国外火爆的TrueView广告形式，为什么在国内遇冷？
这份农夫山泉今年春季广告的监测效果，出自一位资深业内人士。
农夫山泉广告片播放后的网络热词
在业内人士看来，农夫山泉广告片取得令人羡慕的效果，与它采用平台方提供的TrueView广告形式关系莫大。广告片播放开始，画面会提醒观看者，非会员也可以选择5秒后跳过广告。
事实上，TrueView乃YouTube在2010年首创，并为YouTube带来源源不断的广告收益。公开资料显示，「YouTube上有80%以上的广告位都是TrueView广告。」根据2015年第二季度财报，YouTube吸引而来的广告商同比增加40%，平均前一百名广告商在YouTube上的投入同比上涨60%。
然而奇怪的是，在国外大受广告主追捧的TrueView广告形式，在国内却受到冷落。为了探究反差的原因，TopMarketing综合采访了目前行业内在TrueView方面有相关研究的公司。
受访者分别是突破传播整合电视投资部经理郝佳、优酷土豆相关负责人、美数科技常务副总裁郭麒和AdView移动广告交易平台CMO马娜。
正因为如此，使用TrueView的广告往往“前戏”十分抢眼，前几秒都用高超的剪辑技巧制造噱头吊足观众胃口，让用户心甘情愿地选择看下去。
对此，AdView移动广告交易平台CMO马娜做出另外一种分析。她认为，视频前贴片广告的黄金时间为5秒—15秒，TrueView广告虽然5秒后可跳过，但有效播放时间仍然能够吸引受众的注意力。
从某种意义上说，TrueView在提升TVC质量进而改善视频用户观看体验的同时，也为品牌做了以兴趣为筛选标准的观众匹配，从而提高了广告有效触达率，降低视频网站用户流失的可能。可见，TrueView是个多方共赢的模式。
用俚语“背靠大树好乘凉”，来形容YouTube再恰当不过。美数科技常务副总裁郭麒一句话概括“TrueView受追捧的根本原因，在于YouTube背后拥有谷歌”。
郭麒介绍，谷歌并不单纯是搜索引擎，它还具备强大的账号体系。比如有用户订飞机票后，行程单会发送到绑定的谷歌邮箱，Google Now根据实时信息，会提醒用户飞机起飞时间或者晚点，如果交通状况糟糕，还会告诉用户需要提前出发，并自动匹配最优线路。
此外，谷歌通过谷歌邮箱可以知道用户的购物喜好，通过搜索记录可以知道用户的兴趣点，分析用户的视频浏览痕迹，能获知观看倾向等。
由此可以看出，谷歌的强账号体系，对应产生的是庞大而精准的用户数据。YouTube依托谷歌的大数据而推出的TrueView广告形式，使广告主得以事先衡量广告的真实曝光度。而且，如果用户直接跳过广告，广告主则不用付费，减少了广告投入的浪费。如此一来，广告主当然愿意尝试。
突破传播整合电视投资部经理郝佳介绍，从国外TrueView广告投放数据分析，用户点击率明显提升，平均停留时长提高了15%。于是，起初抱着尝鲜态度的广告主，看到TrueView广告形式能实现精准投放和提高品牌曝光度，便对TrueView青睐有加。
早在2015年6月，农夫山泉便推出过TrueView广告片，成为国内第一个“吃螃蟹”的广告主。优酷土豆方面负责人介绍，农夫山泉当时采用的，是优酷土豆设计开发的“享看广告”产品，该产品支持广告片5秒可关闭，并只对观看了30s的贴片进行收费，在30s前用户选择跳过广告的贴片广告都不收费。
优酷土豆方面对双方的合作如此评价：“享看广告”产品，让用户可以自己选择是否要观看广告，大大提升了用户对品牌的好感度；广告主不需要再为无用的曝光买单，真正实现了与目标用户的沟通。
即使TrueView广告形式给农夫山泉带来不错的广告效果，仍改变不了TrueView在国内还是“小众化游戏”。
郭麒透露，他所接触到的客户当中，想尝试TrueView广告形式的占比50%，且多为国外客户和4A公司，本土的客户则多持观望的态度。目前TrueView广告在整体投放规模占比很小，传统贴片广告投放相对更多。
优酷土豆相关负责人表示，目前有很多客户采用TrueView广告形式，涉及到的品牌及行业也多种多样，包括保时捷、宝马、宝洁（舒肤佳）、肯德基、雅培等。
郝佳介绍，目前他仅接到一位有采用TrueView广告意向的客户。他分析认为，TrueView广告形式对于广告片质量、创意设计要求非常高，所以品牌存在时间较长、品牌文化积淀较深的广告主，才有可能采用。“这个准入门槛相比强制性广告高出太多，无形中也把有诉求的广告主挡在门外，”郝佳这样解释。
所以，不差钱的一线大品牌才可能变成TrueView广告形式的拥趸。只是，这样的广告主，又能占整个规模多大比例呢？
TrueView能否大规模普及，关键得看三个因素，即视频网站支持、广告主意愿强烈和广告创意突出，这三者缺一不可。但就目前来说，三个要素均有所欠缺。
首先，面临营收缩减风险，视频网站不敢大规模普及TrueView广告形式。
郝佳分析，国内主流视频网站仍处于烧钱买版权的阶段，而营收则依靠广告和会员费。在用户习惯还未培养起来的情况下，大规模使用独占播放的TrueView广告形式，一旦用户选择跳过广告，那么广告片并没有变成一个有效的 view，视频网站因而无法对此计费，稀缺的广告资源也会在无形中被浪费。直接后果，便是广告收入下滑，对于背负KPI指标的视频网站来说，风险实在过大。
其次，广告主的传统广告投放体系和经验很难改变。
根据习惯领域理论，每个人所接触到的任何信息，经过相当时间后，如果没有重大的事件刺激，那么思想或想法趋于稳定，相应会产生一种习惯性，也就是说具有比较固定的框框或称模式。此理论，同样适用于本土广告主。
郭麒介绍，本土广告主具有丰富的电视广告投放经验，而电视广告就是一种强制性广告形式。这类广告主有较为成熟的整套推广计划，在还没有很好地吸收和理解TrueView广告形式之前，没有办法将其设计到投放环节中。
另一方面，本土广告主投放广告时，考虑更多的是当用户要购买或谈论某个需求时，能第一时间想到自己的品牌。那么，采用TrueView广告形式，意味着成本提高的同时，用户触达的不确定性反而大大增加。至此，选择强制性广告或者TrueView广告形式，答案不言自明。
最后，广告公司数据整合能力和创意能力相对不足。
优酷土豆方面负责人介绍，YouTube的TrueView广告形式，使用竞价排名售卖模式，会引起广告主争抢关键字或热门视频的广告资源，导致的结果就是CPV（千人曝光成本）相应抬高。既然成本提高了，那么广告主对于广告创意和素材质量自然不敢大意，否则被用户跳过不就等于瞎忙活一场。
由此可见，TrueView广告形式对创意能力的要求之高。郝佳表示，对于广告创意和素材质量，国内广告主不够重视，而许多广告创意公司也不具备创作出高质量广告的能力，从而形成恶性循环。
郭麒表示，从整体上，在国内视频网站实现TrueView技术并没有难度，最大的难度在于网站或广告平台是否能像谷歌那般，拥有庞大而精准的收据，“这是首要前提”。毕竟广告主花大价钱投放广告，目的很明确：提升品牌曝光度和美誉度。如果视频网站做不到精准投放，那么TrueView广告形式在国内就是无水之木，普及的可能性很小。
TrueView成为YouTube的金矿，依靠的是谷歌的强账号体系。在中国，这样的成功模式能够被复制吗？
郭麒和郝佳一致认为，待“BAT”与各大视频网站打通数据之后，TrueView普及的速度将加快。
他们不约而同地提到，阿里收购优酷土豆后，可以为后者无缝输出消费性数据和强账号系统；百度牵手爱奇艺后，百度的搜索型数据可以被爱奇艺最大化利用；腾讯视频则拥有庞大的社交型数据；搜狐视频可以利用搜狗输入法的数据等。
这样的变化，并非单方面的。据了解，优酷土豆去年就试水“享看广告”，爱奇艺也推出“悦享看广告”。用优酷土豆方面相关负责人的话说，尝试TtreView广告形式，目前重点在于培养用户和广告主的市场习惯。
当然，整个广告生态链的其他环节，也需要做好准备。正如郭麒所说，目前看TrueView确实属于“小众游戏”，但是“BAT”和各大视频网站的合作，反映出TrueView在国内的趋势，那么作为广告技术公司，美数科技自然希望能与更多的视频网站深度合作，共享双方的大数据。如是，当越来越多的TrueView相关方在共享数据后，TruView在国内普及，就并非天方夜谭了。
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