对当代艺术的阐释——论当代艺术中的艺术家个人品牌化现象
在当代艺术中， 艺术家个人品牌化现象不是个案而是一种群体现象， 并且呈上升趋势。从积极的方面来看， 这拉近了艺术与公众的距离， 扩大了艺术的影响力， 但如何保证艺术创作的纯粹性则面临着巨大的考验和挑战。 只有意志坚定、 目标纯一的艺术家才能通过种种考验， 在艺术史这棵大树上发展出坚韧的枝桠。
在当今艺术界， 说起达米恩· 赫斯特、 杰夫· 昆斯和村上隆可谓无人不知无人不晓， 不仅因为他们饱受争议、 特立独行，而且其作品， 也借他们个人的品牌影响力在拍卖市场上铸就的财富传奇。 就算是艺术圈之外的民众对他们也并不陌生。 对普通大众而言， 他们是被各种媒体疯狂报道的娱乐明星； 对艺术青年而言， 他们是坐拥权力与天价的艺术偶像； 对艺术收藏家而言， 他们的作品是炙手可热的终极梦想； 对艺术评论者而言，他们是无法被轻易断言和评论的矛盾体； 对美术馆而言， 他们是争议与票房的代言； 对拍卖行而言， 他们意味着一次次被打破的成交记录。
2007 年6月， 达米恩《摇篮曲之春》 在伦敦苏富比拍出1910万美元， 创下在世艺术家的最高拍卖纪录。 2001 年 5 月 15 日杰夫· 昆斯的瓷器作品《迈克尔· 杰克森与泡泡》 在纽约苏富比当代艺术拍卖会上， 以 560 万美元创下当时在世雕塑家的拍卖纪录。 2008 年 5 月在纽约苏富比拍卖行， 村上隆的作品《我的孤独牛仔》 以 16 亿日元卖出。 他们俨然已成为了艺术圈中的“名牌”， 无论是画商、 拍卖行、 收藏家、 画廊还是美术馆只要与他们三人的名字沾上边， 仿佛就能进阶成为顶级。《身价四亿的鲨鱼》 一书讲述了一个最能体现达米恩· 赫斯特本人品牌效应的例子。
2007 年 2 月一个名为吉尔（ A.A.Gill） 的报社评论员手中有一幅斯大林的画像但画像的作者不详， 他本想委托佳士得对画作进行拍卖， 但佳士得以不拍卖希特勒或斯大林的肖像为理由拒绝了。 当他询问如果画作是达米恩· 赫斯特或是安迪· 沃霍尔的， 是否会拍卖时， 得到了肯定的答复。 于是他询问达米恩是否愿意为这幅佚名画作加上一个红鼻子， 达米恩不仅照办， 还在画上留下了自己的签名。 有了达米恩的落款， 这幅画作在拍卖会上以 14 万英镑成交。 达米恩· 赫斯特声称自己40 岁时身价就已达到一亿英镑， 这个数字等于毕加索、 安迪·沃霍尔加上达利等同龄艺术家身价的总和， 而这三位艺术家都是艺术史上公认最会赚钱的艺术家。 那么， 是不是所有艺术家都有可能成为艺术圈中的“名牌” 呢？答案当然是否定的。 很多人把赫斯特、 杰夫· 昆斯和村上隆的品牌效应归结于他们个人营销的成功， 但笔者认为这些艺术家之所以能成为“名牌”，首先是整个艺术圈各环节协调统
合力打造的结果
整个艺术圈就像是一个有机的整体， 而一个艺术品牌的诞生是多方协同配合的结果。 例如： 达米恩的装置作品《生者心中无谓之死亡恐惧》， 其实物是一只被浸泡在福尔马林中的鲨鱼。 其成本是 6000 英镑， 但售价却高达 1200 万英镑。 究其原因是因为从这件作品制作伊始到最后出售涉及了一长串的“名牌”。 首先是收藏大亨查尔斯· 沙奇， 他与弟弟创立的广告公司在 1986 年成为全球最大的广告代理商。 他对“惊奇艺术” 的爱好为他树立了收藏家品牌。 沙奇在 1991 年花了 5 万英镑委托赫斯特制作这件鲨鱼作品， 在当时就已造成了轰动， 媒体纷纷报道， 把这个事件炒得沸沸扬扬。 之后， 画商赖瑞· 高古轩即全球最知名艺术品经纪人为这幅作品争取财力雄厚的买家。 当时伦敦泰德美术馆（ Tate Modern Museum） 的尼古拉· 瑟若塔爵士（ Nicolas Serota） 和美国康涅狄格州超级富有的避险基金主管史蒂夫· 科恩（ Steve Cohen） 均表示了对该作品的兴趣。最有话语权的收藏家、 最炙手可热的艺术家、 主流媒体的大肆报道和富豪买家的青睐， 这些因素结合在一起为这个装置作品注入了巨大的品牌价值和话题性， 也让 1200 万美元的售价看起来是物有所值。 再比如 2007 年赫斯特的《看在上帝的份上》 这件由钻石和白金镶嵌在人类头骨上的装置作品， 在问世一年前就被一百种刊物报道， 成本 1200 万英镑， 售价是 5000 万英镑。对于这些具有品牌效应的艺术家而言， 他们所创造的作品已不局限于作品本身， 这些作品与娱乐业、 大众、 媒体和社会发生的关系， 利用广告、 市场营销理论来进行的策划、 行销以及社会舆论， 都已成为作品的一部分。
除了艺术圈各个环节之间的互动， 打造品牌的另一要素是对历史的研究和把握。 在《艺术创业论》 中村上隆说自己花费大量时间钻研欧美艺术史， 并最终用自己的方法在艺术史上建构了属于自己的艺术脉络。 如果把艺术史看做是一棵大树， 那么通过研究树根和树干， 村上隆终于在这个树上发展了属于自己的“超扁平风格艺术” 这个新枝。 同样， 赫斯特通过对观念主义的研究形成了感觉主义这个艺术流派， 并成为了“英国青年艺术家”（ yBas） 的代表人物； 而杰夫· 昆斯因为对达达主义和超现实主义的迷恋， 形成了自己混合流行与媚俗的创作风格。
除了以上两点， 成为艺术界超级品牌的第三要素是其艺术作品须是观念与技术完美结合的产物。 古人说艺术是“道与技的圆融”， 要成为知名的艺术品牌， 其作品就必须深深烙印艺术家的个人观念和特质， 同时还要结合高新技术达到令人惊奇的视觉效果。 例如杰夫· 昆斯的《迈克尔与泡泡》 用一种玩乐的态度探讨了经济和社会力量是如何利用权力来建构个人以及整个文化身份认同的。 这件作品号称是一尊史上最大的瓷器， 其制作的难度可想而知。 村上隆用“二次元”、“超扁平” 的概念来表现战后日本的社会现状和人矛盾的心态， 他的一件雕塑作品， 其用色达到上百种之多， 而一般的雕塑其用色只有二十多种。 赫斯特的钻石头骨作品用古典意象——骷髅来表达死亡与道德的警示寓意， 以密钉镶法在头骨表面镶了 8601 颗工业级钻石， 总重 1100 克拉， 极具视觉冲击力。通过对以上艺术家品牌形成要素的分析和艺术家个人品牌化现象的阐释， 我们可以总结出艺术家品牌化如下特征：
艺术家品牌化的跨界合作
要扩大品牌影响力， 最有效的捷径是品牌与品牌的强强联袂。 如今， 艺术与商业品牌的合作已屡见不鲜， 尤其是同为生活溢出品的艺术品与奢侈品两者都有共同的交集， 且其界限也日渐模糊。 最让人津津乐道的莫过于村上隆与奢侈品牌路易威登以村上图腾（ Murakami Monogram） 的合作了。 村上隆为该品牌设计的樱桃图案包包让品牌包的销售量与艺术家个人的知名度达到了双赢。 杰夫· 昆斯也曾与美国的护肤品牌合作为其设计外包装； 而赫斯特曾与友人合开过“药房” 时尚餐厅。 艺术家与商业品牌的跨界合作让艺术家个人品牌价值得到进一步的提升， 同时也让更多的艺术圈外人认识了这些艺术“明星”。
品牌艺术家作品产出的企业流程化
对于这些已经建立了个人品牌效应的艺术家而言， 他们已经不再对艺术作品亲力亲为了， 他们具有自己的团队， 甚至是自己的企业， 而他们的作品就像是工厂化生产的商品。 他们将自己的原创概念指示给助理， 由助理来完成作品的制作， 或者联系代工厂， 将自己的想法与技工沟通， 由技工来做出最后的成品。 尽管社会学家丹尼尔· 贝尔（ Daniel Bell） 指出这种现象强调了“新的、 试验性的”“竞争姿态” 不再代表“（追求原创性和独特性的） 自我”， 但这些艺术家们认为自己仍然控制着艺术品的创作， 具有完全的自主权。 杰夫· 昆斯在接受《芭莎艺术》 杂志采访时这样说：“如果你不去行使你的控制权， 这就不是你的作品。 对我个人而言， 我对自己的作品充满兴趣……我要对它们负责。”村上隆在《艺术创业论》 中认为艺术家都会有自己的局限， 如果一切艺术品都必须由自己制作， 那么就不得不将创意降低到自己做得到的程度， 而将作品委托给他人制作， 就可以不用放弃自己做不到的创意， 从而拥有延伸高纯度灵感的机会。 对笔者而言， 艺术家将作品的制作外包给助手或技工并不会降低作品的原创性， 而艺术家这么做的目的并不是为了图省事， 而是希望能做出高品质的与自己的创意相匹配的艺术作品。 因为不愿与自身制作能力的局限性妥协， 而选择更有能力制作这件艺术作品的人来完成艺术作品。 整个过程就像是经理口述让秘书代笔写一封信， 虽然是秘书执笔但这封信却是经理写的， 里面的思想也都是经理个人的。
品牌艺术家
通过出售艺术商品拉近与大众之间的距离在当代艺术中越来越多的艺术家开始有意识地建立自己的品牌， 主动拉近与普通大众之间的关系， 村上隆在每次展览中都会生产一些艺术纪念品来售卖， 达米恩· 赫斯特将自己的钻石骷髅作品形象印制在 T 恤上， 来画廊参观的观众虽然买不起昂贵的艺术品， 但可以带一件心爱艺术家的纪念 T 恤回家。 当观众穿着达米恩 T 恤上街的时候， 无形之中又是一次对达米恩个人品牌形象的免费宣传。不可否认， 艺术家个人品牌化的现象已经成为当代艺术的发展趋势。 越来越多的当代艺术家意识到金钱对于自己在艺术界存活的重要性， 并运用广告、 媒介传播、 市场营销来推销自己， 意图建立自己的艺术品牌。 杰夫· 昆斯毫不掩饰对金钱的热爱和对名利的野心， 他曾对金钱与艺术的辩证关系有这样一番言论：“在这个资本泛滥的社会里， 艺术品不可避免地要成为商品……我们不要再兜圈子了， 还是一上来就当艺术品是商品一样生产吧。” 村上隆认为艺术家不应拒绝金钱， 如果没有生意手段、 经营手段， 是无法持续艺术创作的。 达米恩· 赫斯特也曾说过：“金钱使一切事情变得复杂。 我真的愿意相信艺术是比金钱更有力量的货币， 这只是艺术家的浪漫想法。 但我有时开始隐约觉得金钱的力量更大。” 金钱与艺术的关系是艺术界永恒的话题， 当代艺术家们试图通过自己的尝试来证明金钱与艺术是可以在一定范围内达到某种平衡， 即艺术与商业上的共赢。但卡斯比特在《艺术的终结》 一书中却指出：“艺术与金钱并没有共同存在的基础——它们并没有本质的联系。”在他看来， 想利用金钱与艺术来提升彼此价值的做法其实贬低了二者的价值。笔者认为， 任何时期的艺术都具有两种属性， 即时代性和永恒性。 当代艺术既反映了当今社会的肤浅、 浮躁、 物质化和空洞的特征即时代性， 同时在作品中体现的对金钱的崇拜和欲望的无尽追求也反映了人性的弱点。 人性的弱点与生俱来， 如同生命与死亡一样是人类永恒的主题。 金钱可以是艺术创作的主题，但不应是艺术创作的目的， 艺术家不应排斥金钱、 否认金钱的作用， 也不应追逐金钱， 成为金钱的奴隶。 也就是说艺术家在战略上要轻视金钱， 但在战术上要重视金钱。 当艺术家对艺术与金钱的态度和立场变得明晰了， 那么在艺术圈中原本暧昧的艺术与金钱的关系也就明朗了。 在当代艺术中， 艺术家个人品牌化现象不是个案而是一种群体现象， 并且呈上升趋势。 从积极的方面来看， 这拉近了艺术与公众的距离， 扩大了艺术的影响力， 但如何保证艺术创作的纯粹性则面临着巨大的考验和挑战。 只有意志坚定、 目标纯一的艺术家才能通过种种考验， 在艺术史这棵大树上发展出坚韧的枝桠。
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