''造神者''耐克，还能傲慢多久？
这位是来自肯尼亚的基普乔格（Eliud Kipchoge）。2019年10月12日，他在维也纳跑了次全马，用时不足两个小时。
这种魔鬼配速，此前没人能做到。然后体育界就炸了。所以他是怎么做到的？耐克倒是有个答案。
这双“破2神鞋”真的这么神奇吗？
42.2千米的全马，要跑进2小时，是个怎样的概念？有人做了实验......
不过，这样的速度的确存在理论上的可能。譬如有生理学家（Michael Joyner in 1991）做的模型推演出人类跑进2小时是可能的。
但2014年《跑者世界》杂志模型预测，按照人类生理自我进步的程度，破2的事情，要等到2075年。
可耐克等不及了。2016年，耐克宣布“破2计划”，找到3位当时状态最好的马拉松运动员，为他们定制新跑鞋，基普乔格就在其中。
在一项耐克资助的研究中，这款跑鞋被发现可以降低运动员4%的能耗。
所以是鞋子的功劳吗？我们仔细来看录像回放，基普乔格“破2”的秘诀，全在画面里。
这是基普乔格跑到差不多半程的时候。注意啊，他虽然明显落后，但画面中的黑衣人，其实都是队友。
相信看过四驱兄弟的小伙伴一下子就懂了。
为了追求最佳气动，前面的这群工具人，负责挡风导流。
后面还有2个人充当“尾翼”，基普乔格就像坐在一辆车里在跑。
虽说这种阵法在环法、短道速滑赛场都能见到，但毕竟人家是有对手。但在维也纳，基普乔格没有对手，有多达41名选手给他挡风。
队伍前面还有一辆车阻风，车尾还有跑入2小时所需配速。
包括场地设计、温度湿度，可以说，为了保证基普乔格能够跑入2小时，组织方进行了堪称“登月级别”的准备。各种变量都把控好，就像是一台设计好的实验，为的就是得出想要的结果。
同时，耐克的新鞋不断问世，都和这几场试验有关。
从外媒透露的专利来看，2019年他穿的这双鞋内置3块碳板，鞋底部分不同常规地高出4到5厘米，据测算每一步都能返还跑者4%的能量，不管是从外形还是性能来说，都很有噱头。
别说，运动员还挺买账。去年2月28日0点，这双鞋标价250美元在美国国内发售，当天美国举行的奥运会预选赛上，这双鞋就充满了赛场。
甚至有人不惜“穿黑鞋”，签约别的品牌选手，把耐克鞋涂黑，穿上就跑了。
不过，新鞋问世后，至今还没人能在全马比赛中跑入2小时。世界纪录依旧停留在2018年。
为啥？因为他们穿的并不是基普乔格用来破纪录的那双鞋。
时间回到2019年10月12日，基普乔格成功“破2”后，脚上这双鞋，立刻引发争议。
同时，不停有媒体认为此举就是耐克的“市场营销特技”。
以至于引起了国际田联的关注。
当时距离奥运会马拉松预选赛不足4个月，国际田联突然介入，打破了耐克新鞋打算在奥运会上亮相的所有准备。
2020年1月底，国际田联认定比赛用鞋跑鞋鞋帮必须小于40毫米，里面只能塞一块碳板。而耐克最终发售的“破2神鞋”，鞋底高度改成了39.5毫米。
也就说，那场马拉松成绩不能算，那双“破2”原型跑鞋，还被认定不合规。
没有量身定制的原型鞋加持，基普乔格后来在去年10月的伦敦马拉松上，最终排名第八。
而至今，Nike依旧给新鞋打上“破纪录跑鞋”、“159精神”等标签。
要说田径，其实是这家公司的基石。俄勒冈州尤金市的Hayward田径场，这里是一切美梦的开始。
40多年来，这家公司也不断往田径场上砸钱。2009年起，耐克每年都会给美国田径协会1000万美元。
耐克甚至还自掏腰包，在2001年组建组建长跑梦之队“俄勒冈计划”，目的就是为了提高美国长跑整体成绩。然而自从计划起，梦之队背后就不断有美国反禁药组织调查的身影。
直到2019年10月，实锤来了。“俄勒冈计划”总教练Alberto Salazar因禁药风波，被禁赛4年。
同月，“俄勒冈计划”被叫停。
次月，又有人实名举报俄勒冈计划虐待女运动员。
更高、更快、更强。想要提高运动员水平、刷新各种数据，方法有很多。但竞技体育需要公平公正。同样，消费市场也需要一个透明公开的环境，然而这一点，耐克有愧于中国消费者。
2004年，耐克在国内制作了一支名为“恐惧斗室”的篮球鞋广告片。里面一些中国龙、飞天女子等中华元素都变成了反派角色，涉嫌辱华，直接禁播。
2011年，耐克被爆本土销售的某款球鞋有2个气垫，销往中国的只有1个。
2017年的315打假晚会，耐克再次以“中外有别”登场。这次干脆没有气垫——说好的气垫，实际上是实心胶底。
结果今年又发生新疆棉事件。耐克不解释、不道歉，将矛盾转嫁给中国市场内部消化，将不作为视作危机公关中的策略。
说到底，市场营销才是耐克的核心竞争力之一，售后并不是。耐克可以有创造神话的傲慢，是因为它把控了营销话语权。而同样的傲慢，也让耐克可以无视消费者的感受。将来，如果我们本土的品牌无法挑战这种话语权，无法崛起，那耐克依旧可以吃饭砸锅，同时三番五次从危机中脱身。