汽车经销商营销：钱要花在刀刃上
作者｜续利斌
编辑｜岛岛
期数：2500
来源：人和岛会员
前言
言
营销是没有专家的，唯一的专家是消费者，就是你只要能打动消费者就行了。——史玉柱
汽车经销商的营销策略和方案主要依托于销售和售后两大业务部门，随着网络数字化的变革以及市场需求端的变化，经销商的营销方式也在不断迭代更新，尤其在数字网络化方面可谓日新月异。
一、经销商的营销瓶颈
1、价格战“内卷化”严重
首先在销售端，同城店销售价格战激烈，每一位客户都想着“货比三家”。
根据调查显示，约三分之一的经销商表示，新车销售对他们来说没有盈利空间。利润被侵蚀的一个原因是品牌内部的竞争，经销商提到69%的客户会主动与同一品牌旗下的其他经销商联系，且有29%的经销商认为这是他们业务的最大威胁之一。
其次在售后端最为严重的是保养价格战，从打折的“明战”到粘性产品的套餐推广“暗战”，在价格和营销方式上面“深耕细作”，缺少客户到店体验、实际需求、服务理念上面的差异化竞争。招式一直在变，缺少服务内力支撑。
2、盲目引流
在制定营销方案时目标不清晰比较盲目，在销售端多数经销商也是在盲目地引流，在自媒、垂媒、出行平台、生活平台大量输出和引流，客户群体较为多样，缺少精准投放。首先很少能从店端需求，如库存车辆、销量情况、盈利情况有的放矢，在集客流量中做精细化的分析，从而形成营销方案前端设定目标和后端反馈的闭环控制。
在售后端，营销方案都是以模仿同城店、季节活动、续保延保团购为主，粘性产品方案同质化很严重，很少根据自身业务需求、客户保有量、地域特点等做到一店一策。
3、销售、售后各自为战
多数经销商在部门内部的营销活动也是相互割裂的，比如在销售端展厅线下活动和线上推广直播同步，营销推广和绩效考核形成有效激励的也比较少。在售后端，保养、延保、续保活动每个活动之间缺少有效打通。比较理想的模式是既有单独的营销方案，每个方案之间又能相互转化，提升效率和节约成本。整体性策略应该是从销售到售后一脉相承，在销售车辆时就进行售后活动的布局。
4、执行粗糙
在营销方案执行前就应该进行比较详细和周密的安排布置，流程细化到每个环节，如遇到政策没有覆盖到的情况如何进行处理，哪些情况责任人签字可生效，每个执行人的职权范围有哪些，如何执行核销结算业务，财务漏洞如何防范等问题，都需要精细化的执行，营销活动的执行经验也很重要，经验的积累和总结可以弥补方案执行的不足和漏洞。
5、转化率低
在销售和售后端都存在一个共性的问题，集客引流相对比较容易，成交转化比较困难，引流容易在于多媒体渠道较多，而且自媒体等裂变速度较快，方式也比较多，低价引流、热点引流、裂变引流等手段比较丰富。
笔者注意到很多营销活动开始前就天真的认为只要有流量，活动就一定成功，往往却是事与愿违，从流量到锁客再到成交至少还有两步要走，而且引流质量也很重要，有些活动采用无底价引流或者超低价引流，比如说0.01元抢购、0.99元拼团等，从结果看流量似乎很大，关注度很高，其实真正的需求很少，这也就造成转化率非常低。
比如免费推广领取的代金券有些可能是误操作或者只是好奇心驱使，这一类引流的方案做为宣传尚可，实现转化较难。
二、经销商营销困局如何破
1、一车一价、一店一策
营销战略的制定是根据地域优势、店端优势、客户保有量、竞争对手情况、客户消费需求等合理制定的，简单的说就是一车一价、一店一策。要从多个影响业务营销的因素中找到关键因子，店端优势和客户需求最为关键。
比如说对于一个新店来讲在开业的前三个月很关键，也是制定营销策略关键时期，如果在比较好的城区地段，相比偏远的市郊区更加有地域优势，客户无论在销售还是售后端比较便利，借助这一优势可以主打服务效率，市区地段的地域使用面积非常宝贵，寸土寸金，在销售和售后提升周转和服务效率,可以降低对土地空间使用的依赖，服务效率较低也是经销商长期以来普遍存在的一个弊端。
围绕“服务效率”、“便利性”的主题，在店端制定比较合理的服务流程。有了营销战略目标和服务流程，那么客户从哪里来？这就需要选择合适的营销工具和渠道。
2、选择大于努力
首先在销售端线下宣传和展厅集客比较传统，效率和便利性相对较差，如果是在交通便利的市区,展厅流量的贡献度较高，自然进店的流量是靠品牌吃饭，少不了线下团购活动、邀约活动、车展集客这样的线下助力，更为重要的是线上的引流和推广宣传，主机厂考核和使用的垂媒一般是汽车之家、易车、懂车帝这样的网站和平台，除此之外抖音、快手、微信等自媒体线上宣传直播也很重要，那么经销商该如何选择比较合适的多媒体平台？
笔者建议除了汽车之家、易车等常用垂媒外，如豪华品牌可以重点维护一下爱卡汽车这样的高质量平台网站，在自媒体方面重点推荐抖音。抖音的活跃用户已超6亿，远大于快手，而且抖音用户质量较高，尤其在一二线城市，最为关键的是懂车帝和抖音打通以后可以实现同步直播，两个平台可以实现流量转化，而且节约直播的时间和人力成本。
抖音属于大众媒体而懂车帝属于汽车媒体，客户线索更加聚焦，而且懂车帝的直播功能和APP要优于汽车之家这一类垂媒。
乐车邦的磨轮SaaS是基于微信生态开发的线上4S店营销管理工具，可以实现客户的全生命周期管理，超过10亿的微信用户是重大的潜在价值，从公域流量向着私域流量转化的过程中，微信起到了媒介的作用，之前是靠电话和短信进行私人通信，微信已经逐渐取代电话成为第二代主流通信的工具，而且功能更加丰富，也成为了个人互联网链接的窗口。
比如客户经理制这样的客户维护体系，在经销商端优势还是比较明显，可以实现专属的客户服务，把公司的客户变成员工的客户，使得客户维系更加有效率，提升客户满意度。但是弊端在于员工流失带来的客户流失，有些主机厂把客户经理制专门开发一套系统，很好的解决了客户经理制带来的一些弊端。