丝巾旺季一到，爱马仕就变亲民了｜卢曦采访手记
10月，爱马仕开了公司历史上第一个pop-up store，中文通常叫“快闪店”，地点是美国西雅图Nordstrom百货公司里面。
Pop-up store本属于那些潮牌、运动品牌。在购物中心中庭搭一个小店铺，四面八方都可以走进去，年轻的男孩女孩热情地鼓励你进去，玩一玩他们设计的各种互动游戏。
重在体验、推广，不是为了销售。听起来，与爱马仕以往的格调不太一样。
1. 爱马仕的活动竟然不选奢侈品百货
Nordstrom，一个定位为“时尚”而不是“奢侈品”的百货公司，中国人很陌生。
因为他们既没有像Neiman Marcus那样尝试过进入中国，也不像梅西百货那样在美国随处可见。这个百货的网站甚至屏蔽了来自中国的ip，不让你在中国在线购物，莫名奇妙。
我没逛过，但一位在美国生活多年的朋友吃了一惊，她认为和爱马仕选择的显然应该是Saks，Nordstrom她觉得是美国大妈去的地方。
这个pop-up store设计得开放、鲜艳、活泼，陈列一些小件产品，领带、丝巾、首饰等等，要从2016年10月一直开到2017年底。
色彩缤纷的丝巾是重头戏，它们被整幅打开，充分展现图案，让你随便摸，而不像通常那样卷成一团，藏在玻璃下面。爱马仕的首饰、领带什么的也挂在外面，简直像一个自选超市。
小块的爱马仕Twilly丝巾只卖160美元一条。整个价格范围大概是160到400美元之间。
西雅图当地媒体说，这个Pop-up store散发着卖萌的、诱惑的气质，“快进来抚摸我的丝巾，请尽情拍照，发到Instagram上面去！”
以前，爱马仕在Barneys卖餐具，在Saks和Bergdorf Goodman卖香水。总之，在一个美国本土特色鲜明，不怎么高端的百货公司，爱马仕在玩什么？
我们熟悉的爱马仕店铺，通常是开在富裕的、重要的城市，最尊贵的位置。戴白手套的黑衣店员守在门口，灯光幽暗，看起来深不可测。
Nordstrom的市场部门说，为了说服爱马仕，他们向对方强调自己的顾客不仅有40、50岁的阿姨，还有很多年轻人，真的很年轻，还很爱玩时尚。爱马仕一开始是拒绝的，但过了一阵子竟然同意了。
2.曾经的郭敬明都不敢随便进去
很多人发出疑问，爱马仕变亲民了吗？
有美国时尚博主大谈自己的经历，认为传统的爱马仕店铺拒人于千里之外，店员还有那么一点势利和傲慢。
她回忆道，自己学生时代和朋友去爱马仕选礼物。店员跟他们聊了一会，但始终站在原地没动，两手空空，没有向她们展示任何一件商品。
我读过一些奢侈品管理的书籍，据说，店员有时会一次次一溜小跑钻到仓库里，翻江倒海、满头大汗地为某个顾客寻找尺码——这其实是让顾客感到尊贵的一个重要手段。莫非，这种手段是选择性的？
以丝巾为例，传统的爱马仕的店铺悬挂出来的是少数样品，而且与你隔着玻璃柜台和店员，没那么容易触摸。绝大部分丝巾都是折叠好几道，或者卷成一个整齐的卷放在柜台闪闪发光的玻璃柜里。如果你感兴趣，有时得“劳驾”店员帮你拿出来看一下，摸一摸。
长期如此，造就了爱马仕的尊贵感，也造成了距离感。
作家、导演、超级富豪、奢侈品狂热分子郭敬明曾对《南方周末》说过这样的话：
“以前去逛LV，我稍微穿得不好，或者手上拿着水，我会觉得进去是不是不好；现在，我穿着拖鞋都敢进去。”
这种“不敢进去”、芒刺在背的感受，赶走了不少潜在顾客，她们索性去了Coach和Michael Kors。也不知道自己其实买得起爱马仕的丝巾和手镯。
曾有一位奢侈品中国区老板告诉我，店铺让人不敢进，就是不专业，再贵的品牌，都要让人有进去的欲望，品牌的本意绝不是让人觉得只可远观。
3.去年爱马仕丝巾卖得有点差
这个史无前例的爱马仕pop-up store，就不存在“拒绝感”、距离感的问题，当然用意还有更多。
现在，北半球进入秋冬，这历来是爱马仕丝巾销售的旺季。2015财年，受到恐怖袭击，以及中国经济增速放慢的影响，爱马仕丝巾和其他纺织类产品销售下跌1%。
去年爱马仕丝巾卖得不好，今年再不努力吆喝，数据也不会好看的。
果不其然，正是在最近，爱马仕在中国上海，也做了一次把普通人请进爱马仕之家的活动，主题也是丝巾。
爱马仕先与一些时尚博主合作，给她们一些名额，让她们邀请粉丝参加派对。这些人想必是对时尚感兴趣，但在没有得到邀请的情况下，不太敢进爱马仕店铺的人，那些长期浸泡在社交媒体上的年轻人。
一目了然，在美国、中国这两场独立的活动，爱马仕的目标是差不多的：
在最大的市场弄出点声响（去年美国市场贡献了爱马仕销量的18%，以中国为主的“日本以外市场”贡献35%）；
寒意渐浓的时候，鼓励北半球的人多买丝巾；
把品牌门槛降低，让害羞的顾客有机会触摸、购买产品；
让年轻的时尚爱好者多多参与、在社交媒体上分享爱马仕的信息，培养下一代的顾客……
另一个与此类似的，值得玩味的案例是与Apple的合作。爱马仕皮表带的Apple Watch，当这个产品诞生的时候，铺天盖地的报道都是说苹果在变时尚，你有没有想过，爱马仕做这个，他们图的是什么？后来Coach为什么也要凑热闹出表带呢？
爱马仕表带的Apple Watch在美国起步价1149美元，这为爱马仕打开了一个新世界的大门，就好像：“Apple把爱马仕介绍给了Apple自己的粉丝。”
瞧，比起爱马仕的大件，皮表带的Apple Watch也不算很贵对不对？
粉丝花不多的钱，就拥有了一个爱马仕样品，而且是最具代表性的皮具。买Apple Watch的人自然是有那么一点钱的，原本他们可能没注意过爱马仕，
4.太亲民了，贵族怎么想？
为了提升丝巾的销量，去吸纳新的顾客，比如Nordstrom里的美国阿姨，90后小朋友；天天刷手机看时尚资讯，但迟迟不敢进店的中国年轻人；那些有点钱的Apple粉丝们……
看到这里，如果你认为爱马仕“低下高贵的头颅”未免蛮横，毕竟他们没有大幅打折。
爱马仕业绩比较稳定，极少像Prada那样大起大落，但国外权威媒体媒已经毫不客气地写道，连爱马仕和CHANEL都无法抗拒行业寒流。
去年爱马仕销售额增长了不少，但请注意，这个成绩靠的是多生产了一些皮具——皮具有货了，那些长期处在“饥饿”中的富豪粉丝自然有多少买多少。但要是老这么干，“饥饿营销”就玩不下去了。
去年爱马仕的丝巾和腕表都是下跌的。最近这些努力短期目标是改善今年的财报，长期目标是为自己源源不断地制造新客群，爱马仕考虑的生意是几十年上百年的。
爱马仕和CHANEL这两个风向标同时遇到了神话破灭的风险。CHANEL的做法是今年猛推推香水化妆品这些门槛低、利润高的产品，找了很多90后、95后明星，强势进攻年轻群体。
爱马仕压根没有化妆品基因，香水也不能算很强大，爱马仕偶像包袱也更重一些，他们从来不找明星拍广告，就更别提那些蹦蹦跳跳的小姑娘们了。
因为如果亲民玩过头，贵族们会怎么想？
爱马仕无疑是很小心的，他们没有改动自己既有的精品店铺，而是在千里之外做实验。实验品集中在丝巾配饰等小件产品，也远远没有在全球铺开。所谓派对，限定了时间——派对结束，闲杂人等也就走了不是。
所以，今天我们还是觉得你的精品大店高攀不上，参加了互动小节目，我们还是没有勇气面对目光复杂的店员。
我给爱马仕发了邮件，询问会不会在中国开pop-up store，在美国这么做，是不是为了打消店铺距离感？我收到的回复表示将尽力查询，但没有问题的答案。
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