无论是版型还是设计,都没有考虑到大码用户的需求,连拍照的模特都是又高又瘦的。产品设计上,普遍时尚度低。

从社会大众审美角度,以瘦为美仍然是主流审美。很多大码女装在宣传上仍然是以“显瘦”、“藏肉”、“遮肚子”等关键词。从消费者角度来说,很多大码女孩由于缺乏自信,无法做到以舒适的衣着大方地展示自己原本的身材,更不要说展现自己的穿衣风格。很多大码品牌的核心价值观也并没有真的认为胖女孩也可以很美。但是我去年接触了一个做大码女装的跨境电商品牌,到了他们公司就发现整个公司除了一个大码的人台,所有的买手、设计师里面竟然没有一个是穿大码的。当然不是说做大码女装一定要大码设计师,但是一个都没有也是有点奇怪的。

芸友Rangers:

我们感觉比较神奇,因为有的衣服本身是修身版型,结果很多体重特别大的就特别想穿,也许这就是“爱美之心,人皆有之”的道理吧。而且现在体重超重已经不是中老年人才有的了,慢慢很多年轻人体重也超重了。

芸友Becky:

因为没有合适款式,所以身边很多时尚大码女孩,会倾向于选择比较时尚的运动品牌。

芸友Eva:

抖音经常有一些视频就是变身类型的,一开始是一个肚子上一大坨肉的女生,通过穿一件衣服把肉遮住了,显得瘦了很多。

庄主:

可选的款式少是目前大码女装存在的一个问题。有很多标榜大码品牌的店铺,其实只是比正常的品牌多做了几个码而已,有的会做到XXXXXL,但是无论从设计还是版型上都没有真正是从大码用户需求出发的。就连拍照也是用普通模特。

芸友Rangers:

我们做修身版型运动女装的时候,基本上就是那种160-170身高,体重90-130斤左右穿的。结果很多180-190斤的买家想买 ,结果我们就按照现有的版型放大到5XL 6XL 结果卖得还挺火。

芸友白泽:

我觉得国内大部分商场的大码服装都是这样,导致腰围胸围合适了,但长度就很夸张;但长度合适的,就穿不上去。

1.现状对比

总体来讲,国际服装市场对待大码女孩还是相对友好的,一般的品牌码数的选择都比较全,这跟国外大码市场起步较早不无关系。诞生于1980年的MARINA RINALDI是MAXMARA旗下专为46码以上的女性创建的品牌。这是第一个真正意义上为大码女性提供合适衣着的品牌,在服装史上有着里程碑意义。

成立于2011年的年轻品牌TANYA TAYLOR鼓励女孩大胆允许自己多元化,专门开发针对大码女孩的Extend+产品线。电商平台ASOS和跨境电商品牌SHEIN都推出专门针对大码女孩的Curve&Plus,SHEIN更把大码身材分为A-O-V-X四型,深度优化大码女装的体验感。国际上大码时尚的兴起和发展与社交媒体的发展息息相关。很多有影响力的大码KOL,像Ashley Graham,Nicolette Mason,Tess Hilliday,渡边直美等都在为大码女生发声。相比较国内,这种有影响力的大码KOL还比较少。

芸友Echo:

我觉得未必只有杨天真这类型的名人,胖胖的网红素人可能效果也会很好,更有说服力。

芸友白泽:

但是素人做KOL,关注量又不够,需要前期培养。国内胖MM这么有自信的,可能要追溯到唐朝了。

2.发展前景对比

首先在供应链上,国内大码女装市场还是占有绝对优势的。SHEIN依靠强大的柔性供应链,将供应商的交货周期最短缩至3-5天,在大码女装市场也已形成了完备的供应链。不但如此,从网店到主播,甚至由此催生出专门孵化大码网红主播的大码经纪。

从品牌意识来讲,无论是国际上还是国内,还都没有出现超级体量的头部大码品牌。虽然国内电商领域大码女装发展迅速,仍然处于“有品类无品牌”的状态,始终是属于小众市场。这与大码女装“非标准”的属性有关。

从产品本身来看,国内大码女装的设计仍然趋于保守,选择不多。基本上是市场上有什么,大码女孩穿什么;而不是大码女孩需要什么,市场来提供什么。从市场引导消费,到消费来引导市场,仍然有很大的发展空间。

从大码女孩的自信和社会大众审美的制约角度来看,虽然身材歧视的现象依然存在,但是仍然有像杨天真这样的人敢于在以“白幼瘦”的主流审美中撕开一条裂缝,为大码女孩发声。各种社交媒体上的大码博主,也在鼓励更多的大码女孩提升自信。

无论是国内还是国际上,大码女装市场上至今还没有出现超级体量的头部品牌。中国的女装肥胖人数已经有4640万了,体量已经很大了。

芸友白泽:

国内也很少有品牌专门做大码。不知道是不是大码人群的声音还不够大,不足以让品牌专门为其开辟一条线,研究一套大码号型。我身边的胖女孩买衣服,运动装居多,其他的也都是照着标准尺码的加大码买。

1.从产品角度看

大码女装的产品设计绝不是简单的放码。大码设计需要考虑到大码人士的特殊性,大码身材一般各有各胖,肚子大、腿粗、手臂粗,胖的部位不同,对衣服设计细节也有要求。单纯的把标准码通过放码变成XL,XXL,以至于XXXXXL,也只是加长加宽了衣服的尺寸。大码女装品牌想要赢得更多的用户信赖,在设计时需要更深入地发掘用户需求,投入更多的时间与精力。大码女装产品应该像主流女装产品一样,具有创意性,多样化和细分。

芸友白泽:

说到打版,会不会是每个大码女生的身材肥胖处都有差异,不好做标准化。可能和版师也有关吧,一套尺寸数据用习惯,切换到大码分寸不好掌握。体型做细分之后,统计数据,做一套针对大码的身体尺寸数据,做出来衣服也更合适。

庄主:

也可以这么说,或者说这个细分品类因为一直不被重视,所以很少有人去深入研究。

芸友Becky:

我也觉得每个人的肥胖数据可能都不一样的。只能说尽量多找一些不同类型的模特,把试穿数据与照片展示出来,方便消费者去选择。对工艺师也是有要求的。版型不一样,裁片也就不一样,对缝纫师傅也是有要求的。不过批量生产应该也还好,量体定制,一人一版还挺难的。

芸友Echo:

应该是设计要更多地去抓住胖胖们的特质,而不是单一看版型。或许可以针对不同的身材特质,有些标准化的尝试。

2.从运营角度看

大码女装一般给人“肥大”、“臃肿”、“特体”、“肥体”、“中老年”等的刻板印象。在营销上首先要摆脱这种刻板印象。解放大码女孩的身材焦虑,鼓励多元审美,摆脱标签化。

另外,目前国内大码女装市场仍旧缺乏营销模式,仅仅是靠大码主播直播带货这种模式毕竟不是长远之计。

芸友白泽:

我觉得不只是要加强大码女生的自信,也要引导大众,学会欣赏多元化的美。没有那么多身材焦虑,大家也就能少在意胖瘦。因为众多消费者穿中间码的更多,但这中间也有人喜欢oversize。大码女装,也可能会成为喜欢oversize的新选择。

芸友Echo:

个人感觉大码女装和现在流行的oversize、妈妈装还是有区别的,大码女装应该是定位在年轻,但是身材偏胖,但是追求时尚和穿搭的年轻人。

庄主:

大码女孩应该也是不想被标签化,在购买的时候也会可以去避免大码这样的话说法。不想被归类为大码还是想做标准码。Oversize更偏向于风格,是一种选择,而大码是没得选的。个人比较喜欢Curve&Plus,感觉自信好多,着重突出了身体曲线。

芸友白泽:

可是做标准码,又会陷入XXXXXL的尴尬。这是一种心理排斥,想不到什么不被标签的说法,感觉还是叫oversize好一些。不过线上的话oversize某种程度上可以为大码遮“羞”。

3.从大众审美角度看

不得不说,每个大码女孩几乎都因为身材经受过歧视和排挤。虽然设计媒体的发展让大码女孩逐渐有了话语权,近年来从“微胖”审美开始,大众对大码女性的看法也日渐宽容。但是也有反对的声音,认为“超过一定程度的大码女装是在支持女性放纵身材管理并停留在'病态胖’”。

胖女孩对自己的身材大部分还是感觉自卑的。所以我们在选择衣服的时候还是停留在遮肉显瘦的阶段,而不是挖掘自己的优点。

芸友Rangers:

胖子的身材优点有哪些呢?有没有什么版型的衣服是胖子穿起来比瘦子更好看的?

庄主:

你可以看一下这些大码博主,优点是自己首先要爱自己的身材,而且这个问题不能一概而论。而是应该说胖的人对自己身体哪个部分最自信,就来突出这个部分。其实在国外大码一般叫做Curve&Plus,而我们是叫做大码女装,没有突出Curve。而且还是过不了心理的这一关,大码女孩基本上都收到过身材歧视的。每一个胖子都有一个脆弱但倔强的心灵,她们怕丑,但又爱美、又想被关注。

(图片来源:Instagram,Ashley Graham,Tess Holliday,Nicolette Mason账号截屏)

芸友Echo:

国外很多秀场是有专门的胖模特的,国内好像比较少。

芸友Eva:

我觉得现在的大码女装还停留在能穿上的阶段,处于生理需求。服装这个东西还是需要上升到情感满足层面。以内衣为例,现在有很多专做大胸的内衣。内外在宣传的时候也找过一些大码模。中国对女孩的身材要求太苛刻了,我听过“好女不过百”这样的说法,但猥琐油腻男超重了没几个人说还自我感觉特别良好。

4.从消费者角度看

大码女装消费群体一般比较固定。消费力强,因为平常很难找到合适的衣服,一旦看中了合适的衣服,都会出手购买。另外,这一消费群体对品牌忠诚度高,从消费者角度来讲,一旦认可了这个大码品牌,那么对它的忠诚度会是非常高的,尤其是大码女孩。《怪咖时代》里有这样一句话:中间消费市场已逐渐陷落,你不用关注中间消费者,只需讨好一群有特别喜好的怪咖,就可依靠这群狂热者来撼动市场,大家觉着这个适合大码女装市场吗?最近看到很多媒体都说大码女装是新的蓝海市场,不知道大家同意吗?其实国内大码女装市场已经形成了完整的产业链,从完备的供应链,到孵化大码主播,再到开网店,一应俱全。只要在产品和营销上多一些用心,发展潜力还是很大的。从产品研发开始就考虑到不同体型的胖女孩所适合的版型进行设计,而不是简单的放码。

芸友白泽:

我认为要保持中立,不知道要说这是标新立异还是特立独行。但就像庄主今天多次提到的,首先要让大码女生自信爆棚。同时产品也要跟上,让大码女生产生依赖,“锁”住消费人群。

庄主总结

一、国内大码女装市场发展现状

1. 实体与电商大码女装市场现状
线下:胖太太服饰,针对中老年,强调“特体”“胖体”。
电商:淘宝上与大码女装相关的店铺就多达60余万家。
2. 几个成功品牌的案例分析 
PLUSMALL——杨天真于2020年7月25日推出大码女装品牌。PLUSMALL,在小红书平台带货直播。但小红书上大码博主的测评反馈质量、上身效果不理想。问题在于设计师不了解用户需求,不重视使用者的体验感,推断退货率应该比较高。
MSSHE——公司拥有十几个胖女孩,这些女孩儿组成了一个试穿小组。她们每天都会花半个小时的时间试穿所有到货的服装,并且写客户体验,给用户建议。
3. 目前国内大码女装发展存在的问题
很多标榜大码品牌的店铺,其实只是比正常的品牌多做了几个码而已,但是无论从设计还是版型上都没有真正是从大码用户需求出发的。设计上普遍时尚度比较低;从消费者角度来看仍是以遮盖为需求,没有找到自己的风格。

二、国内与全球大码女装市场的对比

1. 现状对比
国外普遍来讲对大码女孩还是比较友好的,码数会比较全,像Chiara Boni,TANYA TAYLOR,Baacal。跨境电商SHEIN设置Curve&Plus版块,推出AOVX四形身材
社交媒体的发展大码KOL:国外有Ashley Graham,Nicolette Mason,Tess Holliday,渡边直美;国内有杨天真。
2. 发展前景对比
供应链:目前国内大码服装市场已经形成了完整的产业链。从完备的供应链,到孵化大码主播,再到开网店,一应俱全。
品牌意识:大码女装市场上至今还没有出现超级体量的头部品牌。大码女孩的自信和社会大众审美的约束。

三、国内大码女装的市场发展趋势与潜力

1.从产品角度看:大码服装绝对不是放码,大码服装的设计要考虑大码人士的个体差异,需要投入更多的时间、精力。
2.从运营角度看:打破大码女装的刻板印象:肥大,臃肿,年纪大,特体。
3.从大众审美角度看:拒绝肥胖歧视,拒绝大码服饰女性的标签。
4.从消费者角度看 :品牌容易形成极高的忠诚度。

文字整理:  张怀楷

审核 :  Cherika Chen

版式设计:Alex Li

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