富国电商练出连环招，基金口碑生意秘诀多
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文 范慧敏 裴利瑞
2013年，余额宝的横空出世带动了公募基金行业对互联网金融的无限热情，一时间，电商部门如雨后春笋般冒了出来，成为各家基金公司的“标配”。
当基金公司纷纷惊叹于互联网金融的强大能量，争前恐后迎头布局时，富国基金却早在9年前就已经埋下了颇具前瞻性的电商种子。2004年，富国基金专门成立了基金电子商务项目小组，负责网上直销和客户服务。2014年3月，富国电商部正式成立。前期的积累加上后期发力，富国基金迅速搭上互联网金融的高速列车，网络销售量呈现直线上升态势。
每家基金公司都在发力布局电商领域究竟怎样才能脱颖而出？“老十家”公募如何在日新月异的时代下华丽转身打造网红产品？传统金融产品如何变得接地气抓住年轻一代的90后客户？
蓝鲸财经基金电商报道小组于近日走入富国基金，在这里，富国的电商团队展示了他们对电商业务的布局和规划。
（图：富国基金电商团队成员）
基金做的是口碑生意
作为公司的自有平台，定位于服务富国忠实粉丝的官网一直是电商部做直销的主要阵地。
区别于天天基金网、蚂蚁财富等第三方平台可以购买多家基金公司产品的“超市模式”，富国电商部副总监陆运天称自家官网是一个服务富国“铁粉”的地方。
“因为这些客户可能更看重官网的回馈、服务上面的优势，基金其实做的是口碑生意，有口碑才会有铁粉。”陆运天向蓝鲸财经讲道。
在陆运天看来，留住客户最简单，同时也最重要的一点，就是尽可能地让客户获得正收益，而这一点和基金公司的投研能力密不可分。为此，富国在考核基金经理和创新投资策略两方面下足了功夫。
蓝鲸财经了解到，富国对基金经理有着严格的考核机制，只要业绩连续两年不在行业前50%的就会直接面临严厉的考核压力，这一要求意味着富国的基金产品大多长跑成绩优秀。
“市场上常有一句话说，你愿意买一只去年排名前十的基金，还是愿意买一只常年跑在前1/2的基金，我相信很很多人愿意选择后者。而富国主导的投资文化恰恰就是长期的稳定，它不需要特别冒尖，但是一定要保证投资者的长期收益。”陆运天向蓝鲸财经解释道。
除了对投研团队的高要求外，为了进一步留住“铁粉”，富国还巧妙地将不确定的风险收益产品，转化为确定性的正收益产品，在业内首创了“目标盈定投”策略。
（图：“目标盈定投”部分止盈用户）
在富国基金的官网上，“目标盈定投达成榜单”循环播放着近期已经成功止盈的用户，这是富国2016年在业内首创的一种新型投资策略。区别于传统的定投方式，“目标盈定投”加入了“系统下单”+“纪律止盈”的特点，简单来说，投资者只需要设定一个预期的目标收益率，就可以通过历史数据回溯，测算出达成此目标所需的大致投资时间，并及时触发止盈自动赎回。正确的止盈策略可以让收益及时落袋为安，避免不必要的损失。
进军“超市”：同龄人最懂同龄人的想法
2017年6月，“蚂蚁聚宝”升级为“蚂蚁财富”，并正式上线“财富号”，各大基金公司争相入驻抢占80后、90后的互联网理财市场，截至目前已经有26家公司开通了财富号。紧随其后，东方财富旗下天天基金网也宣布针对基金公司主页进行全面升级，推出全新改版的“基金财富号”，目前也已经有56家公司登陆。
据蓝鲸财经了解，2017年富国第三方代销平台在客户数和销量上均有大幅增加，销量大概占到电商总销量的三分之二，其中天天基金和蚂蚁财富合计销量占八九成。
但相比于天弘基金和互联网金融巨头支付宝合作而华丽转身，亦或是易方达采用“人海”战术攻占多个合作平台，富国的电商团队显得尤为精简。蓝鲸财经了解到，除公司技术团队专门分出一个小组的人力为电商部服务外，富国的电商团队仅仅有十几个人，其中小部分人负责官网，而大多数人力都分散在各大第三方代销平台上。
“现在是渠道为王的时代，对于我们电商部来说，2018年必定是第三方代销平台的大年，在这一块尽可能地扩充力量是大势所趋。”陆运天向蓝鲸财经讲道。
值得注意的是，相对精简的团队并没有成为电商部的发展掣肘，反而愈发锻炼了富国各个部门之间的协作能力和公司的综合素质。陆运天自豪地向蓝鲸财经讲道：“我们和第三方代销平台合作，他们看重的不一定是基金业绩，反而是基金公司的响应能力。简单来说，就是基金公司和第三方的配合度。比如说他们想马上推一个活动，我们IT支持能不能把这个系统接口第一时间搞定？法务能不能过关？怎么进一步提升客户体验等等。而我们的团队从来没有在最关键的时候掉过链子。”
除了需要快速的响应能力外，面对第三方代销平台上大量的“小白客户”，如何迎合年轻人的口味成了基金公司电商部最头疼的问题。为此，富国在团队建设和表达形式上进行了一番大的创新。
在富国的蚂蚁财富号上，每天一期的“Ask Fuer”小视频下面常常有好几百条的评论和点赞。这一栏目以美女主播“富二姑娘”的形象代替投资者提出疑问，并通过采访基金经理、展示数据图表等方式做出解答，话题涉及市场行情、理财科普、投资建议等各个方面。
（图：富国基金“Ask Fuer”节目）
“同龄人最能懂得同龄人的想法”，在陆运天看来，想要抓住90后的心，团队里就一定要多引进90后人才，思想活络的新鲜血液是保证电商团队生机勃勃的基础条件。而无论是富国深入人心的“富二姑娘”形象，还是短视频、漫画等90后喜闻乐见的新颖形式，似乎都印证了这一说法。
构建“关系网”：小白用户也能转化铁粉
买基金去官网还是第三方代销平台？这是每个投资者基于自己能力和需求的选择问题，而基金公司要做的则是如何让投资者的选择体验更加满意，这就演化成了如何精准定位不同平台的目标客户这一问题上。
（富国的“富二姑娘”卡通形象）
对于富国来说，官网服务的是忠实的会员客户，特别是一些大额的VIP用户，因此申购费的优惠力度和资金效率显得尤为重要；而第三方平台则要细分，天天基金网的“老司机”用户难以引导，而蚂蚁财富、理财通等依托于社交软件的代销渠道则主要面对的理财经验较少的年轻群体，他们学习能力强、接受新概念的速度快，因此可以通过交流互动、简单形象的投资者教育“吸粉”。
“不放过任何一个潜在客户”是许多销售人员的座右铭，而这一句话放在富国电商团队上也尤为贴切。“虽然现在90后的投资数额较小，但潜力却不可估量，越早抓住他们的心就为自己铺了越远的路。”陆运天向蓝鲸财经讲道。
对接“小白”理财，陆运天的诀窍就是明确化、标签化。据了解，富国2018年计划推出一个“我xx岁，月收入xx，应该买xx”的新版块，以期通过年龄、收入这两个最简单标签将客户细分，把“买哪只基金”这一难题尽可能变得可操作。
而在不远的将来，当“小白”逐渐成长为大客户时，如何从不同销售渠道把他们“转化”成忠实粉丝则是一个需要从现在开始就要努力的工作。培养习惯、建立关系、运营社群……当商业进入“关系时代”，制胜未来需要从长计议。
“互联网颠覆了各行各业的销售渠道，但对于我们基金公司来说，无论是银行、官网，还是第三方代销平台，变的是载体、是表达方式，但不变的永远是人与人之间的交流。”陆运天向蓝鲸财经讲道。
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