伊利上线植物奶，农夫山泉推植物酸奶，“奶中新贵”什么时候才能放量？

2019年12月，伊利植选上线植物奶系列，推出高蛋白豆奶等三款高端产品，植选从豆奶升级到植物奶；

2019年5月，农夫山泉高调上线三款植物酸奶，打造首个植物基酸奶品牌；

还有统一、达利、蒙牛，豆奶粉的主力品牌维维、黑牛、北大荒等，纷纷入局植物奶市场。甚至九阳也推出磨豆匠系列盒装豆奶。

饮品品牌和老牌奶企新品不断，豆粉企业产品升级。无论是新入局还是新升级，植物基的风潮已经汹涌而来。那究竟为何植物基产品如此火爆，未来又将如何发展？

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都在谈的植物基市场，有多火爆？

可以说，近几年植物基的概念火遍全球。根据Innova数据显示，2014年-2018年间全球食品饮料新品发布中带有“植物基”宣称的产品年均复合增长率达68%。

欧美等发达国家的植物基产品销量飞速增长，市场量持续扩张。全球范围内植物基行业价值超过160亿美元。国外植物奶的发展甚至影响了牛奶销售。

据欧睿国际的数据显示，2018年美国传统牛奶的零售额预计下降1.2％，而燕麦和杏仁等替代品预计将上涨3％。美国最大乳制品生产商Dean Foods公司19年11月份申请破产清算。官方披露其破产原因竟是：消费者寻求素食替代品，传统白奶类别加速下降。

而在国内，植物基市场同样发展快速。以豆奶为例，欧睿国际数据表明，2014—2018年，预包装豆奶产品在中国市场的年复合销量增长为9.3%，而常温牛奶仅为1.1%；欧睿预测，未来5年，豆奶的增速将是牛奶的2倍以上。

我们以增长最快的液体植物奶（下文简称植物奶）做代表，来对植物基市场一探究竟。

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为什么植物奶火了？

植物奶其实并不是真的奶，而是指将植物原料（谷物、豆类、坚果等）破碎，溶于水中，提取，进一步均质化，模仿牛奶的外观和稠度。

严格来说，植物基饮品只是外观与牛奶相似，并不能称之为奶。但植物奶的名称为品类定了一个很好的营养基调。

植物奶在国内并不是一个全新的概念，但杏仁露、核桃露、椰奶品类中均有高市占的头部品牌（如养元核桃乳市占约88%），新品牌机会较少。近年来植物基产品开发更多集中于豆奶品类，以及少量谷物奶、坚果奶的升级新产品。

自2017年起，国内植物奶进入了爆发阶段。豆本豆引爆市场，上市一年就获得10个亿销售额。伊利植选2017年上市，从利乐钻到即饮瓶装，近期更是推出植物奶系列，打造高端差异化，推6.0g蛋白豆乳系列，来试图建立植物奶品类标杆，抢占用户消费心智。

我们不禁要问，为何近两年植物奶市场动作频出，花样翻新？

1. 消费者的健康意识升级，饮食更精准细致

由于动物类制品的高摄入，消费者出现肥胖、三高、心脑血管疾病年轻化等问题。因此，减糖、减脂、高膳食纤维、弹性素食成为热门食品趋势。

用户开始关注食品标签，关于营养成分含量，选择更健康的产品、更天然的配方，避免人工添加，植物奶是不错的选择。而且植物奶中含有特有功能成分，如膳食纤维、植物甾醇，也有利于塑身及身体调节。

2. 素食成为一种生活方式，而不再单纯是素食主义者的选择

素食主义者之前只是一个小群体，市场规模受限制。但随着健康意识的提升，越来越多的非素食主义者开始接触、尝试素食类产品，实行弹性素食主义，将素食作为一种健康生活的选择，扩大了素食消费的体量，也刺激了植物基产品的增长。

3. 对环境可持续发展的关注

“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”，随着经济发展对环境破坏的加重，越来越多的消费者开始关注食物对环境的影响。与动物奶比，植物奶产品具有更佳的环境友好性，减少因为食物链中动物环节导致的能量损失，也减少因动物环节导致的环境污染破坏。

综上，植物奶产品的消费群体健康意识更高、社会责任心更强，他们需要优质营养满足身体需求，也需要更持续的营养供给。

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风起，植物奶能否御风飞翔

可以说，无论是从消费趋势，还是从可持续营养角度讲，植物奶都有很好的发展前景。是否整个市场会进入一个井喷期呢？未必，植物奶的爆发需要解决以下几个问题。

1. 品类增长趋势如何转化为销量

必须认清国内与国外市场存在显著的差异。与国外相比，国内的用户牛奶的消费量尚不足发达国家水平，牛奶消费仍稳定上升，消费者对牛奶的评价还是很正面的。

植物奶是动物奶的替代品，但如何引导用户产生转变，接受植物基产品是品牌方需要解决的消费者认知转化问题。

虽然植物奶产品近两年入局者众多，但整体发展仍不顺畅。入局较早的豆本豆曾被多次报道，动销困难问题。

2. 消费场景固化，亟需改变

用户对豆奶的认知受已有认知体系限制，容易将豆奶与廉价的豆浆做对比，且豆浆早餐的消费场景固定性强，以热饮为主。

常温利乐包、即饮瓶装植物奶对于消费者来讲都是新的品类，处于品类成长期，拉新引流是品牌主要工作。当前需快速用户了解消费动机、消费习惯，引导消费时机及场景。

3. 传播手段不精准，高举高打易失焦

从当前各大品牌的传播来看，当前仍然是采用广告轰炸、渠道促销的联合手段，签约大牌代言人，赞助综艺节目，来打响品牌。

以豆奶这样的新品类举例，当前最迫切的是加强对品类的独特产品利益传播。

这一点更适合通过事件与内容传播，加强KOL引导与知识灌输，输出豆奶品类独特价值信息，打造品牌口碑与健康形象。引导更多用户在更多场景消费豆奶，从早餐主力品转为日常饮品。

4. 同质化严重，品类突围困难

由于加工工艺的准入门槛较低，而植物奶的差异主要体现在原料、加工工艺上，导致当前的产品差异化小、同质化严重，品牌竞争压力大。豆奶都在宣导非转基因大豆、0胆固醇，品牌间无明显差异。

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植物奶破局成必然之势

植物奶市场必须打破固有的营销格局。不破不立，只有实现真正的破局，站在牛奶的对立面，以一个全新的姿态来面对动物奶制品，才可能实现突破性发展。

一方面，产品端面临升级改造。通过对原料处理、开发针对性的产品，来进一步针对不同人群开发专属功能产品，满足用户需求，形成消费依赖。

另一方面，拓展消费场景，获得更多用户的喜爱。可以看到，当前豆奶从早期的早餐饮品逐步向休闲饮料过渡。挖掘消费动机、拓展消费场景，从产品口味、包装形式去迎合用户需求。

在植物奶品类发展的前进路程中，燕麦奶的主力品牌oatly的创始人做对了两件事。

其一，重新定义了燕麦奶。他们站在牛奶的对立面，把燕麦奶打造成一种更先锋、“挑战者姿态”的饮料，吸引牛奶的目标客户，大打环保牌，对环境友好，正好符合当下流行的绿色消费趋势；

其二，摒弃传统的销售模式，改用社交媒体传播。首先借助咖啡的潮流趋势，利用咖啡师的群体做传播群，进一步拓宽了消费场景。在国内联合喜茶、太平洋咖啡等品牌，推出牛奶替代品，借助社交平台赚足眼球。

对于植物奶来说，当前是品类成长期，各个品牌应该借助消费趋势，集中力量做大市场，在做大的过程中，通过产品定位、品线管理逐步形成龙头品牌。

结言：

植物基市场当前的发展阶段，未来新品类的定位、消费场景教育是品类成功的重要原因，因此，摆脱单纯的产品力宣导，引导消费者来了解、爱上植物基产品，是一个核心问题。

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