在线问诊：3大误区，3重真相，3副解药
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谷歌的I/O大会上发布了人工智能检测皮肤病检测APP，用户只需要上传三张出现症状区域的皮肤照片，该应用程序就会利用其对288种皮肤状况的了解，提出潜在的匹配。
但从目前的成果来看，在线问诊就像是5年前的在线教育，正在以革新为命题，从一个资本冷落的低谷，变成一片充分竞争的红海市场。
在医疗服务越来越市场化的今天，在线问诊平台如春笋般涌现。网络问诊让有限的医疗资源得到了充分利用，在给患者带来极大便利的同时，也存在一定的局限性。
良医财经将解析市场的3大误区与用户的3重真相，为在线问诊平台提供3副解药。在拆解在线问诊难以逾越的顽疾，同时思考它的无限未来和无限生机。
01
从市场规模看，在线问诊市场的天花板在哪？
2016-2018年每年新增互联网医院不超过100家。2019年以来，互联网医院建设呈现井喷式增长，2019年新增223家，2020年1-9月新增244家。中国已上线互联网医院超600家。
2015年，在线问诊就有了苗头，可以说是在线问诊的雏形1.0时代。这一时期互联网PC还是王者，像百度知道、天涯社区、百度贴吧等，都有或多或少涉及疾病的咨询和讨论。
“有事找度娘”，那个时候网友自我看病用的最多的就是百度，这种现象也产生了“别百度看病”、“什么病都是绝症”的笑话。
但转眼间，以微信支付为首的移动支付出现，颠覆了知识领域的价值变现的问题，彻底点燃了互联网医疗参与者们的热情。
当时罗振宇提出了一个概念：知识付费。于是出现了当时的现象级互联网产品：分答。虽然不是主打医疗问诊，但当年入驻了很多医生大V。
医疗咨询，成为知识付费的最为刚性的需求。很多在线医疗产品在这个时期创立或迭代。早期的有好大夫、平安好医生、春雨医生，后来有丁香医生、爱问医生，也就是在线问诊的2.0时代。
但因为难解盈利问题，互联网医疗红火了一小段时间后快速的熄了火。直到疫情的爆发，让在线问诊走到了3.0阶段。从疫情防控、问诊刚需到政策加码，互联网医疗成为潮头的浪花，被冲到天际，很多公立医院纷纷上马互联网医院，并开始在这方面的投入。
坐了几年冷板凳，互联网医疗终于热起来。但能持续到何时？
据测算，中国在线问诊市场规模在未来5年将飞速攀升，到2025年，将达到1980亿。这个数字是2015年的198倍。
红海市场格局已现，但仍有潜力。摆在在线问诊海量用户这个“金矿”面前的，是如何商业化的问题。
目前上市的几家以互联网医疗为核心的企业看，只有阿里健康和京东健康能够盈利。一个共同点是：大厂电商背景、都依靠卖药盈利。
盈利问题难解之外，摆在在线问诊面前的，还有3大误区。
误区1：在线问诊是流量入口
一个重要的问题：在线问诊是流量生意吗？
疫情发生后，在线医疗平台的线上问诊量呈激增之势。据统计，今年春节期间，在线问诊领域独立App日活最高峰达到671.2万人，最大涨幅接近160万人。疫情期间，仅在好大夫在线问诊平台上，日均新注册用户数相比去年12月增长了350%，高峰时期的日均在线问诊需求量环比增长648%。与此同时，新注册申请的医生数在高峰时期，单日申请量达到平时的8到10倍。
最近，阿里健康的一组新数据，突出了流量的重要性。据阿里健康方面的数据显示：阿里健康医疗健康服务平台用户数超5.2亿。
这是什么概念？相当于全国每3个人就有一个使用过阿里健康提供的服务。日均在线问诊服务量已经超过18万人次。这是什么概念？相当于约36个一线城市三甲医院日均门诊量之和。
再看电商业务，阿里健康医药电商平台业务中，商品SKU数量在2021财年达到3300万个。这是什么概念？相当于5500个沃尔玛社区店内全卖健康商品。
阿里的巨大平台作用，将更多流量引入阿里健康。但不能简单粗暴的说，互联网医疗是流量生意。
流量的背后还有医疗问题。换而言之，互联网教育为何走到今日的境地？通过营销换营收的背后，就是一些企业将教育的本质理解为流量生意。
互联网医疗亦是如此，买流量⇒成本提升⇒业务挣不到钱。好在医疗生意中，患者对医疗质量比较敏感，这也倒逼平台正视医疗资源，所以当前三甲医院的名医是各大平台都在极力争取的核心资源。
误区2: 收费的盈利模式
免费的在线问诊往往会被平台先作为切入口，当流量积累达到足够量级时，平台会加强服务专业性把部分高价值用户切换到付费模式。
显而易见，在线问诊平台想往付费模式转变的意愿强烈，且确实已经有了成功进行收费的案例，但是桃李仍要为这种在线问诊收费模式打上一个问号。
首先，根据上文流量误区的描述，在线问诊并非是一个流量入口，更何谈持久盈利。
其次，再次现实来看，在线问诊付费的用户端市场趋势并未如平台所愿。根据健康点智库发布的《消费升级，在线付费问诊时代开启》给出的调查数据显示，仍有37.50%的倾向于免费问诊，仅有1.67%倾向于付费问诊,超过五成的用户表示两者都可。
除此之外，在线问诊收费在盈利上并没有成本优势。在欧美国家，即使有保险，现场门诊费用也可以称得上“天价”，因此在线问诊在国外价格上是有绝对吸引力的。而在国内，中国线下问诊挂号费用通常在50-200不等，所以对于单次问诊上，除了效率、体验上，在线问诊的成本优势并没有绝对的吸引力，无法长期稳定。
同时不可避免的一点现实是，对于大多数用户，免费问诊平台在他们心里都有一个已知认定：免费。如果想要收费，意味着问答质量提高，解决问题的能力更有效。但现实是这种升级很难在问诊这个环节实现，用户对优质的医疗服务的期待是很高的，但用户期望与平台能力目前产生的偏差，以及预期不一致，很容易产生付费依据不明确的争议。
从行业来看，向在线医疗服务发展打通线上、线下合作闭环的想法已是不少平台的共识，悲观一点来讲，指望互联网医疗或在线问诊收费的路径是走不通的，乐观一点来讲，这个付费行为至少不应该在这个闭环的开端。
误区3：“在线问诊=在线看病”的定位偏差
在线问诊不等于在线看病。
如果说线下是看病的实体，那么线上更偏向于养护；线下是短时间内的行为，线上是全生命周期；线下针对某个特定疾病，线上则是多种慢性病和患者行为习惯的管理。
线下看病一般包括检查、治疗、用药、手术、住院等等。在线问诊的维度不仅仅是“探病”，更关键的是长生命周期的护理。
整个周期中，问诊仅仅是第一步。互联网医疗平台能提供的服务，基本包括线上预约挂号、问诊、开药，重头戏是全程医疗照护、询问跟踪病情、指导如何照顾患者用药，以及为常见病、慢性病患者提供在线复诊、电子处方及送药上门服务。
很多病患抱怨看病难、看病累，因为他们在医院的就诊经历过冷酷的现实：排队3小时，看病1分钟。然而不得不承认的是，医院的本质，就是“流水线”健康工厂，只有这样才能提高效率，维护秩序。所以在线问诊的4.0时代，必然是重新定位，从提升效率的角度来重新定位在线问诊的价值。
02
目前，激励医生、提高活跃度是在线问诊平台们的共同追求，而实现这一目的的医疗平台目前可分为两类路径。
第一类，通过问答付费。这类项目开放海量医生入驻，凭问答量获得收入，如春雨、杏仁、企鹅、平安好医生、腾爱、好大夫等。第二类，只做付费的在线问诊，如丁香医生等。
以入局较早的“春雨医生”为例。春雨医生创办于2011年，开创了私人医生、在线问诊、空中医院、开放平台和互联网诊疗平台等多项创新型服务形态，可以算是中国互联网医疗领域的“拓荒者”。
在上线初期的相当长一段时间内，春雨医生都保持免费模式，但是用户免费了，给医生的钱就只能由平台补贴。春雨医生就需要依靠不断的融资维持生计，为了解决盈利问题，春雨也多次尝试商业化。最初，春雨推出会员模式，一个月8元会员费，不限次数咨询。推出会员机制时，春雨医生已经有了1500万用户、30万日活跃用户和每日2.5万个医疗问题，同时，春雨医生的注册医师也达到了一万人。
但有意思的事情发生了，用户完全不买帐。春雨医生CEO张锐当时表示：“好像一说收费大家就觉得我很反动，我担心用户会不会说你居然收费了，然后跑了”。
2016年，丁香园也上线了付费医疗问答。2017年，丁香公开课一堂《抗菌药物的合理使用》上线，4个月时间里，这堂488元课程的付费学习人数近2500人，仅这一堂课的收入总额就破百万。
丁香公开课这种专业性极强的知识付费，即满足了特定用户群的需求，也提高了APP的用户黏度。
用户不同，结局大不相同。不同的基因造就了不同的付费模式，丁香园和春雨医生对行业进行了侧写，这也让良医产生了新的思考，在互联网医疗平台的运营中看来不仅有三大误区，也有三大需要重新认识的真相。
真相1：真正的线上问诊非常少
仅仅做在线问诊的机构，几乎没有。各大平台都是将医疗服务和在线问诊打包，作为一个整体提供给用户。原因简单，在线问诊，挣不到钱。
而保险，给了互联网医疗平台一个落地的机会。可以说，大部分互联网医疗平台都在布局保险。几周前，京东健康悄然上线了“家医保”。最具特色的是，该款产品突破了传统的保险模式，助推健康险从“事后理赔”向“服务前置”升级。一开始，互联网项目在抢占个体的时间，现在，是争夺个体全面的生命周期。
真相2：在线问诊是一种边缘性的医疗服务
用户对在线问诊需求对爆发还是在2020年疫情开始后，在这之前，互联网医疗平台苦熬几年都尚未爬出谷底。业内也有疑问，互联网医疗服务谈不上技术门槛，更多是一种运营能力。
而患者的需求起源自疫情兴，是否会于疫情止？目前，健康护理的需求尚未被培养完全，更多的患者对互联网医疗的需求还停留在获取处方的问诊，和买药两项上。
从这个角度看，互联网医疗并非是线下般的真正诊疗行为，而更像是一种边缘性的医疗服务的创新试探。互联网医疗，仍然是一种线下的补充。
真相3：在线问诊更多是满足支付方的需求
良医看来，目前，在整个互联网医疗服务链条中获利最多的是支付方，一切的服务都以满足支付方的需求而进行创新和推动。
一旦服务方获得更多利益，将制约支付方的兴趣，制约互联网医疗的发展。换句话来说如果服务方在其中获得更多利益，将制约支付方对其的推动力。
举一个例子，滴滴在最初不赚钱，靠补贴培养司机和乘客的习惯。当时，支付方即乘客获利，整个环境都在谈滴滴改造了传统打车的模式，给了乘客更好的体验。
但随着用户习惯的培养成形，滴滴双向涨价，降低司机端和乘客端的补贴后，负面如潮。此后安全事故的发生，将滴滴推进了黑洞，如今滴滴的投资者名单一张A4纸都装不下了，但仍然未走向二级市场。
但不同的是，滴滴提供了一种标准化的服务即打车。但互联网医疗平台提供的服务是非标的，非标产品想要培养用户强依赖更难。
在这里值得一提的是，坚持做免费在线问诊的叮当快药。叮当快药的基因很简单，是仁和集团董事长杨文龙二次创业的健康到家服务平台，以O2O送药业务起家。
最初，叮当快药采用轻资产模式，无线下药店，只做送药业务。能在最初一批O2O送药平台中脱颖而出，最主要的原因就是叮当快药通过自营药房和自建配送团队推出了“28分钟送药上门”的服务。当时，整个行业都处在草莽阶段，打出自己品牌的叮当快药最终存活下来。
而在在线问诊付费化趋势的当下，叮当仍在坚持免费问诊。不仅如此，还自建医生团队，实现24h不间断问诊服务。可以说叮当快药的免费在线问诊，都以满足支付方的需求为第一准则，在除了强调快之外，不断激发用户的兴趣，最终在看病买药这个事情上，完成商业闭环。
问诊难以盈利，那就向后移动到购药、支付、送药，通过服务实现商业化。以叮当快药为例，2018年，以送药为出发点的叮当快药就已经提供了线上问诊，值得一提的是，叮当快医 “线上问诊”为免费服务。通过免费问诊，让患者在买药前，先咨询，然后顺利引导购药和送药，最终实现服务付费，这才是一个相对完整且乐观的闭环。如上，不再赘述。
让问诊回归问诊，别有幻想，在真实场景中创造应该有的价值，挺好的。
03
除了平台之间的竞争，平台与患者之间的依存关系，互联网医疗机构还要面对的就是与医生和医院的“危险关系”。
互联网医疗一面是患者，一面是医生。谈到这里，必须提一下互联网医疗的初衷——打破医疗资源的不平衡。让那些医疗资源匮乏的地方，通过互联网的传递，可以享受优质医疗服务。
所以，顶级的医疗资源就显得十分重要了。如果患者得知对面的医生，来自三线医院，还会付费吗？显然不会。
平台与医生和医院的关系，更像是单相思。好医生没有时间和意愿到网上问诊，资质一般的医生又没那么受欢迎。如何结束这场单相思？
Pick医生集团，是第一副解药。
联手医生集团，相当于把出租车公司拉到了平台上。
医生集团的产生是我国医疗体制改革的一个重大突破，医生集团的出现，很大程度上推动了医疗人才的自由流动。那些不甘愿受困医院体系的医生，得以找到新的组织，实现自我价值的最大化，而互联网医疗平台也不需要一个个医生的挖掘。
好大夫创始人王航表示，“以前在线下了解一个医生，往往通过口口相传才能形成口碑，传播速度并不快；而现在线上有马太效应，一个好的服务，大家都来用这个服务，产生聚集效应，会对服务供给侧提出很大考验。平台要考虑如何给头部的品牌医生赋能，比如给他建团队，让他能够承载更大量级的需求。除了团队之外，还要再给他新的技术赋能，让他来带动一个方向、区域和专病的诊疗，这样老百姓的需求侧才能得到更好的服务。”
而医生集团品牌的成长速度不同，医生集团具有一些独有的发展优势，医生集团的生存和发展主要取决于患者的认可，医生集团更贴近患者、更懂患者需要什么。
实现问诊-开药-支付-送药闭环的服务付费，是第二副解药。
问诊难以盈利，需要更长的产品生命周期去打通这个难题。
问诊难以盈利，那就向后移动到开药、支付、送药，通过服务实现商业化。以叮当快药为例，2019年，以送药为出发点的叮当快药就已经提供了线上问诊，值得一提的是，叮当快医 “线上问诊”为免费服务。通过免费问诊，让患者在买药前，先咨询，然后顺利引导开药和送药，最终实现服务付费，这才是一个相对完整且乐观的闭环。如上，不再赘述。
拎清业务：医生专注治病，问诊专注服务，是第三副解药
解决了顶层设计问题，还有一个底层逻辑问题，那就是“专业的人做专业的事。”
有医生专注治病，而问诊专注于服务。
如果平台不做服务呢？还是以滴滴为例，自己建出租车公司，然后互联网化，看上去既当裁判又当运动员，但本质上，这是一个非常重且无效的动作。首先，自建“出租车公司”、自建医生集团投入巨大，其次，医生集团的创始人，大多数都是名医，他们懂医生的需求，也明白体制内外的不同从而更好的服务多点执业的医生个体。但局外人是做不好这件事的。
让医生集团专注治病，而互联网医疗平台通过服务两端，赚服务的钱，这才是最高效的路径。
04
针对互联网医疗的用户画像，报告显示，2020年1-11月互联网医疗用户学历分布中，近七成互联网医疗用户不具备高中学历，其中专科占比为13.8%，初中及以下占比为66.7%。
出乎意料，那些频繁使用者，是初中以下的人群。他们大多数收入不高，或身处医疗发展较差的地区。面对小病小痛，选择在网络上，通过较低的价格进行问询和购药。
具备医学专业知识的人不多，如何确保用药建议的正确，并选择性的对症购药是关键。
业内有平台上的医生大量套用模板复制粘贴，患者过敏史、用药史、病史在短短1分钟的问诊中，完全没有被提及。
另一边，流量越来越贵。流量成本的提高，让平台也很难前进，只有不断通过补贴、烧钱来获取流量。
平台与医院之间，其实分别承载着互联网医疗的两大基因。平台更熟悉互联网和用户运营，更清楚如何利用互联网提高资源配置效率，为更多用户提供更便捷更好的服务；而医院在医疗方面则是绝对的权威，也更容易符合相关部门的政策、规定的要求。患者通过两方的加持，得到更好的医疗诊断，真正实现让医疗资源更加均衡。
中医讲究望闻问切，医院里，先问诊，后问药，医是根。如果互联网医疗被称为流量生意，则是本末倒置。当前的国内互联网医疗，处于“靠医导流，用药赚钱”的粗放式发展阶段。真正的互联网医疗，应该是将医药两端分离，从而实现1+1>2的优势最大化。
让服务归服务，生态归生态。
部分资料参考：
1. 丁香园APP上线付费公开课 （每日经济新闻）
2. 大热背后存隐忧，互联网医疗的水远比想象中更深（东方亦落）
3. 互联网医疗是不是药神？（钛媒体）
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