地方菜怎么做出“高级感”？这家高复购餐厅有个新思路｜内参探店
除了满满的地方特色、民族风情，地方菜还有别的打开方式吗？
最近内参君发现一家云南菜餐厅，没有汽锅鸡、不走民族风，但照样吸引了一批云南菜忠实顾客，他们做对了哪些事？
餐饮老板内参 小鸭子 /文
为什么把云南菜做成这样
还能得到消费者认可？
水泥色地面、大理石桌面、黑钢玻璃吊灯，黛青、脏粉的大色块墙面，播放着山间残云的整墙LED屏——走进这家店，你很难一眼辨认出这是一家云南餐厅。
◎ 大色块墙面 | 内参实拍
在北京，云南菜火热过，主打“民俗化”、“符号化”、“异域风情”，力求在北京开出个小云南，同质化严重。
2014、2015年，消费升级征兆出现，一小部分云南餐厅开始“去符号化”，重新研究消费者需求——半山腰就是其中一个。
这家餐厅位于芳草地一层，开业两年，面积300㎡，客单价200元，是大众点评云南菜热榜、Timeout 餐厅大赏的常胜者。而“网红店”，则是消费者常给它打上的标签。
它是一家“非典型”云南菜，没有常规印象中的云南特色，打开菜单，看不到像汽锅鸡、菠萝饭等“特色名菜”。
但仔细一看，菜品又确实带着“云南血统”，比如诺邓火腿炒干奶浆菌，诺邓火腿、奶浆菌都是云南特产，看大众点评上的评价，可以发现来店里吃饭的“云南回头客”很多。
而且，很多顾客对他们“不走民族风”的做法也比较赞同，美团点评上的口味、环境、服务分也都在9分上下。
半山腰是如何确定如今的风格，并得到客群认可的呢？内参君尝试给这家店的定位做了一个复盘——
做差异化定位的第一步
先找到目标消费者
差异化，本质上还是在谈“找到消费者”、“挖掘消费者需求”、“满足消费者需求”的过程——找到并满足别家不能满足的需求，就是这家店的差异化。
半山腰要找什么样的消费者？30~40岁，生活进入平稳期，有一定物质基础，对生活、食物品质有一定要求的人群。
至于为什么要选择这样或那样的目标客群，则通常与创始人背景有关。
作为餐厅老板，张本盛身上有很多可以解读的标签：“北大”、“80后”、“大理人”、“咨询跨界”等，他的个人特质，也决定了半山腰可以定位在“中高端云南菜”。
什么样的差异化
能和目标客群有更好的衔接度
下一个问题便是，这群消费者，想在一家“中高端云南菜”餐厅得到什么特别的东西？这关系到老板对消费者、对餐厅、对云南菜的理解。
从需求金字塔来看，这波消费者，不止渴望吃饱，还渴望安全感、归属感、尊重等情感满足——换句话说，他们需要更好的体验。
◎ 马斯洛需求理论 | 图自网络
在张本盛看来，“吃饭是我们日常生活的一部分”。
在一线城市，餐厅应该是一个“第三空间”，而非一个“景点”，恰好整个云南菜品类“景点化”都比较严重，差异化便在这里——重新定义连接云南与北京的第三空间。
在这个空间里，消费者真正渴望的体验是什么？“纯净感”，是半山腰给出的答案。
“纯净感”不是孔雀舞、少数民族文化，在云南，它是指天很蓝，水很绿，空气清新，在餐厅则需要更具象的表现形式——比如大色块的墙面、结实的餐桌、更原生态的食物等。
◎ 餐厅内部 | 内参实拍
墙面
色彩，是呈现纯净感的很好方式。开业前，半山腰团队曾去云南采风，拍摄了大量当地的山色、水色、食材。带回北京后，他们将这些照片叠加在一起，从中选出了最容易出现、最能代表云南的颜色——
黛青代表无量山，也代表正餐；烘焙室外墙刷成了樱花粉，代表云南冬季的樱花海，也代表甜点。
◎ 甜品出餐口 | 内参实拍
餐桌
半山腰的桌形，在云南很常见，当地使用的藤编或竹编桌子，也会有“腰身”，可那是纯粹云南的东西。
张本盛认为，需要重新设计，让它跟都市有更好的链接，于是保留了桌子的形状，但使用了大理石作为桌面，“30~40岁的人，他需要这种踏实、真实的材质”。
水杯
水杯是餐厅的标配，这里使用的玻璃水杯，杯壁较厚，形状圆滑，不透明，有一种古拙感，这也是“纯净感”的一部分。在他看来，“云南的东西，它有质感，但不是特别精细，不像日本的东西，有一种质朴的粗糙感。”
◎ 桌子&杯子 | 图自大众点评
从“纯净感”出发，完成方方面面的选择、设置，便有了半山腰差异化的雏形。
“不仅云南餐厅，很多餐厅所谓的差异化，人们只会进一次或者两次，没有意义。你的差异化，一定要建立在和你的目标客群有更好的衔接度上。”
将差异化落地
最终靠的还是商业逻辑
逻辑化，是张本盛作为老板最大的特点，也是他将“差异化”落地的方式。
他的经历让他习惯做计划，将大量的运营工作前置，比如开店前，他吃遍了北京的云南菜，列出详尽的分析表。
分析餐厅流水时，他可以细到每个小时，以精准判断餐厅可能存在的问题：
有段时间，他发现下午5：30~ 6：30的流水总是低于6：30~7：30，据此判断客人们都不住在附近，需要搭乘 30~60 分钟的交通工具来用餐。
但对于餐厅而言，应该牢牢把握附近三公里内的客源——由此，他将“加大社区营销力度”，放入了餐厅下个月的工作计划。
在后厨管理上，张本盛重新归置了冰柜摆放的位置、方式，要求每个厨师做完预处理后，为其贴上标签，写明：时间、食材名称、由谁经手，按照时间顺序从外到内摆放，同时要能迅速画出食材分布图。
这样寻找食材消耗的时间降低到最小，食材的新鲜度也能得到有效保证。
这并不是一个容易的过程，前厅后厨的梳理，前后花了一年左右的时间，慢慢形成了一套高效的SOP。
◎ 半山腰的门头外观 | 内参实拍
同样，逻辑化梳理也可以放在产品上。
半山腰整体口味偏淡，吃不到云南那种“穿透性的辣味”。
可是，“云南的辣，是结合着每天喝很多茶而出现的，北京会吗？不会。”于是张本盛只保留了云南菜的两个主要特点：
第一、食材要新鲜；
第二、调味原生态，例如使用果酸而非醋来调味。
在他看来，菜品研发上，也可以更加系统化。食材特点是什么，汤的浓稠度什么样，酸度应该到多少，利用多维度的分级拆分菜品，再用逻辑组合食材、调味，用中餐的方式呈现。
“很多中餐厨师会强调锅气，”张本盛说，“但它并不是说你逻辑化了，就没法带来这种感受。”
参评：
在行业产值突破4万亿的今天，部分餐饮老板还是缺少系统性的开店思维。
在这方面，半山腰是一家”走在前面的餐厅“，它用更为逻辑化的方式，重新思考、打开了云南菜——这样的思路，不仅云南菜适用，其它品类也是一样。
· end ·
统筹｜笑凡 编辑｜于聪聪 视觉｜刘凯
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