营销数字化案例 | 潭酒用“云店+一物一码”把白酒重做一遍！

疫情让营销数字化转型从“附加项”到“必选项”，以数字化链接、数据管理、深度洞察、消费者互动数字化管理等为核心的营销数字化改革，势在必行。

头部酒企已逐步向营销数字化靠拢

危机的另一面是机遇。新冠病毒疫情造成酒行业短期市场消费低迷，但又让越来越多的酒厂、经销商和烟酒店老板开始意识到不拥抱互联网就寸步难行。疫情爆发过后，越来越多的传统酒业逐步向营销数字化靠拢，借用互联网技术，实现营销数字化转型升级。

茅台集团“135”五年行动，全面部署数字化

茅台集团“135”五年行动，即用一年半的时间，到2021年末，完成信息化基础设施建设，实现骨干业务系统信息化，主要业务数据收集、打通，基本具备数据收集、分析能力；用三年的时间，到2023年底，深化全产业链各业务域信息化建设，实现全业务域协同运行和数据打通，具备初步数据治理能力；用5年的时间，到2025年底，建成五个智能运营中心组成的“茅台大脑”，实现数据共享、共治，基本形成上下游协同的数字化生态。

五粮液花1个亿成立新零售公司

7月21日下午，五粮液新零售管理有限公司在成都天府金融中心揭牌。五粮液集团总经理、股份公司董事长曾从钦在揭牌仪式现场表示，“五粮液新零售管理公司的成立是五粮液顺应互联网时代发展趋势和消费升级的新变化，是在实现经销商、终端数字化管理的基础之上，进一步连接和运营消费者，实现消费者数字化运营的关键举措。”

百年张裕领跑数字化赛道

8月20日，在中国(山东)自由贸易试验区烟台片区正式挂牌一周年来临之际，“自贸先行看烟台·改革创新立潮头”山东自贸试验区烟台片区周年媒体采风活动暨“先行先试聚焦张裕数字化转型之路”2020媒体张裕采风行走进张裕，全景解码世界葡萄酒数字化升级的“张裕样本”。

显然，从头部企业的布局来看，酒业拥抱营销数字化已是大势所趋，但从实际操作来看，由于酒行业传统模式根深蒂固，向营销数字化转型的道路显得格外漫长。

其实营销数字化的本质是互联网技术的变革，从而改变了传统的人货场关系。但是不管怎么变，再先进的技术都只是工具，本质还是企业想清楚如何利用互联网技术和资源来赋能企业实现营销在线化和管理在线化，提升品牌传统深分渠道营销的效率和效果。道阻且长，但潭酒却交出了一份独特的答卷，不止于拥抱互联网，而是基于营销数字化的互联网技术，把白酒重新做一遍。

潭酒营销数字化：布局云店消费模式，“疫”中客源不降反升

足不出户的“抗疫战”冲击了许多行业，即便是势头正好的酱酒市场也曾一度面临停摆，不少酒企都或多或少存在着库存积压过多、动销难以推开、周转资金困难等窘境。现今虽然形势逐渐缓和，酱酒行业发展正在慢慢恢复步入正轨，但经此一疫，如何敏锐抓住商机转型发展，成为各酒企势必需要深思考量的问题。

譬如，以“内行喝潭酒”驰名业内的知名古蔺老字号酒企——潭酒。潭酒厂建于1964年，是赤水河老牌酱酒厂，被誉为“中国酱酒三强”。酒厂有实力，产品信得过，如今又插上了“互联网”营销数字化的翅膀，用互联网技术省去了渠道商家货款和配送成本，从根本上解决了商家的资金压力；并通过互联网管住了渠道物流，产品价格和消费者动销，即解决了市场串货乱价，短期赚钱、长期不赚钱的问题；也让市场活动直达消费者，商家不再操心动销；最终实现了厂商店一体化，三方受益。

其中，潭酒之家的云店营销数字化模式，致力于营造健康、安全的消费环境，简化消费流程，实现了大家翘首企盼的“零接触、喝好酒”诉求，同时也吸引着不少经销商加盟共赢。潭酒通过线上云店系统，让每个网点都有专属云店链，实现不出门、无接触也能卖酒得收益。云店让传统品牌有一个有主导权并能帮助传统深分渠道互联网化的工具，这也正是刘春雄老师等提出的BC一体化理论。传统渠道基于“BC一体化”的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”才是品牌商决胜终端的胜负手。

BC一体化不仅仅只是实现传统渠道的管理在线化（政策触达、终端订货、报销管理、促销活动管理），还需要实现通过终端分销网点打通小b和C端用户实现营销在线化（云店，品牌流量、技术和营销赋能终端门店东西）。才是真正的BC融合，BC一体化。只有真正帮助终端分销网点解决C端动销问题，才能联动分销商、经销商实现共建共享共赢。

全场景铺设触达的关键在于潭酒必须联通经销商和终端门店，实现线上线下一体化营销，让品牌流量实现平分，其中，最容易做到这种形态的工具就是社交云店。

社交云店是潭酒有主导权并能打破传统营销和销售渠道隔离的工具，它能在不改变和颠覆传统的渠道管理结构基础上利用互联网思维和工具进行赋能。只赋能现有渠道结构的云店才是能符合品牌、经销商和门店三方利益诉求，才能让经销商和门店高度配合，帮助品牌真正实现BC一体化。

云店是在线下渠道BC一体化基础上基于“四个在线化能力”（用户在线化、商品在线化、员工在线化、管理在线化）实现“所见即所得”和“品效合一”的最小化应用单元的最佳试验场。通过云店能帮助潭酒实现全流量分发到店，实现全景共鸣、全链共赢、品效合一。

潭酒营销数字化：基于一物一码，掌控终端用户数据

在米多看来，消费者数据作为白酒品牌商实现营销数字化的重要依凭，一直都是他们的“痛”：没有数据、没有获取能力、更无法用起来。现在，“一物一码”可以解决这个问题。一物一码让产品在用户购买后在线化，是品牌与用户、渠道互动和营销的入口，是精准用户数据资产的核心来源。

潭酒通过一物一码，把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点，把产品当成互联网+的流量入口；这样就可以把终端路线化成“蜂巢”，让企业更好地了解产品走向，对产品本身赋予营销功能，减少中间环节费用的投入。

在这个扫码时代，通过每个扫码后的信息传递，可以为企业节省大量的终端传播费用，每次的促销信息可以精准地传递给消费者。而且，每一次扫码连通的扫码者是真正的消费人群。“一物一码”采集真实的消费数据，包括用户的核心信息和画像。

品牌商实现营销数字化的前提是构建“用户账户体系”。米多大数据引擎的独特之处，就在于打通了用户“扫一扫”背后的数据链条，能够帮助品牌商构建“渠道商、终端店、消费者”三个账户体系。一旦用户扫码，就会基于微信公众号/小程序建立起消费者的个人账户，帮助品牌统计到消费者的四类重要数据：

原生数据「是男是女，在哪里，年龄多少？」

行为数据「干了什么？参与了什么活动？」

交易数据「买了什么？何时买的？买多少？」

场景数据「在什么场景下发生了什么。用户从哪里来，到哪里去？」

今年年初，潭酒就基于一物一码技术，推出了“开瓶扫盖内码，集齐七张福卡，直接获得999元现金红包！”的活动，凡是购买潭酒（银酱、金酱、红潭2020版、紫潭2020版）系列产品的消费者均有机会扫码赢大奖。

潭酒应用一物一码重新定义了白酒消费新场景——通过码上有奖，瓶瓶有红包活动解决了产品数据全生命闭环的消费者数据转化，可以在后台查看商品的扫码时间、地点、购买商品的用户年龄、性别、地域分布等群像数据，及时了解产品走向和营销效果，灵活调整营销内容；同时更精准地把握用户习惯，深度运营消费者，让商品卖得更高效，也让用户体验得到提升。

写在最后

全新的营销数字化时代，对酒企的营销是个机会，同时也提出了新的挑战。尤其是当前，中国酒企正面临深度调整期，随着持续不断进行的消费结构升级，未来酒业营销格局将由渠道驱动变为消费者驱动，如何抓住新生代人群的胃口，是横亘在酒企面前的问题。营销数字化中的“云店+一物一码”，能够帮助企业更好地进行大数据分析、更贴近与消费者互动，实现精准营销目标客户。

为了让更多酒厂、酒商、酒行业知名专家、酒业咨询机构了解营销数字化战略，我们将联合首席增长官研习社、广东酒协、正一堂、河南酒协、和君咨询、湖北酒协、黑格咨询、谏策咨询、深圳酒协等酒行业资深机构，共同发布《中国酒业营销数字化白皮书（2020年版）》。这份白皮书以纵览中国酒业数字化发展的历程，由浅入深，分析酒企营销数字化如何落地实施，是中国酒业营销数字化第一个进行系统性分析的报告。

《中国酒业营销数字化白皮书（2020年版）》将在10月11日第二届中国酒业营销数字化论坛上发布。同时现场会邀请众多大咖解读酒行业营销数字化的来龙去脉。目的让更多酒行业的从事者从根本上了解营销数字化是什么？营销数字化与数字化营销的区别在哪？酒企正确部署营销数字化的路径是什么？酒企为什么要选择营销数字化的SaaS技术公司进行合作，而不是自建？过去酒业在营销数字化上转型始终难以推进的原因？