“种草”新秘境之后，马蜂窝又有哪些新玩法来“圈住”年轻人？
旅行途中，你眼中所见的星河苍穹、高山大海、落日夕阳、雪山草原，该怎样去珍藏？马蜂窝旅游近期即将上线“This Is Travel”摄影大赛，号召达人把关于旅行的美好，用影像去记录并永远留存下来。
北京时间4月27日，为这场摄影大赛预热而挑选的50张达人摄影作品，被制作成短片“This Is Travel，This Is China”投放到纽约时代广场的大屏幕上，中国年轻人眼中的祖国风景被更多人看到。一时间，也有近百家国内外旅游机构在社交网络上转发着这个“种草”无数人的短片。5月1日，马蜂窝“This Is Travle”摄影大赛也将开启，通过这场竞技，将产生未来的马蜂窝签约摄影师。“做旅游行业的超级内容，首先要挖掘更多更好的专业创作者。”马蜂窝摄影大赛负责人说。
马蜂窝活动短片在纽约时代广场大屏幕上
01
将创作者的价值放到最大
如何做出有价值的好内容？对马蜂窝来说，要想做出高效的、有利于游客决策的旅行玩乐内容，很大程度上要依赖这些专业的旅行创作者。
基于这样的理念，马蜂窝“This Is Travel”摄影大赛给予了参与创作的用户最开放的参与条件，将自己眼中的美丽景色拍摄下来就可以成为这次大赛的参赛者。5月1日，大赛将正式开启，马蜂窝希望将大赛IP打造成为“旅行界的奥斯卡”，吸引更多的、优质的内容创作群体。
在“This Is Travel，This Is China”的短片中，马蜂窝既选择了国内经典目的地的独特视角，如广西的靖西山水、西藏的纳木措湖、云南的丽江等，又兼顾了一些极具特色而又不为世人熟知的美好画面，如甘肃瓜州的胡杨林、上海南浦大桥公交站站的樱花、湖南郴州小东江等，值得一提的是，本次活动还特别加入了一些展现属于中国的独特风光，如青海的水上雅丹、青藏高原上的岩羊、北京箭扣长城等，让整个视频承载的内容更加多元丰富。
马蜂窝用户@Fan 拍摄的箭扣长城出现在“This Is Travel, This Is China”短片中。他2012年开始使用马蜂窝，2018年在马蜂窝达人活动上与自己现在的爱人相遇。“以后要带着娃来北京看看他爹妈的红娘！”@Fan说道。
@大菊在路上 拍摄的大唐芙蓉园“旗亭”也入选了本次的短片。他说：“旗亭坐落在大唐芙蓉园的一个角落里，但我跟我女朋友都偏爱这个亭子，我们爬了很多台阶走到亭子里，当时就只想用镜头留下这一刻的感觉。”
这样的瞬间每天都被记录在马蜂窝旅游的内容平台上。马蜂窝摄影大赛负责人在接受闻旅采访时表示，马蜂窝此次策划摄影大赛以及制作“This Is Travel，This Is China”短片，主要目的之一就是与马蜂窝的旅行达人们一起做有意义的内容和事情，另一方面，也是希望将中国的美景展现给世界。
据闻旅了解，经过10年积累，在马蜂窝创作者开放平台上已经有数以十万计的专业旅游作者，他们一方面善于在这里分享内容，另一方面也有稳定、强旅游属性的粉丝群。而这其中，很大一部分是把马蜂窝视为精神家园的年轻旅行者，他们绝大多数是90后-00后，年度出行6次以上。
马蜂窝用户@猹哥儿-天津之眼
02
不追求超级流量，要做超级内容
新活动的上线，是马蜂窝整体内容策略升级的表现之一。作为最早的旅游内容社区，在马蜂窝平台找攻略，获取旅游灵感已经成为旅游消费者的习惯。然而随着信息传播的多样性，直播以及短视频形式的崛起，攻略也变得不仅仅是图片和文字，对于马蜂窝来说，如何去做好自身的价值定位与迭代也成为了新挑战。
马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶表示，疫情的影响造就了碎片化、短内容、流量型平台的增长，随着防控成果向好、疫苗开始施打，国内长途旅行已经开始加速恢复，未来出境游也一定会重新开启。与短途旅行不同，针对长途旅行，消费者越来越多需要的是决策型旅游内容，尤其是攻略、游记等对目的地极具参考价值的内容。
游客寻找内容时希望找到的是工具型内容，而非碎片化、耗时间的内容。想要成为旅游消费决策第一入口，必须具备内容基因、人和内容效率三大要素，这正是马蜂窝同时具备的。马蜂窝不追求超级流量，但要做超级内容，决策型旅游内容追求的一定是效率。
马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡也曾在2020年的一次公开演讲中提到过相同的观点，他认为内容背后是信息、信息的背后是知识图谱、知识图谱背后是价值。内容从来不是简单的信息展示，而是需要结构化和系统化，并且精准了解用户的决策点。
2020年底，马蜂窝推出了新攻略品牌“北极星攻略”，这也被认为是成立10年来马蜂窝在攻略产品上最核心和最重大的一次升级迭代，这次官宣也标志着马蜂窝的内容”森林体系“已成规模。而其最核心的变化在于为用户“省时间”，用系统化、结构化的攻略内容帮助消费者实现旅游信息的一站式获取。
“北极星攻略”是如何提升内容效率，做到一站式信息岛的？马蜂窝”北极星攻略“负责人介绍背后的逻辑时解释道，这主要依靠“三方共建”的内容创作模式，以及深度结构化的攻略形态来实现：
内容首先是来自马蜂窝长期合作的各地旅游局等官方机构的支持，他们保障了“北极星攻略”内容的权威性和准确性；其次是来自马蜂窝社区体系中的创作者、笔记达人、指路人及部分核心创作者，他们的内容最为真实接地气，“这就是旅行”摄影大赛活动所沉淀和丰富的，也正是这部分内容；同时，马蜂窝攻略团队会基于旅游大数据，对内容进行深度的结构化和系统化加工，洞察用户真实需求，通过攻略解决用户旅行中的痛点。
“可以说，'北极星攻略’就是马蜂窝内容'森林体系’中的精粹，且是无限更新的，能够针对当季的旅行特征，推出最及时最专业的旅行攻略，包括玩法、产品和问答等。旅游决策应该是一件快乐的事，努力为消费者提供价值，帮助消费者提高效率，才是旅游内容真正的价值所在。而'北极星攻略’就直指这个方向。” 上述负责人这样讲到。
03
不断创造“种草”机
是影响出游决策的“秘密”
“如今年轻的消费者去到全球各地，不再是简单地看名胜古迹，而是渴望与当地的文化、风俗、饮食、艺术、生活等有深入地了解与连接。”这是早在2018年陈罡在谈及国内年轻消费者出游趋势变化时所提到的观点。
陈罡当时的洞察在今日表现得越发明显。当下因为疫情出境游停摆，曾经热衷于到全世界探索的年轻消费者将旅游的热情和期待转向了国内目的地，他们热衷于在国内寻找人少、景美的小众秘境。体现在马蜂窝平台上，就是多了许多关于小众目的地的攻略和内容，“新秘境”也成为疫情后这一年多时间马蜂窝平台内容最被关注的标签之一。这样的特点也体现在了本次摄影大赛以及“This Is Travel，This Is China”短片中。短片中约一半的图片都来自马蜂窝此前发布的中国“新秘境”。
马蜂窝APP中的南澳岛“小众秘境榜”
“给我留下比较深印象的，有一位马蜂窝用户@东哥到处走，他发布的内容是关于湖北牛肉粉，而另一位用户@sarah一直在路上则发布了上海南浦大桥公交车站，如果是以前，可能会觉得这些主题太常见了，哪里值得去拍张照片，可实际上，被年轻用户拍出来就很美，很有意境，这些都反映了马蜂窝平台上年轻用户发现美景的独特视角。”马蜂窝用户@Choi Choi这样评价道。
在今年第一季度，马蜂窝发布了一份《2021年轻人品质旅游报告》，报告中提到更多的90后、00后用户已经不再局限于大众出游渠道，在信息高度共享、新平台不断崛起的当下，他们更乐意在多媒体平台上探索更多出游形式，寻找更为个性化和有趣的新兴打卡目的地，基于马蜂窝大数据平台，已经在去年接连推出了几期针对不同时节的中国“新秘境”，以南澳岛、达古冰窜、圣象天门为代表的而上榜的目的地或景点成功地圈到了一批年轻消费者。
抓住年轻消费者的出游需求，就是抓住了市场机会。今年3月份，另一家在线旅游预订平台携程也开始在内容营销上发力，宣布战略升级，打造以“星球号”为核心的旅游营销枢纽，将直播与社区串联起来，其主要想要影响的也是年轻一代消费者的需求和决策。而其他跨界而来的如抖音、快手等受年轻消费者青睐的新社交平台，也将文旅作为了重要的内容板块，希望能在旅游内容营销上分一杯羹。
马蜂窝用户@我最程石-内蒙古
对此，有业内人士分析称，在营销形式越来越趋于多元化的现状下，需要想清楚什么样的模式更契合旅游用户的需求，抖音、快手等短视频平台快速崛起，确实能满足多、快、优的内容展示需求，因为他们是媒体型内容营销，也是海量流量的入口。但在精准转化以及专业度上，旅游平台在此方面会更具优势。但也应看到，在海量流量的加持下，跨界而来的挑战者们会给旅游内容营销带来新的“血液”，给旅游企业带来新尝试与新鲜感，会对原有的行业营销模式产生一定的影响与改变。
当下，“内卷”成为形容各个领域、各个圈层现状的人们词汇，旅游内容营销内卷也被用来形容如今的行业现状。但显而易见，马蜂窝要做的是有别于其他平台的决策型内容营销，既要是工具型的攻略，也要能启发用户灵感，通过内容去影响消费者的出游决策，这与抖音、快手等面向的消费群体是有差异性的，当下需要做的，就是结合用户的需求，去更好的打磨产品。
旅游内容的“森林”是广袤的，也是多种生态并存的，平台间层出不穷的营销与玩法，归根到底都是会由用户来用体验投票，用消费“埋单”。据了解，今年2月马蜂窝通过“好货情报局”栏目进行探索，其中集合内容社区、旅游攻略和产品预订三大功能，整合了平台社区资源与旅游供应链，将产品和内容深度融合，打通了用户消费决策闭环，为平台的交易转化提供了新渠道。而未来，马蜂窝这个聚合了众多年轻消费者，既有情怀，又有创意的社区能够给行业带来哪些新的惊喜，闻旅也将持续关注。