试错3年转换赛道，他靠一款单品一年冲到行业第一

天下网商记者 范向东

买辣条找卫龙，买瓜子找洽洽，那买鸡爪呢？

这便是王小卤创始人王雄看到的机会，他希望在消费者心中打下鸡爪品类等于王小卤的心智。凭借一款“虎皮凤爪”，王小卤在今年618的销售额超过千万，获评天猫618新锐黑马品牌，天猫双11期间再次成为鸡肉零食类目榜首。

为何会有如此快速的成长？王雄认为，“这得益于内容化红利，短视频、直播两股新媒体种草红利叠加，王小卤虎皮凤爪“一秒脱骨”的特点也能在视频媒体中得到直观展现。他同时意识到，今年新消费品牌爆发式增长，但随着VC对消费品投资的增加，也会加剧市场竞争。

继续发力天猫的同时，王小卤也在利用线上势能，撬动经销商，希望线下也能实现爆发。

国企员工辞职做猪蹄

王小卤创立于2016年，最初以卤味猪蹄作为主打产品。

在王雄的老家四川内江，有一家30年不倒的私房卤味店，是他心中最好吃的卤味。辞去国企的旅游景区运营投资工作后，王雄开始创业，并觉得卤猪蹄很有市场想象力。他想到，周黑鸭、绝味等品牌陆续上市，证明了卤味是一个大市场，而卤猪蹄还没有出现过领头羊品牌。

王雄的老婆也非常爱吃猪蹄，因为猪蹄有胶原蛋白，据称有美容养颜功效。综合权衡下，王小卤选择了卤猪蹄创业，定位为客单价在130元的精品猪蹄，目标客户群为25~40岁、北上广深的白领女性。这群人和他老婆一样，爱漂亮，消费能力强，并且认同猪蹄的效果，愿意为此买单。

在初期研发中，王雄花了很多功夫。他找来家乡老店的配方，自己在厨房又精进研发了4个月。据创业邦报道，当时王雄用EXCEL表格，像做实验一样一次次配置调味料比例，然后根据品尝者反馈反复调整。

对卤猪蹄的用心，让王雄一开始就收获了用户认可。在朋友圈上线第一天，就卖出了3万元的产品。后来王小卤又上线了有赞商城，希望抓住微商红利。

2016年4月，王小卤正式开始公司化运营，并在机缘巧合之下得到当红美女作家安意如认可。后来，安意如以创始合伙人身份加盟，为王小卤做形象代言，并专门为王小卤写了篇《猪蹄之恋》。

为了追求“鲜作卤味”，王小卤采用先下单后生产的方式，自建中央厨房，全程使用顺丰冷链配送。在用料上也比较讲究，选用丹麦进口皇冠猪蹄，辅料选用四川牧马山限量种植的二荆条、斯里兰卡丁香等。考虑到电商方式运营不能带来感官体验，王小卤还在北京开出线下店。

但做了两三年后，王小卤并没有赚到钱。王雄意识到，线上仅靠微信一个平台还是太局限，而且自己对线下门店、加盟的生意又不了解，生意走到了瓶颈。

从2016年到2018年年底，经过近三年的试错和折腾，王雄决定切换赛道。

选对赛道很关键

“猪蹄有胶原蛋白的卖点，但在大多数场景下都不方便食用，消费人群更接近家庭主妇。并且猪蹄的毛利率、回购都不太好，获客成本又比较高。”王雄逐渐发现，猪蹄不是一个好品类。

2018年底，王小卤把主打品类从熟食变成了零食，进入了一个更大的赛道，随后推出“虎皮凤爪”这一标志性产品。“通过研究天猫生意参谋，我们发现凤爪这个品类市场很大，然后选择All in凤爪了。”王雄说。

切换赛道，对一家创业公司而言是非常重要的事情，王雄说有同事会纠结，但他完全不纠结。“本质上我想把王小卤这个品牌做起来，而不是把猪蹄这个品类做起来，所以要选择更优势或者说财务模型更好的品类来打。”他说，鸡爪毛利率比猪蹄要高，并且作为零食，消费人群更年轻，从大品类切入，获客能力也要更高一些。

目前王小卤整个产品矩阵都是围绕虎皮凤爪去打，凤爪之外的产品则是牵引用户复购的补充。而且，所有产品除了要好吃，也要符合财务模型，毛利率、复购率要过关。王雄认为，整盘生意保持在毛利率50%左右，市场费用占比20%左右，净利润率10%，是一个健康可持续的状态。

除了王小卤，很多新消费品牌都选择大单品策略，王雄说这是因为中国人多，把一个需求聚起来就有很大规模。“不需要让所有消费者每天都盯着凤爪，哪怕一部分人能两三月来一次、买一包，就已经是非常大的生意了。”王雄说。

2019年初，王小卤把自己的产品送到淘宝顶级主播之一陈洁kiki那里，想看看对方的反应。没想到，陈洁kiki也看上了这款虎皮凤爪。2019年4月，王小卤申请了天猫旗舰店。入驻天猫后，在陈洁kiki等主播带货下，王小卤鸡爪销售开始猛增，第一个月就卖了100万元。

借助新媒体，强打凤爪品牌心智

虽然主打品类从猪蹄变成了鸡爪，但王小卤在产品上的用心依然延续。例如王小卤请了60位阿姨每天给鸡爪剪指甲，虽然增加了成本，但提升了消费者的食用体验。

今年天猫双11，王小卤成交超2000万，同比增长3300%，稳居鸡肉零食类目第一名。在此前的媒体采访中，王雄曾表示，今年双11第一波爆发期的销售额占到总销售额的1/3，而整个双11期间复购率为40%，两次爆发效果明显。

王雄透露，10月底，王小卤在抖音、B站、微博等社交媒体的种草比别的品牌要多一些。这些投放增强了品牌声量，成功为天猫旗舰店引流，放大了双11战绩。

“消费者都知道买辣条找卫龙，买瓜子找洽洽，我希望他们在买卤味凤爪的时候找王小卤，在这个品类上建立王小卤的品牌心智。”王雄认为“品牌等于品类”是最高效的传播逻辑。

“本身我们公司的站内运营能力不是特别强，而且更看重品牌对于品类的占领，希望王小卤比虎皮凤爪本身的搜索量更大，所以选择通过推广硬打品牌声量来促进销售。”

而天猫重点活动的销售榜单，也是他积累品牌势能的一大途径。王小卤会继续冲击年货节品类第一。王雄认为，有了双11积累的声量，达到预期没有什么悬念。

对于今年鸡爪的快速增长，王雄认为，一是产品立得住，二是相比图文传播的形式，新兴的短视频、直播对零食产品更加友好。“凤爪拍图不太好看，但视频能展现出产品的特点，并激发消费者食欲。”

“新消费品的爆发，得益于最近两年的内容红利。”王雄说，新消费品牌在食品和美妆两个品类比较集中，这两个品类跟新媒体种草以及直播都是强相关，两个流量红利叠加在一起，能让新品牌快速起势。

用线上势能撬动线下渠道

在天猫618期间脱颖而出后，8月份王小卤就开始走向线下，而且速度非常快。目前，王小卤已进入全家、711、罗森这些大的便利店，单月销售已过千万。

“因为这个品类被我在线上验证了，如果线下被包抄会很难受。”王雄说，王小卤不只是做一个电商公司，而是要成为全渠道品牌。

从线上到线下，王小卤的增长势头吸引了经销商的关注。“线下卤味零售产品很少，我们在包装、口味等等产品层面是有领先优势的，另外线下渠道也比较缺少流量，碰到我们这样产品好、推广猛又在拓展初期愿意分利的网红品牌，会非常受欢迎。”

王雄认为卤味鸡爪这个品类跟辣条、瓜子，以及有友的泡椒凤爪一样，线下市场要远远大于线上。所以，他打算借助线上积聚的势能，撬动线下经销商，快速铺开分销渠道。

他说，线上电商的投放是长久持续的，这个事情不能松，但同时还是要往线下走。产品战场、渠道战场、媒体战场三个都打下来，才能打下心智战场。

今年新消费品牌爆发式增长，可随着今年、明年VC对消费品投资的增加，也会加剧市场竞争。王雄不知道这波新媒体红利还能持续多久，但没有足够高的复购率、用户忠诚度支撑，新品牌将无法承受越来越高的流量成本。

在他看来，渠道红利变迁影响起盘逻辑，但无论选择线下起盘、电商起盘，或者微商起盘，对长期经营影响都比较有限。只要扎扎实实做好产品、渠道和推广，在中国庞大的消费品市场创业，任何时候都有机会。

编辑 郭小山