走好最后一公里才是实体零售业最重要的事，没有之一

在过去这几年，实体零售商受到线上零售商的“野蛮”降维打击，流量骤减，快速失去大片疆土，后来越演越烈，于是，新零售、智慧零售、无界零售都蹦出来了。从此，线上线下大面积流量危机开始蔓延。更让人心急的是，大量实体鞋服零售场没有有看清楚，更

没有实践出一条真正可行的获取流量增量的光明大道。

而消费者这一端的选择痛点也在商品品类极大丰富、娱乐内容铺天盖地，便捷服务触手可及的背景下越演越烈。每个消费者都过上了足不出户、饭来张口衣来伸手的皇帝般的日子，但同时消费者不可求药的患上了选择恐惧症。一方面，被各种无关的广告、促销活动、无聊的内容日夜环伺；另一方面，却难以找到真正的“心头爱”。也就是说，消费者迫切地希望零售商家们除了为其提供“人找货”的选择权以外，还能够进一步提供“货找人”的定制化服务。

基于以上消费者既希望“人找货”“货找人”的双重需求痛点，再加上实体门店有线上消费永远不可替代的体验感这个重大优势，所以，实体零售门店永远有其独特的价值和流量入口，永远有线上不可替代的价值；

终端门店才是企业真正的战场

面对消费者如此复杂、模糊、不确定的消费心智的变化，大部分鞋服零售商企业依然还在产品上、供应链上、流程组织上、经营管理上下功夫，对用户的研究和理解还停留再前几年的认知层面，并没有聚焦对用户心智的研究，也还没有把管理和资源投入到终端门店运营上来，其实用户观决定了我们能否与用户产生关系？产生什么样的关系？

现在的零售是一个产品，可以卖给1万个用户，现在1万个用户就存在1万种服务和销售的方式，产品还是那一个，但是我们提供的服务和方法是根据不同的用户用不同的方法，所以转型一定是企业战略性的思考。作为企业的决策者，不但要有决心，还要做好在中间过程中各个问题的思想准备，不可以操之过急，更不可以只看结果，不注重过程。

认知就是思维，思维到了哪里，行动就到了哪里。认知不仅决定了我们如何做，而且决定了我们为此投入的精力、资源、时间，当然最终会影响到结果。

当用户粘性更强、门店端的地基稳固了，门店运营能力增强了、中后台也就没有那么复杂了，压力也就变小了，纯粹可以成为给终端门店提供服务和供给的功能了；

用户到底需求什么？我们怎样来研究用户？

做生意，其实就是一个恋爱的过程，让用户找到你、了解你、爱上你。有些人说这明显是站着说话不腰疼，实际上执行起来可要复杂多了。而这个过程中的关键点就是用户，只要与用户心理相关的，那么就会影响到他们的购买决策。而作为卖方的你，就应该了解消费者心里面在想些什么。

其实不论时代怎么进化，用户永远是人，是人就一定有人性，我们可以聚焦从人性上来研究用户心智和心理：

从经营层面来说，我觉得用户永恒需求的是：

1、解决我的问题；

2、符合我的预算（根据我的消费力+期望值的多维组合）

3、还有更优于以上的解决方案吗？

在运营管理上不仅缺与用户互动，更缺充分的用户互动

不仅要有“用户互动”，而且必须保证充分的“用户互动”，才能实现信息的充分传递，才能打赢充满挑战的认知战，才能有效地促进流量的转化，即用户的初次消费、复购与联购。

一个常见的情况是与精准目标用户有过一次互动，即产生过一次流量，但是这位用户当时没有产生消费，一段时间过后也没有产生消费。那么，是不是意味着那一次互动或那一个流量没有价值呢?回答是坚决的:不是。造成这种结果的原因大概率是:针对该用户的运营，即持续互动，出了问题。

以往，我们更多关注的是流量运营，其本质是针对一次用户互动的运营，包括从引流到转化。

这很重要。但是，流量运常不必然致流量化，为，一个用户对一个商品，从知晓到产生初次消费，往往需要多次的、连贯性的互动，从初次消费到产生多次复购，又需要新一轮一多次的、连贯性的互动，甚至每一的互动内容和场景也需要定制化。这些就是后会分析到的“用户运”的作用范畴了。

“流量运营”运营的是一次用户的互动，“用户运营”运营的是一个用户持互动。

成功促成用户的初次消费，都是以成功实现与用户的充分信息交互为前提的。只有用户对品类、品牌、商品等有了一定的了解之后，オ有最后的决策。而且现实中往往是在多个选择中做块择，所以，更多的用户互动往往决定成败。有了更多的用户互动，就会有更多的信息交互，就会让用户对品类、品牌、商品有“更多的了解”，大概率地，“更了解”就会带来“更感兴趣”和“更多信赖”，也就白然带来了“更多的最终选择”。

不仅初次消费，对于复购，也是一样的。不经常互动，就像朋友交往样，就有了陌生感，甚至会在心智中自然产生某品牌、某商品已经“过气”的暗示。此时，如果正好有其他替代品牌或商品进入视野，则用户很可能会移情别恋，新欢代替了老友。

联购也不例外。即使一个用户是品牌的忠实用户，经常消费某款商品，但是，如果不能很好地就该品牌的其他商品对这位用户进行“种草”，这位用户自然消费该品牌其他商品的概率依然不高。此时，如果有竞争品牌可选，用户被“撬走”的概率就很大。所谓“撬走”，是指该用户不仅购买了其他品牌的其他商品，就连已购买过的原有品牌的商品，最后也停止了复购。

零售的竞争就是如此。各种竞争因素会极大地加因为互动不足所带来的后果，让零售商或品牌商经常遭遇这样的尬:用户知晓并对你的商品或活动产生了兴趣，但最终择了你的宽争对手。为什么呢?

很多时候，不是因为事实上你的对手比你更好，而仅仅是因为你的对手与你的潜在用户互动得更好，因而，让潜在用户对你的对手更了解、更熟，从而在用户的心智中形成了一种感性的判断一你对手更优秀，甚至只是“感觉上或情感上认为你的对手更靠谱、更值得信赖。

事实上，天下生意都是互动出来的。

换句话说，每一次的成功转化是靠一次次的流量累积出来的。

其实，拉新率、激活率、转化率、复购率、推荐率的提升，都取决于精准用户在限定时间内的互动频次于互动质量。

当下，业内有个共识：深挖用户价值才是王道，而深挖用户价值依懒的正是于用户之间的高粘性、个性化、有温度的互动。

如果视角再放大一些，还会发现：不仅仅是生意源于互动，连友情甚至亲情都是如此。比如：孩子对父母的亲密度于父母给孩子的日常陪伴时间成正比。

可见，用户互动能力是企业核心竞争力之一。未来新零售的精准，在某种程度上，取决于竞争双方在用户互动能力上的较量。