主流在线教育模式深度分析

笔者自入行以来一直在思考什么是在线教育？是单纯的将线下的机构搬到线上吗？

笔者认为，在线教育模式的本质是教育，而非在线。所谓在线教育是教育依托于互联网这种新型基础设施所搭建、用于降低实体成本、提高商业效率的。所提供解决用户核心痛点的方案仍然是“内容+服务”。

拿目前市面上所有的主流在线教育机构来分析，从变现方式来看，主要分为三大模式：1对1模式、直播课模式以及训练营模式。从增长策略来看，主要的玩法要素包括获客流量渠道、产品定位体系、定价策略、营销玩法等。

在线教育并不像在线直播那样是一个纯互联网的商业模式，后者需要先获取一定基数的流量，然后再去尝试寻找变现的方向。

对于在线教育而言，传统教育本身对于获利的道路早已跑通，拥有稳定的变现手段，例如大班、小班、家教等，而这些模式转移成到线教育以后就发展成了现在我们看到的直播小班课、录播训练营、双师大班课、1对1辅导等。

接下来笔者将逐个分析三大变现模式的利弊。

1. 一对一模式

一对一模式是最为古老，也是用户最愿意接受的教育模式。其中最主要的两个好处：一是整个教学模式体系非常简单，一个老师只需要对应一个学生，能够实现真正的个性化服务。二是现金流较为充足，每个学生的单价非常高，所以只要得到少量的学生就能够看到很可观的资金流。

但是，一对一模式同样拥有很大的弊端，并且从长期来看弊大于利，而且注定了单纯的1对1模式是无法长大的。目前在线一对一模式就进入了这种瓶颈，笔者从2019年开始就很少看到在线一对一的新闻，虽然掌门1对1、51talk、vipkid等都还活着，但不再像以往那么风光，而且都在努力撕掉在线一对一的标签，转而发展新的业务模式。

VIPKID逐渐将公司业务重心从1对1转移到了1对多的小班课模式

那么，一对一模式都有哪些弊端？同样是两个方面。

第一个方面是难以真正标准化的。因为个性化是一对一模式的优势，即使降低老师标准比如像掌门1对1采用兼职大学生，也难以真正解决，最多是做到老师培训的标准化，在较为核心的教法上还得依靠教研。

为什么vipkid可以把标准化做的那么好，因为它做的是学前的教育，如果孩子接触到了学校的英语学习系统，那么vipkid的困境也会随之而来。

再来看一对一模式弊端的第二个方面，即获客成本太高。这主要是因为一对一的单价过高，用户决策成本高，需要销售人员对单一线索进行跟踪维护，这样才能拥有稳定的转化率。而为了扩大更多用户量，还要对销售进行培训和激励，外加广告投放等流量式打法，导致整体的获客成本激增，这是很多在线一对一机构亏损、裁员、跑路的直接原因。

猿辅导在2019年年初正式关闭1对1服务

在获客方面做得比较好的是vipkid，它的转介绍体系帮助其获客成本长期处于较低水平，虽然也会有所增长，从风口初期的1000元到2019年的4000元，但还是优于赛道的其他选手。

不过，再低的成本也解决不了一对一模式的增长困局，红利一过，一对一模式就失去可以持续独立发展的机会，除非像新东方或学而思那样将一对一作为班课的补充，由班课为一对一导流，既解决了模式发展问题，也降低了获客成本，一举两得。

2. 训练营模式

训练营模式是笔者认为自在线教育诞生以来原创产生的变现模式，它在运营、教研、辅导等各方面与其他模式有着明显不同。

笔者想重点介绍训练营的模式组成，可以用一个公式表示，即“训练营=仪式+社群+课程+活动”，接下来就按照这个公式进行拆解。

首先是仪式。仪式感的来源是源于线下模式的，尤其是在销售行业和服务行业最为典型。

其中最主要的作用在于塑造一种荣誉感和仪式感，是需要让用户从心理上认可本次活动。对于训练营模式来说，用户一旦决定参加，在某种程度就是要做一种转变，虽然这个过程相对来说比较短，但通过创造仪式感，可以大大增加用户对于训练营的参与欲望，这就是训练营往往设置开营仪式和闭营仪式的原因。

社群是训练营模式的第二个必备要素。尤其是对于微信社群而言更是这样。组建社群的作用可以集中高效地对用户实施运营动作。毕竟人是群体性动物，盲目从众和情绪化是典型特征，利用这些可以对社群实施特定动作，从而影响群成员的心智和行为。

对于训练营来说，班级型社群是最适合的社群形态，有两个明显特征：一是强规则性，二是学习氛围。所谓强规则性就是群内成员必须遵循一定规则行事，否则将受到惩罚，通过设立规则及惩罚措施，可以对群内用户起到警示作用，为良好学习氛围的打造奠定基础。

其中良好学习氛围的核心表现是学员能够自发性的说起关于社群所引导的知识和言论，但是这对于短期社群来讲难度太大，即使训练营的内容非常切中痛点，引起自发性讨论的概率也不大，所以需要有策略地话题引导和分享激励。

而想要正确且高效的引导需要社群运营者的专业能力非常高。所策划的活动也需要在短时间内直击痛点。

训练营常见的活动形式主要有三种。第一种是学员分享，即邀请优秀学员、往期学员等分享学习经验。第二种是组队竞争，让学员们自由组队学习，对坚持学习最久的小组进行物质性奖励。第三种是福利活动，即增加一些小福利提升社群活跃度。

3. 直播课模式

直播课模式是目前最接近跑通的在线教育变现模式，主要得益于2019年暑期的投放大战，几家k12在线教育机构展开低价班流量的争夺，这让资本看到在线教育赛道有可能诞生新的巨头，纷纷考虑重金押注。

不过，直播课模式不是新的变现模式，而是存在已久，并且包含直播大班、直播大班双师、直播小班等几个主要细分形态，而且一对一模式和训练营模式也会涉及直播形式。

在整个直播课模式的类型中，直播大班落地最容易，但效果最差，直播小班效果最接近线下，但运营难度最大且不易彻底标准化，投入也较高。至于直播双师则是目前比较接近线下教学效果，且运营相对成熟、标准化程度相对较高、落地相对较容易的模式。目前，k12在线教育赛道的头部独角兽都以直播双师作为盈利核心。

为什么直播双师模式会成为头部的选择呢？

首先，早在2015年虎牙、斗鱼、熊猫等各大游戏平台火速爆红的时候，市场便认可了当代能够维持用户高度沉浸感的方式便是直播模式。

而学习作为最需要沉浸感的行业之一，直播模式便首当其冲的成为了线上学习的战场。直播只能在固定时间观看，不能像录播那样调整速度和进度，还可以和老师互动以及游戏化答题，从而增加线上学习的沉浸感，更重要的是能够占用用户时间。

其次是双师配置，由一个主讲老师面对所有学员讲授统一内容，由辅导老师为所带班级学员针对性地跟踪辅导，整个标准化运营都可以通过培训进行解决，保证标准化和个性化能做到基本的平衡。

良好的直播体验加上保证效果的双师配置让该模式快速发展，并且经过行业的不断迭代基本形成可复制的运营方案，只要保证优秀的师资、内容和服务，超过线下的效果是可以期待的，目前k12网校的复购率基本接近线下，达到70%以上，几家大的在线教育机构可以达到80%甚至90%以上，可见该模式的威力。

当然，直播双师模式也有弊端。

首当其冲的是直播体验与效果保证，虽然和其他不能规模化的线上学习方式相比直播双师有很大的优势，但直播卡顿、出勤率低、回放率高、学员自控力差、学员分层不均等是比较明显的问题，这些都是制约直播模式扩大受众范围的关键因素。

其次，辅导老师的流失率高和服务水平不均也是比较大的问题。虽然相比主讲老师而言，辅导老师的培养周期和筛选门槛要低很多，但引进的人才质量难免会良莠不齐，同时该职业的成长空间过窄是留不住辅导老师的关键因素，单纯的物质诱惑难以留住或吸引真正的人才，提供多元的能力模型和岗位通道将是必要举措。

以上就是笔者总结的三个主流变现模型。

在笔者看来，单纯的一对一模式随着获客成本日益高涨，且伴随着日益下沉的市场，如若无法从根本上改变用户的观点，一对一模式必然会被淘汰于主流市场之外。

而训练营模式极大的受限于微信生态环境。一旦微信开始整治环境，势必会对整个模式造成极大的影响和损失，wetool就是前车之鉴。除非能够出现一个于微信可以抗衡的生态，否则则永无出头之地。但是在目前看来，只要微信团队不做出不可挽回的错误，这个情况短时间是不会发生的。

作者：小憨包 在线教育，任重道远