【解码】小霸王破产的虚与实,敲响家电品牌租赁的危与机

不管是小霸王品牌的所有人，还是这个品牌的租赁使用人，这些年来在一线市场上大多数经营都属于商业投机，靠品牌仅剩的那一点知名度在市场上透支用户信任，早就没有了反弹的动力。这也再次敲响家电业众多老品牌的发展警钟，透支品牌知名度和影响力，是永远没有未来的。

孔余||撰稿

最近一段时间，有关“小霸王破产”的新闻话题，在很多70后、80后消费群体之间，引发热议。曾经给一代人留下深刻记忆的小霸王游戏机，如今其品牌为何走到了破产的边缘和境地？

之后随着小霸王品牌所有人的一纸公告，揭开了“小霸王”品牌破产的真相：首先，小霸王品牌的所有人，并没有出现破产，因为其早就是以品牌租赁经营为主业，并不涉及相关的产品和产业经营；其次，小霸王破产的主体，是一家租赁了小霸王品牌的文化公司，因为经营不善而出现破产，换句话说这并不是真的小霸王；再次，对于小霸王品牌来说，虽然在法律意义上并没有出现破产，但在很多年轻一代用户的心中已经成为“过去式”，品牌知名度日渐式微。

小霸王为何从当年的“盛极一时”走到如今的“乏人问津”，原因肯定是多方面的，有经营的不善，也有主业的萧条，更有时代更迭引发的产业和市场变迁。不过，在家电圈看来，小霸王的现象在家电行业近30年的发展中也普遍存在，而且很多家电老品牌已经彻底沦为品牌所有人，对外“租赁经营盈利”的工具，既不参与任何产业的直接竞争，也无法对租赁企业的市场经营行为和产品质量进行监督。就是一种公开透支品牌影响力盈利的低级玩法。

其中最具代表性的，就是当年的空调霸主春兰，VCD霸主新科、先科，数码大牌爱国者、万利达、彩电王者厦华，冰柜王者香雪海、冰熊，以及手机大牌夏新、波导等一大批的老品牌们，如今也走到了与小霸王相似的发展道路上：品牌拥有一定的知名度，但主业已经萧条，只有品牌对外租赁还有一定的价值，最终在淘宝、拼多多等电商平台上，一些老品牌以低价抢单。而一旦租赁者为了赚钱，降低产品质量、没有售后服务引发的用户投诉，就给这些老品牌划上了一道道伤痕。很多老品牌在长达十多年的租赁经营过程中，品牌美誉度和口碑已是“伤痕累累”。

类似的现象，不只是存在于本土品牌上，包括外资品牌如今在中国市场上，也有不少走上一条“品牌租赁经营”的老路。包括皇家飞利浦、日本大牌三洋，以及美国巨头惠而浦、瑞典大牌伊莱克斯，还有一些其它二三线外资品牌，也在中国授权不同的企业租赁品牌经营。这样做的好处，对于外资洋品牌是既保证了品牌在市场上的曝光度，又收取一笔不菲的租赁费，同时还能为日后万一恢复自主经营奠定一定基础。

不过，随着家电产业洗牌走向尾声、企业两极分化持续拉大裂变，头部企业对于市场竞争的绝对性话语权再次提升，对于很多“租赁品牌”经营的商业行为将会产生不可避免的冲击。更为重要的是，品牌租赁者往往只是看中了品牌短期的影响力，想“借鸡下蛋”从而会忽视对产品质量、服务等问题的保障和重视，完全采取贴牌式、低价式经营，目前正面临着在一线市场上“难以为继”的现实尴尬。而不时出现的产品质量和服务投诉，也加速了这些品牌的市场走低。

从这个角度来看，对于家电产业来说，应该汲取“小霸王问题”的经验教训：一方面不要再采取这种“为别人养孩子”的低价手段，养大了就飞了，养不好也赚不到钱，两头没机会，就是一场游戏一场梦；另一方面，在消费理性、产业升级的大潮下，相关家电企业一定要努力打造自己的差异化产品和服务，通过自己的口碑和信誉来赢得市场竞争的主动权。