五一促销季，仅仅是摆摆台面，打打特价，这么简单？

很多人对卖场最直接的印象就是搞促销，而促销模式总是千篇一律，主要做价格，只要价格放的低，销量就飙的高。

至于其他，按部就班经验照抄即可，很少去细化的考虑活动执行的细节，尤其是经销商，甚至很少去评估促销活动的投入产出以及对将来带来的实际效果。今天我们就这些司空见惯的问题来聊聊如何搞好促销活动。

-01-

要明确促销的目的，否则就是得过且过

1. 激活目标消费者

1）品类新用户：品类领导者考虑如何通过促销活动吸引新的品类消费者；

2）品牌新用户：让其他品牌消费者来尝试购买自己的品牌，这也是最有价值的促销活动；

3）品牌摇摆户：拨乱反正，锁定消费者，刺激其更多的购买自己的产品，这是目前主流的促销活动；

4）品牌忠诚户：让这些消费者更多的购买自己的产品，这是短期对销量有很大帮助，见效最快的促销活动。

2. 对厂商而言

1）打造品牌力，推进中长期销量，提升品牌资产；

2）刺激渠道销量，达成短期销量、销额、份额目标；

3）清理库存，处理大日期或临期品、过量的库存；

4）竞争牵引，主动提前预防竞争对手的活动或被动跟随竞争对手的活动。

3. 对于零售商而言

1）吸引客流量，将消费者吸引到自己的商店，提升客流量；

2）提升客单价，让消费者购买的更多；

3）清理库存，收取费用；

4）就厂商和零售商而言，厂商可以主动获得零售商额外的资源支持，也可以被动的应零售商要求不得不参与活动。

-02-

促销不是突发事件，要有全年的规划

1. 规划出全年的促销时间和主题

这些时间一般是传统节假日，也是客流量的高峰期。例如：

1月份的元旦促销，结合迎新因素打造促销主题，2月份是春节，结合团聚等因素打造主题，5月份的劳动节和青年节，结合旅游以及青年励志等因素打造促销主题；6-7月份高考，结合莘莘学子十年磨一剑因素打造主题，9月中秋、10月国庆等等。

强调一点：没有主题的促销活动最好不要搞，否则很容易被理解为打折大甩卖。

2. 规划促销框架，明确每次促销是什么时间哪一支产品卖什么价格

1）结合竞品信息：可以针对打击竞品，同一时间段做同一品类，利用价格优势秒杀，也可以避其锋芒，换品类促销，决定因素是促销费用的合理规划和了解竞品的促销信息和套路。

2）由费用投入调整产品价格。节日之前，为了给消费者有价格上占到便宜的直管感知，一般先将产品价格调高一些，节日促销价格在降。同时根据费用支持、销量预估、库存备货等确保价格在活动档期之内可以有效的运作下去。

总结：促销活动不打无准备之仗，规划必须清晰的描述出促销时间、主推产品、活动力度、安全库存、竞品动态这五大信息。

-03-

结合促销五要素合理的设计促销内容

1. 促销力度设计

1）先看看手里有多少资源？总资源=品牌商支持的促销费用+产品销售后计划投入的利润+卖场等配合促销活动让出的利润；

2）在看看有多少销量？预估销量=同期促销的实际销量*截止到目前主推产品的增长率；

3）促销力度=总资源/预估销量。促销价格=正常售价-促销力度。

2. 促销价格设计

定价是一门学问，尤其是在现代渠道，我们经常会看到29.2元/件，39.6元/件等非专业的定价，既没有拉动销量，又损失了利润。

介绍一种定价策略：左位偏见原理。经济学中非理性行为的一种，更关注数字的左位（即比数字小的部分）而非右位（即比数字大的部分），向左敏感度提高，向右敏感度降低。

简单来讲，消费者更加关注价格数字中最左边的那一位数字，也就是你定价29.2元/件和定价29.9元/件，定价49.6元/件和定价49.9元/件，对消费者而言是一样的，并不会产生销量的拉升，但对经销商而言，一年销售几十万件，无疑是一笔巨大的损失。

其次在做价格牌时建议：

1）大数做小，小数做大。例如：99元/2件，做价格牌将“2件”做的面积大些，将“99元”做的面积小些，形成明显的大小格局，这样消费者会被“2件”吸引，产生购买就会占到便宜的感觉。

2）价格标示要有温度。促销信息不要写：“满100元立减10元”，而要写“满100元又为您节省10元”。一样的信息，不一样的效果。

3. 促销形式设计

常见的促销形式有：

1）产品折扣（原价10元，现价8元）；

2）坎级特价（满20减3元，满30减5元）；

3）组合特价（两个口味捆绑价20元/组）；

4）捆绑赠品（赠本品或非本品）；

5）赠节日礼品（圣诞节送圣诞树）。

以上促销形式都很常见，设计原则：不要让你的上帝动脑筋计算，也不要让你的上帝花心思琢磨，简洁明了最佳。

4. 促销时间设计

以退为进，在促销前夕，首先要把价格恢复到正常，其次做好促销告知，沟通卖场等机构做好DM单，最后将地堆、货架、冰柜等核心陈列场所梳理（有条件翻新一下），促销开始第一天要一炮打响，促销员不间断，价格差标注要显眼，做到档期之内引爆销量。

5. 促销沟通设计

1）总结可能遇到的消费者提问，做出最佳回答并记忆，能够使目标消费者认同，潜在消费者青睐，具有良好的情感性；

2）总结产品差异化特性讲解，归类并记忆，具有表现力或说服力，能充分准确展现品牌理念，讲解做到有震撼力，新奇而不平凡；

3）协调好活动场所负责人、外聘促销员以及突发状况的对接人员，一致性好；

4）其他沟通形式：促销服、扬声器、赠饮设备要使用得当。

沟通环节是促销最重要的环节，直接影响到本次促销活动的成败，所以话术、方式、对接人务必细致推敲琢磨，确保促销活动高效。

-04-

所有的促销活动必须有复盘

1. 结果复盘

1）本次促销品项的销量指标是否达成？达成率是多少？同期相比增长率是多少？基本要求是否达标（陈列要求、执行门店数量、促销员素质、各种细节要求等）？

2）本次促销的实际费用是否在预算之内？费效比与同期是增长还是降低？

3）本次促销做了多少消费者一对一、一对多的沟通，是否达成预想？

4）本次促销的新方法总结、新问题总结。

对于促销活动而言达成销量和利润指标是终极目标，赔钱赚吆喝的事情尽量少做。

2. 过程复盘

一次活动的结束往往是下一次活动的开始，复盘前期活动执行的效果和操作过程中，能为下次活动的开展提供更好的决策和意见，建议盘点多多应用SWOT法则。即：

本次活动的优势/获利的方面有哪些？

本次活动的劣势/落后竞品/损失的方面有哪些？

有哪些机会点还可以继续挖掘？

有哪些失利的地方/不足之处还可以改进？

相信经过几轮促销活动的复盘一定可以摸索出最适合当地消费人群、最匹配当地销售场所、最符合销售团队落地操作的促销模式。

总结：销售是一种以结果论英雄的游戏，销售就是要成交。没有成交，再好的销售过程也只能是风花雪夜。

在销售员的心中，除了成交，别无选择。但是顾客总是那么“不够朋友”，经常“卖关子”，销售员唯有解开顾客“心结”，才能实现成交。

促销活动的意义正是如此，是场景集中化、人员集中化、消费者聚集化打开顾客“心结”的过程。方法是技巧，方法是捷径，但使用方法的人必须做到熟能生巧。

这就要求促销人员在促销活动中有意识地利用这些方法，进行现场操练，达到“条件反射”的效果。当出现顾客提出疑义的情况时，大脑不需要思考，应对方法就出口成章。到那时，在顾客的心中才真正是“除了成交，别无选择”！