注意！掌握消费者决策过程，让你的营销方案一定成
这个模型不仅可以指导品牌如何制定营销策略， 更可以成为品牌了解消费者行为的一个指南。
在瞬息万变的商业环境中，有一个关于消费者是如何做出购买决策过程的 ”指南“ 是非常重要的。
这个模型归纳总结了消费者在决策生成过程中消费者所经历的活动，以及不同的内外部因素是如何相互作用并影响消费者的想法、评估以及行为。
如图所示，消费者决策过程有7个主要步骤：需求确认、搜集资料、购买前评估、购买、使用、用后评价以及处置。
通过理解消费者决策形成过程， 企业可以发现消费者为何买或不买某种产品的原因， 以及怎样做才能使他们购买更多的特定产品，或专门买某个供应商的产品，从而为这个特定的品牌策略与创意的依据。
1、需求确认
如果不是因为需求或欲望，没有人会购买产品。
任何购买决策的出发点都是消费者的需求（或问题），当一个人的理想和现实存在差距时，就会产生需求。
只有当他们相信某产品能够满足自己的需求或解决问题时，才会作出购买的决策。
因此，消费者购买产品的第一个阶段就是需求确认。
消费者在购买某一项商品之前，一定事先意识到购买此项商品的需求。
消费者的需求分两种：一种是心理需求，一种是物质需求。
如天气炎热才会感到购买空调机的需求，天气冷了才会感受到购买棉衣的需求。
有时，消费者并非是在直接需求的驱使下去购买商品，例如，当货币贬值、物价上涨之时，消费者往往不顾自已消费需求而去抢购，但这时候，驱使消费者去抢购的是一种心理需求，即安全的需求，而不是物质的需求。
事实上，任何购买行为后面都存在着某种需求。
在许多场合下，往往是由于某种外界刺激（如广告）激发人们的需求。
但是，在实际中，我们必须在一个确定的范围（包括消费者的购买能力与权力）内去考察这些需求。
当我们设法去满足消费者需求时，必须让产品的制造成本和目标市场的购买能力相一致。
因为尽管有很多需求，消费者也会牺牲一部分需求而去购买自己必需的而且能买得起的商品。
如果企业准确把握消费者的需求，那么就能用行之有效的策略打动消费者购买。
企业的产品的开发必须以满足消费者需求和解决消费者问题为基础，不是以企业可以生产或销售为基础。
如果产品或服务不能满足消费者的需求或解决消费者问题的话，那么即使是再令人炫目的高新技术产品或服务和在营销上投再多的钱，下再大的工夫，最后也只能以失败告终。
产品的本质就是满足消费者需求或解决消费者问题的方案。
2、搜集资料
需求一旦被确认以后， 消费者就开始搜集有关能够满足他们需求产品的资料。
从前不曾注意的广告、 新闻， 忽然变得有意义起来， 消费者也会向邻居或朋友询问与此项商品有关的信息。
资料的搜集可以是内部搜集， 即从已有的认知搜索；也可以是外部搜集， 即从各种信息渠道（互联网、广告、朋友等等）。
有的时候，消费者搜集资料时是被动地接受周围的资料；有时也会变得主动， 如注意广告、上网查询。
搜集资料的广度和深度是由诸如文化、个性、 社会、阶层、 收入、 购买量、 已有的认知和过去的经验、对以前品牌的理解， 顾客的满意度等因素来决定的。
假如顾客对目前使用产品的品牌感到满意的话，可能不经过搜集信息过程，就会做出复购的选择。
这样，其它同类产品就很难引起他们的购买意图。
这就是能够在市场竞争中取胜的公司为什么会高度重视顾客对产品持久满意程度的原因。
当消费者对目前的产品不满意时， 就会搜集其他可替代的产品信息。
在消费者搜集资料的过程中，广告的作用尤为重要，因为广告的本质是给消费者提供信息服务，广告提供的信息越完整，就越能加快消费者认知效率，降低消费者决策成本。
要打动消费者购买，就要研究消费者的认知规律和消费行为，了解消费者是怎么接触信息和处理信息，这是广告传播成与败的关键点。
消费者从接触信息到处理信息，涉及以下几方面；
到达
首先，要确保品牌传播的信息要到达消费者，这是传播的开始，如果品牌的信息不能到达消费者，下面的动作就不会发生。
注意
其次，传播的信息到达消费者之后，你的信息未必能引起消费者的注意，原因有两个：一是消费者要面对很多的广告信息；二是受众都是茫然，这个时候品牌要通过发送强大的刺激信号，唤醒消费者注意，让消费者看到你，如果消费者注意不到你，那么一切都不会发生。
理解
然后，当品牌唤醒消费者的注意，这个时候最重要的事要和消费者发生沟通，最重要的是第一个信号，第一个信号要打动消费者，让他理解品牌的信息，认知到品牌的价值，沟通和理解是产生购买的关键，是整个营销过程里面最关键的两个点，我们所有的工作就是要竭尽全力制造沟通的发生和让消费者理解品牌发送的信息。
打动 最后，消费者理解了品牌的信息，但是他还没购买，这个时候必须要给出购买理由打动消费者购买，这是所有工作的最终目的。
消费者利用广告提高的信息服务或已有的认知评估来选择产品和服务。
不同的消费者采用不同的评价标准——比较不同产品和品牌的准则或规则。
影响消费者选择性评估的因素有来自外界的刺激和已有的认知。
评估标准也就变成了个人需求、 价值观、 生活方式等在某特定产品上的反映。
产品的一些特性（认知优势）能让产品被优选选择，研究表明，消费者认为产品突出的特性是最重要的。
例如，在买车的过程中， 这些特性（认知优势）可能包括价格、 可靠性、 各种相似车型都差不多的性能等。
每个备选对象的决定性因素（如款型、 完善度、 获奖证书、服务等）有什么样的不同， 通常会导致消费者决定最终在哪个商店购买哪个品牌的产品， 尤其是当他们认为各个备选产品的突出特性是相同的时候。
消费者随时都会关注产品的数量、质量、 尺寸、 价格等特性。
进一步讲， 这些特性的变化会影响他们对产品和品牌的决策。
另外一些心理上的不确定因素， 如感情上的期望、 对产品的潜在兴趣也会在消费者的决策上起重要的作用。
研究表明， 感情的期望， 并不能对产品特性进行认识性评估， 但会影响消费者对商品的选择。
4、购买
消费者决策的下一步就是购买。
在决定是否购买以后，消费者将进入两个阶段：在第一阶段，消费者从很多零售商（可以是一些其他形式的销售商，如目录、电视或计算机辅助的电子销售、直销）中选择其中的一个；第二阶段包括在店里的选择，这当然会受到销售人员、产品陈列、电子媒介、POP(销售广告）的影响。
一个消费者是否必须经历前三个决策阶段的每一个，决定于其对某件产品或品牌 所做的购买计划。
但有的时候，消费者竟然会做出与他们原先计划完全不同的购买决策。
因为在购买阶段会发生—些变数。
尽管一个消费者喜欢一家经销店，但有时会在另外一家经销店购买商品，可能因为另外一家商店正在搞促销，或者在营运时间、地 点、交通状况等方面占有优势。
在商店里，消费者也可能通过和售货员交谈而改变主意。
获悉有优惠券、折扣，或没发现他们需要的产品或品牌、钱不够或信用卡不对等 问题，都会让他们在柜台的转角处改变决策。
最好的销售人员为了争取顾客再次惠顾的机会，会尽可能将产品的所有优良特性介绍得清清楚楚，也尽可能维护商店的产品形象，详细布置商店的购物气氛以有利于消费者的现场决策。
5、使用
当消费者购买完成后， 消费者就拥有了该产品， 使用该产品的过程也就随之发生， 这就是产品使用阶段，使用阶段是消费者感知顾客价值的关键阶段。
产品的本质是顾客价值+使用体验，要在消费和使用产品的过程中兑现宣传的顾客价值，并且通过体验让消费者超出期望，有所惊喜。
消费者在使用产品过程中会影响他们对该产品或品牌的满意程度和以后的购买决策。
6、用后评估
消费者决策的下一个阶段就是用后评价。
在此阶，消费者会体验到对产品的满意或不满意的心理反应。
当消费者在使用产品后达到他们的预期要求时， 就会满意该产品；相反， 产品不能达到预期效果时，就会感到不满意。
使用的满意程度具有非常重要的意义。
因为， 消费者会把此结果储存在记忆中， 为以后的购买决策做参考。
假如消费者对某品牌的产品很满意，其他同类产品就很难有机会进入消费者的头脑与决策计划中， 因为， 大部分消费者都趋于在同一个商店购买同一品牌的产品。
而消费者对某种牌子的产品或商店不满意时，其他牌子的同类产品也许因为承诺可以做得更好，就有机会进入消费者的购买决策， 进而替代消费者原来使用的品牌。
满意度最主要的决定因素是消费过程， 也就是说消费者在使用过程中， 该产品的表现是否像他们所期望的那样。
即使产品本身是好的，但如果消费者不能正确使用，也会感到不满意。
渐渐地， 公司开始开发产品的维护、 使用说明书， 使组织为消费者提供担保、 售后服务、 技术支持等活动。
即使产品很好用， 消费者都会认为他们的决策中有一丝遗憾。
特别是对于大额金钱的购买决策，消费者经常会想：我是不是对比了所有的备选项才做出判断的？” ，我是不是本来可以有更好的选择？” 或者“是我是否做了一个仓促的决定？” 等， 这类型的现象叫作 “购后失落症＂。
心理学家爱尔里西曾经做过这样一个心理学实验， 他给刚购买汽车的顾客呈现8种广告宣传单，这些广告涉及到各种类型的汽车，让顾客挑选他们自已喜爱的广告。
结果发现，有80%的顾客挑选的是他们已经购买的汽车的广告。
这个事例说明，人们不仅需要广告提供的信息去选择商品，而且更需要广告信息来支持他们所做的选择，以证明他们购买决策的正确性，所以重复打广告不仅仅是对抗遗忘，还在肯定顾客价值，证明消费者购买决策的正确性。
7、处置
处置是消费者决策过程模型的最后一个阶段，消费者有好几种选择，可以将其完全丢弃、 回收利用或者是低价转让。
假如，某人购车一段时间后已经完成了对该车的使用， 如果没有特殊的原因， 必须把它处置， 他可以选择将其再次出售，也可以在市场一上和别人交易以换取另外一种交通工具， 还可以把它拉到废品收购处回收。
为什么要讲到处置，因为产品使用后处置也是消费者决策考虑的因素之一，这个环节也关系到产品的体验，我曾经做过一个包装项目的调研，发现消费者在出游的时候，因为某包装使用后处置麻烦，而放弃购买该产品。