当阅读量下滑、打开率下降、涨粉缓慢成为常态，很多人哀呼公众号的时代变了。公众号还值得做下去吗？带着这个问题，我们采访了行业内不同内容领域的公众号耕耘者，为你解答。
作者 | 黄小曼&陈出木
出品 | 微果酱(ID：wjam123456）
2012年8月17日，谁也没想到，一封邮件即将开启一个全新的互联网时代。时至今日，公众号已走过漫长的九年。它见证过许许多多公众号主改变命运的时刻。它成熟，但也散发着活力。在公众号这个热闹的江湖里，蓄势待发的入场者与黯然落幕的退场者，每天都在上演。一个不可否认的事实是，今天的公众号依然是一片郁郁葱葱的森林。据西瓜数据《公众号半年度生态趋势调查报告》显示，今年上半年原创文章数和发文公众号分别同比增长29.69%、22.48%；原创广告文章增长31.71%，总体阅读数和评论数仍保持正增长。
图源：西瓜数据
这意味着，内容为王依然是公众号的黄金法则，内容专业性、垂直性是公众号现阶段的发展趋势。2019年6月，彼时的公众号早已开始被部分行业者唱衰。公众号“宅总有理”却选择此刻入场，百万加的爆款有过，用户数、阅读量也一路小步增长着。同样在这一年入场的还有“半佛仙人”，稳步前进是他对自己公众号的关键词。在访谈中，我们注意到几乎每一位受访者都提到百万加、千万加爆文的几率在减少。一方面，公众号号主对内容红线越来越敏感，容易出爆文的题材，大部分号主都选择避而远之。另一方面，年轻群体被游戏、视频抢夺了注意力，人们的阅读习惯也随之改变。入局四年的公众号“智先生”创始人阿智坦诚，今年的用户增长几乎是停滞的，最近一次爆文出现在今年3月份，但阅读量还不到20万，涨粉也只有1万。爆款的涨粉难度堪称地狱级，“平时的日常更新基本就是在掉粉，提醒读者取关。”另一个现象是，现阶段的公众号广告在减少。在公众号摸爬滚打六年的“桌子的生活观”创始人桌子告诉我们，其公众号目前的阅读虽然有所增长，但广告投放较之以往却是减少的。同样状况的还有公众号“一本黑”，为改变这一现状，其创始人放弃单一的广告变现模式，付费社群、知识付费的结合方式让其公众号的变现能力逐步迈向极致。不管公众号在这九年间经历怎样的改版、变化，一个共识是，在所谓的红利期褪去之后，公众号并没有在衰退，它一直在平缓地维持着热度。“公众号还值得做吗？”这几乎是对公众号主的灵魂拷问。“当然值得做。”公众号在宅总看来，是一个平台，只要文字的需求还在，他就仍然看好。文字能承载的信息量极大，视频也许拓展了表达的宽度，但很难达到文字的深度，这种性质侧面论证了公众号的价值。也正因为宅总是以文字需求为写作动力的公众号主，所以入行四年，他从没有想过放弃，写公众号已经成为他的一个习惯，能带来一定的收入和自由，何乐而不为？“不写公众号了，我还是要写别的。”同样把公众号当工具的半佛仙人，也毫不犹豫地表示了“值得”。对于兼顾视频内容的他来说，目前所有视频台本都是基于公众号文章改编，“文章先发公众号，然后收获一大堆读者意见，然后再改成台本。”但写公众号是一件考验心态的事情。“先解决温饱问题，才是艺术问题。”半佛仙人总是认真地劝说年轻人，不要全职做自媒体，很容易陷入写不出东西赚不到钱导致心态不好，于是更写不出东西赚不到钱的恶性循环。曾经萌生过放弃的念头甚至想卖掉账号的一本黑很有发言权。那会儿年轻的他觉得，公众号成长慢，也想去职场学习一些大公司的理念，便有了些退堂鼓的心思。但最终还是坚持了下来，“一个人带一台笔记本随处就可以办公”，且收入可观的自由工作状态，大概是公众号对他的最大吸引力。
一本黑认为公众号还值不值得做这个问题，还得回到做公众号的目的上。如果想通过公众号赚钱，一本黑大写加粗了“不建议新手去做公众号”。在没有任何资源的情况下，“就算你的内容非常牛逼，如果你没有一个初始流量，你依然很难做起来。”但如果只是写着玩，锻炼自己的写作能力，“公众号就是最好的平台，没有之一。”公众号已经发展九年了，早就过了当年遍地是黄金的野蛮生长时期。时代变迁，并非所有流量都值钱，也不是所有流量都有甲方买单。现在，已经是大浪淘沙的后期。这也是阿智建议新人不要一开始就做公众号的原因，“闭塞的传播渠道是根本，早期红利时期能做起来，现在很难。”阿智透露，以前咨询投放的广告五花八门，教育理财金融保险微商，现在只剩下计生用品了。“如果没有文字天赋，纯粹需要大量的投入，这些我就不太建议了。”桌子用过来人的身份劝说。桌子回忆2016年左右的时候，他刚刚开始做公众号认识的很多朋友，二十几岁的年纪，中国传媒大学汉语言文学、传媒等专业出身，做的公众号起来速度非常快。“但最近这两年或者一年之内，就很少看到这种现象了。”可以说，今时不同往日，在自媒体井喷的现在，入局之前需要先做好自评。如果有很好的语言表达和表演能力，短视频才是最好的方向。而长期没有盈利的团队，或是赛道偏硬核冷门的，阿智建议转型视频。阿智和桌子已经是在这个行业沉浸多年的人了，他们仍然会继续做公众号，除了那一腔对文字表达欲的热爱和自我进步的需要之外，他们看到的自媒体行业，还有很多机会，选好自己适合的赛道还是可以闯出来的。“目前来说的话，公众号确实不好做。但我们尝试了抖音、快手、B站，发现这些平台也不好做。”桌子坦白道。显然，公众号仍然值得继续做，但对于新人来说，难度已经到了劝退的地步。据西瓜数据统计，2021年上半年总体阅读与去年同期相比减少了17.44%，阅读10W+的文章仅14.4万篇，同比减少30.25%，而总体发文量和发文公众号增长8%，这种供需的失衡体现的是愈加激烈的内容之争。受访的几位公众号主不是正在做视频内容，就是在准备的路上。对于账号的规划，他们都不约而同地提及了这方面的布局。
· 宅总：目前在做内容视频化。远的打算就没有了，努力做到篇篇十万加算不算？· 桌子：公众号也可以往这个视频方向去尝试一下，左手公众号，右手视频，形成全面的布局，在这个探索的过程中找到自己最擅长的，看哪个方向能做得更好。而不是仅仅只做公众号或者仅仅只是做视频，不要把自己画在一个圈里。· 一本黑：图文继续做，把变现做到极致。分一部分重心去研究视频，争取在视频方面也能做出一定的成绩。
为了寻求新的增长点，这些行业旧人正在重新探索自媒体。至于成功与否，就要交给时间验证了。“随缘吧，哪天没人看了，我就不做了。”将自己走红归结为运气好的半佛仙人如是说道。据西瓜数据统计，2021年纯视频的文章同比增长133.52%。含有视频号的文章数和公众号数也是逐月递增。翻倍的数据佐证了这个视频大行其道的时代，过渡阶段的阵痛让很多古典自媒体人猝不及防地倒在黎明前。视频对于图文的冲击之巨大，成了他们的噩梦，或是新机会。一本黑发现视频时代下，图文的流量在下降，增长变缓，就连接广告都在内卷。但目前文章以长篇叙事为主要形式的宅总，认为这种冲击要看“内容的护城河有多高”，疯狂增长的视频正在分走用户的注意力，被过去几年审美体系抛弃的、信息密度低、干货不太多的文章会被分流。但垂直的、深度的媒体稿件现在还是有刷屏能力，甚至越来越有当初传统媒体文章的气质。因此，对于宅总来说，目前主要精力还是在写文章，B站视频只当成是一个内容形态的后路，也看它能不能反哺公众号的用户增长。半佛仙人同样没有受到这场冲击波及。图文、视频两手抓的他，带着不到十人的团队，已经在B站收获了583.8万的粉丝量。尽管梦开始的地方其实是一场意外，“因为各视频平台出现了一堆读我稿子的煞X，我想他们能读，我也能读，于是我就读了，但是我又不想做画面，因为太累了，就直接用了表情包。”实际上，他只学了1个多小时的PR剪辑。因为半佛仙人的视频内容大多是自己的公众号文章，所以反而过渡顺利，甚至互相利好。他认为其内容核心是文案和台本，至于视频也好，图文也罢，无非是内容的不同表达形式。“文案和台本，是一切内容的原点。”在纯观点文章转化成视频上，阿智持不同观点，“我发现效果并不会很好，可能观看量高，但转化率并不高。越硬核有趣的知识剖解视频，越受欢迎。”需要图片辅助的图文天然没有视频的效果好。缘于看到有些视频洗稿自己内容才决定下场的阿智，在进入视频领域的时候，对平台做了分析，他认为自己的内容更适合长视频友好的B站。而对于追求短平快和精炼的短视频平台如抖音快手，阿智还没有太大的信心，只作为可能尝试的备选。要打破图文和视频的内容壁垒并不容易。比如公众号发文，更多考虑文字内容的传播、标题的匹配等，而视频不仅文案要好，视觉效果和配音也要契合。有些团队甚至卡在招人的第一步，普通的PPT剪辑千篇一律，厉害的电影视觉高手万里挑一，还有薪酬、时间兼顾等等问题。阿智为了制作视频，不得不牺牲公众号的更新频率。但阿智也认为，最核心的还是文案质量。公众号里出色的爆款文章，能经得起时间、平台的考验，做成视频也基本能火。目前，阿智的视频团队有4个人，他只需要负责配音和文案。在他看来，现在各平台都在发力知识赛道，优质长视频还是蓝海，而最难的文稿部分，他们有现成的，可以迅速转型，“不想错过。”随着越来越多的公众号转战视频领域，视频对图文内容的冲击愈发明显，似乎逼着所有人都要加入这场较量。桌子也在筹备布局短视频。2020年，他和团队在抖音、快手、B站、视频号等平台做了一系列的投资和尝试，发现仍然是微信端的收益最大，包括公众号和视频号。他归结为大部分短视频内容深度不够，用户想看深度的内容就还是要回到公众号。另一个原因，是路径依赖。桌子是在微信做起来的，更熟悉微信端的逻辑。“当然，如果做视频，别的平台也会同步，毕竟这个不占精力。”一本黑则不做分发。因为在经过初期的一番尝试之后，他发现抖音快手平台调性决定了其出镜视频的效果更好，但自己的视频内容以不出镜的混剪形式为主。而且，“因为我们这种内容本身就比较敏感，在很多平台都过不了审。”一本黑的视频全靠自己，但他认为和图文一样，都需要好的内容脚本，这是根基。但仍然有需要客服的困难，同样一篇稿子，图文形式的写完就能发，做成视频还需要修改成脚本，加上一些好玩的梗，画面也要剪辑，成本更大了。但这不妨碍一本黑仍然会把内容重心调整到视频方面。“视频是大趋势，也是自媒体转型必须要走的一条路。时代在变化，你不变就只能被时代所淘汰。”桌子也认为，“对于短视频，我们还是不要持敌对意见，要去拥抱短视频时代的到来，去更好地适应它。”“希望在年底前，公号能上40万，B站的话能有25万就可以了。”阿智和我们表达了今年的期待。短视频和图文已经不能完全割裂，这是现在的大环境，也是公众号主必须适应并应对的前路。在公众号九周年的今天，一切显得更加艰难，但也更有希望。
公众号行至九年，下一年，你还会做公众号吗？
在本文的最后，特别感谢半佛仙人、一本黑、智先生、宅总有理、桌子的生活观（排名不分先后）接受微果酱的采访，同时我们也向本次受访者征集了一些关于公众号九周年的寄语，与君共享。
· 宅总有理：To公号——好好活着，气死他们。
· 半佛仙人：感谢公众号给我的机会！
· 智先生：希望之后能看到三十周年。
