大理地热国温泉度假村营销

摘  要随着中国的经济快速的发展和人民的生活的水平和的质量的不断的提高，休闲旅游和温泉度假现在正成为越来越多的中国人的新的生活的方式。为了消费者的需求，温泉度假酒店需要多样化和个性化的发展。大理地热国位于茈碧湖畔，是去往大理苍山、丽江古城、渤海、玉龙雪山、香格里拉的必经之地，有亚洲最大的露天温泉，将成为国庆黄金周旅游首选地。大理地热国每天可以接待和接待1000多名的游客，春节假期更是游客爆满，随着美团、途牛、携程等网络平台的兴起和发展，定制游服务越来越成熟也越来越受游客认可，为云南省及周边贵州、四川等地旅游市场吸引了大量游客到访。激烈的竞争下,大理地热温泉度假村以4p战略为理论基础主要分析出现的问题和原因，在管理和产品方面应根据市场需求来对旅游产业发展模式进行调整，创造产品价值，他们不能复制大理地热国在温泉旅游产业中脱颖而出。关键词：4P策略；温泉度假旅游；地热国；营销策略；第一章 绪论1.1研究背景在我国经济快速发展的同时，人们的旅游休闲思想也发生改变，休闲度假的概念也在发生进一步的变化[2]。越来越多的人选择则休闲旅游度假，而以往程度较浅的旅游经济活动也越来越少。温泉可以放松人们的身心，帮助你缓解病痛，恢复体力和身心。集旅游、休闲、健身、养生、融合于一体的温泉旅游目前已变成颇受欢迎的一种度假休闲项目[6]。中国的温泉资源丰富，历史悠久。近年来，随着人们健康要求越来越高，温泉旅游目前已变成颇受欢迎的一种度假休闲项目[2]。而如何进行健康、持续地发展中国本土温泉产业是问题的关键[3]，同时我们也是可以促进当地社会经济快速发展的重要前提，也是本文主要研究的重点。1.2研究意义与目的意义：在我国经济和民众生活水平都越来越高的同时，休闲度假旅游受到了民众的关注和喜爱[1]。近几年，我国旅游业快速进步，温泉度假酒店作为一种休闲、健康的旅游产品，受到越来越多的各年龄段消费者的青睐[9]。但是与一些中国旅游业发达的国家,我国温泉酒店企业发展社会历史较短,温泉酒店发展中存在着经营活动主题同质化、服务管理模式比较落后、经营业务模式雷同化等问题。为了满足新时代消费者对温泉酒店的新需求，温泉度假酒店需要向多元化、个性化的方向发展[9]。但由于大理地热州位于洱海碧湖的源头，而且由于之前保护洱海的行动，大理的许多酒店和餐饮业被关闭了两年，其间大理地热国被关闭了两年，从2019年2月1日大理地热国重新安装升级时起，它进入了试运行期。截至二月中旬，它接待了超过 5 万游客，包括 2 万多名游客。在春节黄金周的七天里，普陀泉接待了 1000 多名游客，自2019年2月1日开放以来，每天。春节期间，这里人满为患，使用美团、携程和途牛网等互联网平台的兴起引发了定制游热潮，它吸引了来自四川、重庆、贵州和云南省及周边各地区数万名游客。在这一个强烈的竞争下大理地热国温泉度假村更是要做好赋于产品进行不同的个性，做好和加强人员的管理，不断的满足中国市场对温泉旅游服务产业的需求，才能可以创造出同行之间无法通过复制的产品使用价值[7]，才能让大理地热国在温泉旅游相关行业人才脱颖而出。目的：大理地热国是亚洲地区第一大露天温泉，游客认可度颇高在地热国，这些露天温泉被具体分类并进行包装，体现出独具一格的文化内涵，人们在温泉放松的过程中也能了解到养生文化、健康文化[8]。透过房屋建筑风格能够感受到云南少数民族特色文化的魅力，但同时也出现了一些短板：（1）产品雷同，缺乏特色；(2)行业混乱，缺乏规范；（3）质量不保，缺乏标准；（4）自建自营，缺乏品牌。在我国温泉旅游现状的背景下，而洱源作为温泉之乡，必然有很多竞争对手。大理地热国温泉度假村要想在未来持续健康发展，就必须解决这些问题。1.3研究的内容与方法在分析大理地热国温泉度假区存在的问题和营销策略的基础上，确定研究课题，为后续的策略和建议提供数据支持。本文主要通过调查研究社会背景，研究的意义及目的、研究的方法及内容，阐述企业相关的理论体系概述，对大理地热国温泉度假村现存的问题学生进行深入探讨和分析，得出一个符合大理地热国温泉度假村的营销渠道策略，让其更健康的持续不断发展[4]。（1）文学评论的方法：文学评论法是先通过各种渠道搜集、整理并评价相关文献资料和研究结果，基于相关理论和案例事实，为研究打下牢固的理论基础。(2)调查方法:调查方法运用客观的态度和科学的方法，调查研究对象的实际情况和具体范围，收集大量数据并进行统计分析，从而探索应对策略。（3）实证分析研究法：实证进行研究是通过对研究主要对象需要大量的观察、实验和调查，获取信息客观材料，从个别到一般，归纳出事物的本质属性和发展经济规律的一种技术研究工作方法[2]。通过对大理地热国温泉度假村营销模式和营销方法的了解和调查，指出了相关问题，并总结了相应的策略。1.4国内外研究姚航（2005）[6]《旅游营销要打文化牌》在具体研究我国旅游产品后提到：当下来看，我国旅游产品文化开发层次不高，导游整体素质不高，市场门槛低，营销方式不合理从而使旅游产品体现出竞争力弱的问题；袁俊在基础上，细分了温泉旅游市场，他认为，产品策略、产品品种的丰富度以及产品整合、营销策略等都能够对温泉旅游市场营销效果起到重要的影响作用[12]。上世纪末期，温泉旅游开始受到人们的欢迎，特别是在日本和美国地区更是兴起温泉旅游热潮[11]。在日本，各种类型的“温泉企业”文化涌入市场，度假区蓬勃发展，旅游管理功能呈现出多样化趋势，并发展为功能完备、综合性的旅游度假区。美国温泉旅游的主要功能有减肥、健身、健康等多种，为的是为人们提供一种惬意、轻松的生活方式；日本有丰富的温泉资源，目前日本有温泉旅馆超过一万个，有温泉保健所七百多家，现阶段来说，温泉旅游的受众已经从上层阶层拓展到中产阶层即普通大众[12]。第二章 相关理论及研究文献综述2.1网络营销理论上世纪九十年代左右，网络营销理念初步发展，基于互联网信息技术的支持，网络营销越来越受社会重视。以传统营销理念和互联网信息为支撑，网络营销可帮助企业实现企业的整体业务目标[13]。 网络市场营销是以网络社会发展关系网络作为支撑的，对企业、用户、公众进行链接，从而向各方主体提供有用信息与服务，为帮助企业达到经营目标而进行的设计、规划、实践与运营成本管理活动。在企业营销战略中，网络营销是非常重要的一项。作为一种新型营销方式，它是以互联为技术为支撑建立起网络营销体系，通过网络媒体、数字信息技术等与受众进行互动，为用户创造价值是网络营销的核心思想，基于互联网金融工具的各种教学方法是开展网络市场营销的基本手段。首先，网络营销的媒介是互联网及其相关技术：随着网络营销的出现，企业营销的重点从传统的线下转向线上[11]。2.2 整合营销理论整合的营销（Integrated Marketing）是对各类营销工具和手段进行系统结合，基于环境来实时优化与修正，从而让交互双方在交互式能够提高自身价值的营销理念和手段。这种营销方式的应用需要宣传与维护品牌形象，和客户加深联系，由此会针对品牌发展问题作一系列的研究，并对营销过程进行监督。整合就是将独立的营销结合在一起，从而发挥协同效应。相应的独立营销工作有直销、广告、包装、推广、赞助、活动、客户服务等，基于同一个目标和同样的传播内容来将产品信息传播出去，与消费者建立双向沟通关系，从而明确产品、品牌受顾客认可的程度，在进行产品和服务销售的过程中与客户建立牢固的合作关系，以此实现广告传播和产品销售。2.3 4P理论4P理论是对产品（Product）、定价（Price）、“地点”(Place)、推广（Promotion）取各项首字母概括为“4P理论”，也就是包括产品，价格，渠道，促销几个方面。在《营销学》一书中，杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）首先提出这一理论。但他在读博期间的导师查德·克鲁维（Richard Clewett）在此之前就已经在应用基于“产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、推广（Promotion）”几个方面而建立的理论框架。杰瑞用“地点”(Place)来取代“分销”，从而形成“4P”理论[15]。产品:从市场营销的角度来看，产品是指任何可以提供给市场，供人们使用和消费，并满足人们某种需求的东西，包括有形的产品、服务、人员、组织、概念或它们的组合。价格: 顾客购入产品所支付的金额，包括折扣、付款条件等。价格或价格进行决策，关系到一个企业的利润、成本补偿、以及学生是否有利于提高产品市场销售、促销等问题。影响定价的因素主要有三个:需求、成本和竞争。渠道：大家所谓的销售的渠道，即商品由生产企业向消费者转移期间历经的整个环节。2.4 STP理论STP营销管理理论是指企业在一定的市场进行细分的基础上，确定我们自己的目标以及市场，最后把产品或服务定位在目标公司市场中的确定一个位置上。市场细分最早是美国营销学家温德尔·史密斯于1956年提出的一个概念，之后美国营销学家菲利浦·科特勒对这一理论进行补充，从而形成了当前的STP理论——市场细分、选择适当的市场目标和定位[14]。第三章 大理地热国温泉度假村营销现状分析3.1 大理地热国温泉度假村介绍大理地热国位于茈碧湖旁边，总面积1000亩，属于极具特色的休闲度假型温泉旅游景区，该项目投资总额为3.47亿人民币，可同时容纳1万多人泡温泉，被称为是亚洲第一大露天温泉。大理地热国由三部分组成：（1）温泉：大理地热国类似于中国版图，总占地面积约1000余亩，企业类型多样，温泉各具特色，尽显 “ 九气朝蒸 ” 之奇观，每天傍晚，成群的飞鸟从各处飞来，汇聚在芦苇丛中栖息，这就是地热国的万鸟归巢奇观。(2)白族民居：别墅布局以极具代表性的白族庭院居多，采用土木砌体结构，墙面粉白相间，局部以山水画作为装饰，风格典雅大方。（3）篝火晚会：在大理地热国温泉度假村享受美好惬意时光的同时还能让远方的你感受一把当地本土的舞蹈文化，会有许多阿鹏哥和金花教你怎么跳，让你时刻感受到热情的款待。3.2 大理地热国温泉度假村SWOT分析大理地热国温泉度假村优势分析地理优势。洱源县地处大理古城北边，这里到大理古城有60多公里路程，是洱海的发源地。洱源的自然环境资源极丰富，占地近千亩，被誉为中国亚洲国家最大一个露天温泉。四季如春，是一个非常适合旅游的城市。环境优势。风景宜人，空气清新，依山傍水。温泉优势。属于硫磺泉，富含钾、钠、钙、镁、铁等多种文化元素，水质好、水色清，各类指标值均合乎我们国家发展行业技术标准；具备极强的护肤健康中国保健作用。大理地热国温泉度假村劣势分析品牌的宣传力度不够到位；经营的内容比较单调[7]；管理不够完善；员工工作效率慢；旺季人员不足；大理地热国温泉度假村机会分析体验经济推动了温泉旅游发展[12]。随着这个新时代的到来了，人们的旅游思想也与以往大为不同，更希望寻找一种休闲度假方式。温泉旅游产业发展取得长足进步。“互联网+”业态的兴起，营销活动更加丰富多彩，受众面也更为广阔，同时这将进一步加快全域旅游的发展，当地旅游资源的整合。大理地热国温泉度假村威胁分析温泉行业市场竞争激烈；温泉旅游服务行业进行快速经济发展[13]，虽然在一定程度上促进了温泉旅游企业实力的提升，但也加剧了行业环境之间的竞争。由于地区特点，淡旺季明显。洱源地处低纬度，四季如夏，每年3--10月气温较高，为洱源的淡季，11—2月气温较低，为洱源的旺季。再加上大理地热国温泉度假区的特点，大多数游客在天气较冷的时候倾向于泡温泉，这就导致了大理地热乡村温泉度假村出现“淡季较淡、旺季较旺”的现象，淡季游客较少，工作人员流动率较大。大理地热国温泉度假村与普陀泉对比分析由于大理地热国温泉度假区位于洱源县，因此本文选择洱源县有竞争力的普陀泉进行比较分析。大理地热国温泉度假村普陀泉占地面积（亩）1000150客房数量（间）538298年均客房价格（元）478675温泉价格（元）6878（1）规模分析：大理地热国温泉度假村占地1000余亩，规模较大。普陀泉占地150余亩，位于下山口，交通方便。由此我们看来大理地热国温泉旅游度假村发展规模远大于普陀泉。（2）客房对比分析：大理地热国温泉度假村拥有538间客房，其中有高级VIP泡池，房间面积为22㎡，蒙古包套房，房间面积为30㎡，九气行宫豪华泡池，房间面积为55㎡，其余的都是白族民居豪华套房，房间面积为56-60㎡。价格从332-944元不等，可以满足不同层次消费者对价格的需求。（3）普陀泉拥有298间客房，其中有养生院套房，房间面积为23-38㎡，VIP木屋房，房间面积为58㎡，其余是大床房，房间面积为40㎡。价格从490-1034元不等，可以满足不同层次消费者对价格的需求。温泉价格对比分析：两家温泉针对不同季节制定了不同票价，其中大理地热国温泉度假村价格分别为68和108，普陀泉的价格分别为78和98。虽然对于大理地热国价格方面相对于普陀泉较高，但是我国每年进行接待的客单量比普陀泉还要高。3.3大理地热国温泉度假村营销现状分析随着社会经济的发展，温泉旅游逐渐进入人们的视野。作为亚洲最大的露天温泉度假村，大理地热乡温泉度假村的人气日益增强，两年前因整修关闭，现已东山再起。。（1）接待的游客的数据：2019年的期间游客有2.04万的人次，据大理地热国的总经理介绍，这里的游客到访量约为每年150万人次，最多一天可接待3-5万人，每年赢利超过三千万元。（2）网上进行点评及销售额：大理地热国最主要的营销管理方式是网络市场营销可以通过美团，携程旅游发展以及抖音推广企业实现公司营销，另外是线下营销在售票处售卖。打开美团搜索大理地热州，可以看到4A景点，一系列的旅游攻略，上万的销量。大部分评价都是好评，差评很少。第四章 大理地热国温泉度假村营销存在的问题通过上一节对两个温泉度假区的对比分析可以看出，大理地热乡村温泉度假区在地理位置、自然环境、旅游资源、温泉资源等方面都具有一定的优势。4.1 温泉同质化严重温泉旅游产品的同质化实际上是温泉企业文化发展内涵的缺乏，温泉资源需要根据矿物质的不同学生可以主要分为硫磺泉、碳酸盐泉、单纯泉等各种方式不同疗养作用的疗养效果，但是对于旅客只了解温泉可以通过健身疗养。今天的温泉度假村大同小异，从项目、池子、服务都大同小异，既缺乏对温泉文化特色的诠释和挖掘，也会对温泉营销的建设产生负面影[13]。4.2 缺乏对淡季的应对方案就大理地热国而言，节假日高峰期游客不计其数，但节假日过后又恢复到一种惨不忍睹的状态，只能靠当地居民维持。游客少，机会荒废。如何在淡季吸引顾客，是大理地热州温泉度假村不得不面对的问题。大理地热国温泉度假村发展可以在淡季做大型企业旅游度假经济活动，可以做捆绑营销管理活动，票价买一送一或者相关配套酒店员工一起打折售卖，毕竟中国消费者的痛点是价格。4.3 目标市场单一大理地热国的客源市场很小，除了节假日，很少有外国游客来消费，只有当地居民维持，但当地居民的消费次数基本限于大理地热国逐日发展4.4 网络营销渠道不够充分通过最后一段的结果可以知道，大理地热国家本身具有巨大的优势，但同时网络宣传不到位，大理地热国家对于当地人来说已经不熟悉温泉景点了，但对外国游客了解甚少，所以我们必须加大网络宣传力度，让远道而来的游客了解这个景点。第五章 大理地热国温泉度假村营销对策5.1 增加不同系列温泉产品（1）.温泉度假村可以与周边旅游景区的产品进行组合：形成“温泉度假+户外旅游”的休闲旅游组合方式[1]，增加旅游产品的吸引力.茈碧湖镇具有独特的自然资源，淡水湖泊，和丰富的温泉资源。大理地热国温泉度假村发展可以与旅游资源景区进行洽谈合作，推出 优惠套票、景区直通车等一条龙管理服务，充分利用发挥各旅游企业产品的功能及结构特点，将客 源地扩张到更大影响范围和规模，增加中国游客在景区和温泉度假地的逗留活动时间，获得更 多的旅游市场消费(2).温泉产品五动模式的组合[2]：具体包括主动运动、慢动修身、被动疗养、不动冥想和天人合一。 大理地热温泉度假区为游客提供游泳池、健身房、户外步道、场地拓展等产品和服务，并可提供太极、垂钓等慢运动，达到运动目的。天一温泉被动运动，提供SPA 、保健按摩等服务，放松游客的身心，最终实现人与自然统一的最高境界。5.2 针对淡季给出价格折扣对策（1）淡季折扣价。在淡季温泉旅游中，游客来到淡季打折价格，以吸引更多的游客在淡季消费，以弥补淡季度假区的损失;（2）.重游折扣销售价格。对于企业前来度假的游客可以实行累积积分制，当游客重复累计达到我们一定次数后，给予学生一定期限内的价格政策优惠;(3)合伙人折扣价格。为旅行社、第三方旅游平台等合作伙伴提供优惠价格，鼓励合作伙伴积极向游客推广温泉度假村，共同为游客提供更好的产品和服务；;（4）.企事业单位折扣价格。这些单位和机构属于长期稳定客户，且消费额度大，给予它们一定的价格折扣，可以保持客户稳定性[15]，有利于度假村的长期持续盈利;（5）.团体折扣价格。当游客量达到 10 人时，按照标准价格的 80%给予团体优惠价格;（6）.节假日折扣销售价格。针对不同国家通过法定假日以外的特殊节假日可以给予一个特定目标人群的折扣价格，例如妇女节给予女士游客半价折扣、教师节给予幼儿教师半价折扣等;（7） 商店周年折扣价格。在水疗度假村的开幕、购物和活动日，酒店为游客提供折扣优惠。5.3 通过促销手段扩大市场根据不同时间段，大理地热国温泉度假村可以选择不同的宣传方式。在日常宣传中，可以通过使用广告牌、灯箱、车载广告、公交车移动互联网广告等户外广告信息媒体，时刻提醒忙碌的人们我们应该充分利用这个假期工作时间享受一次温泉之旅，放松心情，享受社会生活[4]。在法定节假日、温泉旅游季、温泉周年门店庆典等具体日期，度假村要开展大规模集中宣传。利用各种媒体手段，根据客户的主要目标来源，向周边地区进行辐射宣传，推出限时特殊产品和服务，供游客选择。5.4 增加网络营销的渠道互联网和电子商务飞速进步，“互联网技术 + 电子商务 + 旅游产品”无疑的是营销的渠道的第一选择，一些实力旅游网站，如携程、曲曲、旅游网发展良好。中国市场越发手动重视。阿里巴巴、京东、大众点评各大电商平台也纷纷将业务拓展到旅游领域。大理地热国可以自制APP，让游客直接去APP购买自己想要的产品。同时，在与一些知名在线旅游网站建立合作关系的基础上，还需要与大型团购网站(如大众点评网、邯郸网、美团网、聚划算网、集基网、58城等)建立合作关系。并在团购网站上投放打折产品进行销售，通过网站推广和优惠团购产品吸引更多客户。第六章 总结在我国经济高速发展的同时，人们更加追求精神享受，休闲旅游也受到当代人的欢迎。但是在发展快速的过程中慢慢出现了许许多多的问题。温泉文化旅游企业产品同质化、客源单一、缺乏对旅游淡季的应对解决方案、价格管理策略不明显等各种社会问题。大理地热国温泉度假村也是如此，它只有了解自己的规律，提高自身产品的质量，创造自己的文化温泉，才能在众多竞争对手中脱颖而出。当一个消费者仅仅因为大理地热国温泉度假区的特点而到来，而不看产品理念和推广方法时，它将是大理地热州温泉度假区作为温泉特色的成功。参考文献[1]孙文. 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